来源/快消

作者/李珂

夏天就要到了，冰淇淋宝贵的热销期也要来了。和前几年“消费升级论调”大行其道时不同的是，今年的网红冰淇淋略显低调，反而是传统冰淇淋品牌蓄势待发、动作不小。

钟薛高，错失“路人缘”

作为网红（或称新消费）冰淇淋的代表性企业，钟薛高今年能否继续热销，或许是该行业最大的悬念之一。

2021年夏天，一波天价雪糕的逆向营销，再加之成分虚假宣传的行政处罚，给钟薛高的发展蒙上了一层阴影。至于今年的钟薛高表现如何？当下还很难断言。但肉眼可见的是，这个以高价和现代渠道主打的品牌要想再次回归前年销量的野性增长，难度不小。

去年6月，还没来得及在夏季营销宣传上发力的钟薛高，因为一段视频成了众矢之的。随着一段钟薛高创始人林盛接受媒体采访时的视频流出，#钟薛高雪糕最贵一支66元#、#钟薛高是智商税还是物有所值#等相关话题先后冲上微博热搜，为钟薛高带来近11亿阅读量和8.2万讨论度。

虽然，钟薛高随即对相关平台发出了律师函，并表示上述视频存在剪辑带来的信息误导，但相较于网络上“苦钟薛高”已久的消费者们的集体声讨，钟薛高的几则声明显得有些苍白无力。

当月，钟薛高还被相关行政机构认定为虚假宣传。据处相关罚决定披露，其声称采用特级红提的雪糕，实际上规则等级为散装/一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕，实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。

虽然，营销翻车是每家企业都难以完全避免的“事故”，但两个事件带来的影响互相叠加，仍让钟薛高在去年夏天败了不少“路人缘”。而今年夏季，留存下来的钟薛高粉丝，能否在新消费品牌逐渐走下坡路的当下扛起钟薛高的消费大旗，仍充满疑问。

需要注意的是，这不是钟薛高一家的问题，而是整个新消费品牌整体面临的困境。

在疫情的洗礼下，消费主义赖以生存的消费群体正面临极大的经济挑战，上一波消费升级也开始出现停滞不前等状况。网红品牌，亦或是新消费品牌，或许正迎来最艰难的一年。这种艰难可能不限于增长困境，甚至关系到企业的生死存亡。随着新式茶饮的转型、降价，新式烘焙的裁员、闭店，以及不少网红休闲食品、包装饮料GMV的断崖式下滑，有不少观点认为：2022年，有八成以上的新消费品牌将会从市场上销声匿迹。

网红冰淇淋，最艰难一年？

回到微观层面，当下，网红冰淇淋的持续发展确实存在很多肉眼可见的桎梏。

一方面，小众口味的冰淇淋终究噱头多过内涵，经典口味仍占据市场的绝对份额，而冰淇淋消费升级带来的新鲜感正逐渐褪去。不少业内人士认为，冰淇淋也和其他快消品一样，重回大开大合的推新和操作模式。小众口味，或许能维持在现代渠道的能见度，但并不能承担起大范围自然流通的重担。

另一方面，夫妻零售小店对网红雪糕的陌生以及自有冷链建设的高成本，也制约了网红冰淇淋的进一步发展。当下，560万家夫妻零售小店依然以伊利、蒙牛、五羊等国产品牌为主，新消费品牌下沉难度极大，只能在高成本的电商和现代渠道中摸爬滚打。

例如，在线上尝到甜头的钟薛高，从2020年起也开始铺设线下销售渠道。从去年看，其往线下渠道延伸的速度有所加快，但挑战仍旧不小。从走访情况来看，“对销售情况不明”、“担心销售慢”、“进货成本高”是夫妻零售店与网红雪糕擦肩而过最重要的三个原因。另外，“进货渠道少”、“不了解网红品牌”、“运费贵”、以及对售后保障的担忧，也成为阻碍小店“接纳”钟薛高的因素。

且不说元气森林在线下渠道的快速铺开难以复制，即便在可口可乐和农夫山泉的夹攻下，元气森林自身也遭遇着增长困境。因此，没有人敢说钟薛高未来不会逐渐建立起一套自己的渠道体系，但难度着实不小。

此外，必须考虑的是，防疫措施的不确定性，不仅给渠道力相对薄弱的新消费品牌带来了更多挑战，其延伸出的消费力下降同样值得担忧。毕竟，消费品竞争过度内卷不是一天两天了，这是网红经济的大背景下，刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段，不挤到某个品类的头部位置，生存环境就会非常恶劣。

新消费品牌最大的功劳是从消费场景着手，把快消品的随机消费转变成相对刚需的仓储式消费，从而催化了冰淇淋行业从传统零售走向新零售。不过，对于电商和新零售的依赖，也造成了网红冰淇淋冷链物流成本的居不下。虽然依托于阿里、京东和顺丰等企业的冷链物流，这些企业搭上了高速发展的便车，但利润也被前者所捆绑。

以钟薛高为例，2020年，其来自线上渠道的销售额占到了总销售额的65%，根据钟薛高此前公开的数据，其冷链物流成本保持在46%左右，远高于32%的业内平均水平。更何况，和三只松鼠等休闲食品品牌一样，钟薛高还要承担越来越高昂的线上流量费用。

随着越来越多消费者对其原材料成本是否足以支撑较高定价产生的怀疑，企业的开源注定变得越来越难。而节流，对于资本赋能、一心求快的新消费品牌而言，也无异于自断后路。与此同时，声量上一度屈居下位的传统冰淇淋大厂正逐步跟上，也让不少人担忧，以钟薛高为代表的网红冰淇淋，会不会忙活一场后，却为“旧人”做了嫁衣裳。

肥宅快乐冰，价值要回归

在上一波消费升级过程的前中期，老一代冰淇淋企业转型不及时、研发和营销能力都显得不足。伊利、蒙牛等头部企业也由于战线拉的太长，注意力更多集中于液态奶品类，忽视了冰淇淋这个老品类的市场潜力。

同时，网红冰淇淋无论是打造国货人设、走高端（高价）路线，还是疯狂联名营销、制造产品稀缺性、品牌网红化，放在几年前都是很超前的操作思路。因此，短时间内，新产品获得高溢价，竞争者们趋之若鹜。

不过，放在当下，无论对业内还是消费者而言，这些手段已不是什么新鲜事，起到拉动市场的边际效用也逐渐递减。尤其是随着新消费品牌之间展开同质化产品价格战，最终将利润无限趋近于成本，甚至负成本。当大厂学会了“小而美”的玩法，但新消费品牌又没有如期实现去中心化流通和盈利，后者该怎么玩下去？而冰淇淋行业，或将迎来一次大范围的价值回归。

而这样的背景下，传统冰淇淋企业显然加快了战略推进的速度。前几日，蒙牛交出了一份增速不错的2021年业绩报告，其中冰淇淋收获了六成以上的增长佳绩，随变、绿色心情等老单品重新焕发了第二春。在财报发布后的交流会上，蒙牛总裁卢敏放不仅对其冰淇淋业务的增长成绩有细致描述，更喊出了冰淇淋业务做到亚洲第一的目标。

此外，由于看好中国冰淇淋市场，加速布局的外资企业也有不少。例如，同样在近日，联合利华宣布江苏梦龙冰淇淋柔性生产线正式投产，该工厂被誉为全球首个“灯塔工厂”；而冰淇淋连锁品牌Dairy Queen也宣布，计划到2030年要在中国开设600家DQ门店。

事实上，在过去的几年间，对于市场形态的不断变化，以蒙牛和雀巢为代表的内外资企业都做了不少有针对性的战略调整，包括且不限于：积极探索线下门店模式，通过在高势能代表性市场打造业绩增量的同时加强对消费趋势的洞察；精耕电商平台，在企业自身的线上流量体系内部不断试错调整等等。

大企业最大的优势，是可以承担不断试错的成本。尤其是伊利、蒙牛这样的企业，当他们认定了一个产品是可以做成的，就可以投入源源不断的资源，即便是更换团队也要继续做下去。例如，多年前，蒙牛就与环球影片公司达成战略合作，将新品“香蕉大眼萌快乐牛奶饮品”与电影《神偷奶爸2》中的卡通形象“小黄人”进行结合，并建立了属于品牌本身的名称“大眼萌”。去年，蒙牛小黄人冰淇淋在北京环球影城一经推出，便成为人们去北京环球度假区打卡必试的网红产品。

事实上，网红冰淇淋小而美的营销手段很容易被借鉴，比如，品牌联名、国潮、社交平台种草等，但大厂可以投入巨资去开展的体育冠名、大IP联动以及高势能门店开设等颠覆式营销，却不是“小厂们”玩得起的。

和其他快消品一样，冰淇淋终究是一个研发和应用门槛较低的生意。通常情况下，如果一个品牌没有通过差异化营销或者产品迅速破局，实现从“小而美”到“大而强”的转身，就很容易陷入被更具供应链优势和渠道优势的大厂“抄作业”，以及被更具价格成本优势的微小厂穷追猛打的境地。

2022年，网红冰淇淋们要如何走下去仍需观察；但可以确定的是，刷存在感、吸引流量、重营销、打爆品的网红玩法，已经不再适用于这个市场。