来源/中国美妆网

作者/刘芷茵

美国杜邦公司做过一个调查，消费者在购买一款产品的时候，除了关注价格以外，有63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，后来有人把这个现象叫做“杜邦定律”。

而属于“颜值经济”范畴的化妆品品牌更是深谙此道，花西子、花知晓等新锐就曾凭吸睛的包装设计，在营销中强势出圈。

这也意味着消费进入了情趣、功能和美感契合的时代，作为直接触达消费者的产品包装，也早已不再是简单的容器，而是被时代赋予新的使命和更高的要求。

化妆品“去标签”是理想概念

作为品牌宣传的一部分，过度包装一直是化妆品行业存在的痼疾。今年，继康师傅推出国内首款“去标签”包装饮料后，百事也宣布将于4月在国内推出品牌首款“无瓶标”百事可乐，就此引发了行业对化妆品“去标签化”的各种猜想。

据了解，2021年上海市监局对天猫、淘宝等5个平台进行产品包装抽查，经检测发现，化妆品的合格率只有30%。化妆品包装做减法引起行业重视，此次“去标签”潮也对行业有所启发。对此，广东圣威玻璃科技有限公司董事长胡金萍告诉中国美妆网：“除标签外，产品的形状、颜色，都是构成产品形象的重要部分，只有在消费者心中已形成专属形象的产品，才具备撕标签的条件。但是目前国内化妆品市场品牌迭代太快，品牌们正处于奋力打造知名度的阶段，绝大部分品牌并不具备撕标签的实力”。

新锐频出的时代谈“去标签化”还为时过早，具备一定实力的化妆品品牌或许可以尝试。但是对于看成分、重功效的化妆品而言，无标签的包装设计，是否会弱化品牌形象？对此，佛山市歌瑞得包装有限公司监事陈云芳告诉中国美妆网，“就包装行业来说，‘去标签’是时代改革的重要标志，它不仅可减少5%左右的包装成本，对于工艺复杂的印刷，节省成本甚至达10%左右”。

除此之外，“去标签化”或许可为品牌营销创意提供新思路。“化妆品是极其讲究成分的产品，即便是大牌也不可能将‘去标签化’作为长久策略，但是作为‘环保限定版’、‘限量版’限时推出，还是极具看点和卖点的”。麦光产品策划机构创始人、快手主播唐娜如是说道。

综上，化妆品“去标签化”还过于理想，想要进一步落实，需要漫长的市场考验和品牌沉淀。

环保简约成主流

虽然“去标签化”暂时无法应用在化妆品上，但在“碳中和”、“碳达峰”的背景下，以环保为趋向的化妆品包装设计正当时。

绿色的包装设计主要体现在包装用材和包装形式上。比如，欧莱雅集团宣布推出创新化妆品包装瓶，该瓶身完全采用由Carbios生物酶解循环技术中回收的塑料制成。

此外，可循环的创意同样符合环保理念。2021年DIOR推出可“续杯”香水，旷野男士淡香氛升级为可替换装，补充装的瓶身是铝做的，能够回收再利用，重量也更轻。

在环保的大趋势下，极简风也成为主流趋势之一，但它更多体现在包装外观上。

“目前我们出口的包装很多都已经简单化了，不需要太华丽的印刷和复杂的工艺制作，基本上都是简单的牛皮纸或者白牛皮的标签”。谈及极简包装，陈云芳分享道。

异形包装大放异彩

化妆品作为时尚消费品，各种独特的异形包装设计成为品牌的吸睛利器。

由深圳柏星龙设计的粉底液包装，瓶子呈鸡蛋形状，部分透明，外盒看起来像一个纸鸡蛋盒，由可持续材料制成。

未来派护肤品牌AENAON就采用独特的模切盒，不透明的容器和独特的形状，看起来就像是一部科学胶片。当光线穿过瓶身，可以看到内部横切的效果与瓶外的文字，呼应了以“光”为主题的品牌调性，设计处处充满“小心机”。

今年2月25日上线的韩国新锐品牌MUZIGAEMANSION，以“在日常中被忽略的熟悉物”为灵感设计了产品包装收获好评，打响市场声量。

包装智能化再升级

当科技渐渐成为时尚的支撑点之一，品牌也十分热衷于通过具有科技感受的方式呈现产品。

从各大购物平台上可以发现，护肤板块一直是科技包装青睐的市场，例如当下不少化妆品推出了附带电动按摩功效的包装设计，将智能技术运用到实际护肤过程中。

但近年来彩妆板块也开始融入科技力量。其中，资生堂智能感应气垫粉底运用崭新尖端感应科技，能有效利用光线折射效果，根据人体水油平衡变化智能调节底妆色泽，由光感调节粉末根据脸上油脂而调节反射理想光线，使之与肌肤状态同步，最终营造光感透亮或丝滑哑致的妆感。

在化妆品包装的演化过程中，智能化愈发占据着重要地位，而敏锐的资本力量早已洞察趋势。

4月1日，包装产业互联网公司傲彩网完成数千万元A轮融资。据悉，傲彩网是一家通过智能化工具改变商品包装生产、交易过程的“互联网+”企业。

不难发现，无论是哪种包装形式，都围绕着环保低碳、简约创新、高科技等展开。早在2021年，国家市监总局就发布新修订的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》强制性国家标准，规定化妆品包装不得超过四层。新标准将于2023年9月1日正式实施。显然，除了原料之外，简约的绿色包装将成未来重要发展方向。

但环保简约不等于简单，在简约的基础上要求创新更是品牌需面临的全新挑战。中国美妆网董事长阿桂对此深有感触，他表示，“创新不完全是颠覆，而是面对旧的问题寻找新的解决方法，更多的是微创新，但是目前许多品牌、工厂并不愿意在创新设计上过多投入，所以我们化妆品包装的设计是十分薄弱的”。

为此国家也早有准备。今年，我国向世界知识产权组织提交了《工业品外观设计国际注册海牙协定》（以下称“海牙协定”）加入书，该协定将于5月5日正式生效，这也将有利于中国积极融入外观设计全球化体系，促进工业品外观设计创新能力的进一步提升。“《海牙协定》的生效将会在未来两年对工厂、品牌造成困扰，但是长期来讲，对行业的包装设计板块的提升会有实质性的促进”。阿桂补充道。

如果说创意创新包装是产品生命力源泉，那么环保理念则是产品生命力的延续，在双重驱动下，相信未来化妆品的包装设计意识将逐渐增强。