来源/飞瓜数据

作者/派派

2022年已经进入第二季度。在22年Q1，我们见证“野性消费”的白象、盼盼的直播间关注和销量暴增，也看到小仙炖、雅萌在38女王节期间精准投放引领销量；还有不少个护家清、运动健康品牌，更是抓住春末夏初换机敏感、减脂的需求，加紧投放推广。

那么，最近还有哪些品牌方正在加紧布局社媒营销呢？3月份的抖音" style="color: rgb(71, 71, 71); font-family: PingFangTC-Light; letter-spacing: 2px; text-align: justify; white-space: normal; caret-color: rgb(0, 0, 0); background-color: rgb(255, 255, 255); text-decoration: underline;">抖音电商又出现了哪些新兴爆款品类？哪些黑马品牌逆袭上榜？抖音的消费推广趋势又将会有什么变化？

为此，飞瓜数据出品了“2022年3月电商趋势解读”，带你回顾本月电商热度趋势及爆款品牌，一起来看看吧！

01

3月电商流量趋势

防晒、清洁成刚需爆款

进入第二季度，新的营销热点开始浮现。

从3月的热卖品类来看，本月美妆品类销售热度较高，与服装内衣、家居用品成功跻身销售TOP3品类。同时，图书音像、个护家清的增幅最为明显。

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而随着天气逐渐转暖，除螨防晒也成为近期刚需。近30天防晒品类近30天的GMV增长率更是高达100.24%，品类销售额突破4.15亿，成为3月爆款品类。

△图片来自：果集·飞瓜-商品数据大盘

比如美妆品牌「透之谜」主推的“透之谜SPF50+防晒霜”，通过“69元2瓶”、“69元买1送1”等优惠促销福利，很好地吸引了大量美妆潜力主播推广带货，多款商品荣登商品榜TOP50，最终该商品的总销量超50.6万，销售额突破3488万，成为本月的黑马爆款。

△图片来自：果集·飞瓜-商品详情

同时，随着春夏换季和梅雨季节的到来，居家卫生、个人健康也成为消费者重要关注的内容。扫地机器人、除螨仪等家居清洁产品近期用户需求飙升。其中，超声波清洗机近30天GMV增长率达到375.04%，成为近期高潜品类。

比如，本月“生活电器＞超声波清洗机”销量Top1的“折叠洗衣机”，主打“杀菌除螨”、“加热清洗”等功能，很好击中了消费者需求，最终单品销量1.6万，销售额突破295.8万。

02

品牌营销分析

我们从2月品牌营销趋势来看，本月【飞瓜品牌500强】品牌更替率在26%，环比上月下降7.4%。不少品牌在女王节期间，通过品牌话题营销、新品发布、达人精准投放等动作，先声夺人，抢占市场，促进电商销售市场回暖。

科沃斯：话题裂变加速新品营销

智能家居品牌「科沃斯」成为本月家居用品销售额Top1。

销售额爆发主要集中在3.21-3.27之间，爆发的主要原因是与“抖音电商超级品牌大赏”牵手合作，大力推广 “扫地机器人T10”和“多功能空气净化机器人Z1”，仅10天时间品牌的销售额就突破1.1亿。

△图片来自：果集·飞瓜-品牌商品分析

在这次活动营销期中，除了主推扫地机器人，「科沃斯」还将重点推广了“空气净化机器人”、“擦窗机器人”等产品，突出科技智能机器人的概念，将品类横向扩张。

同时，为了更好扩大品牌营销活动的影响力，「科沃斯」还与“变形金刚”跨界联动，不仅强化“机器人”品牌概念，也能更精准吸引年轻群体的关注。而这部分用户，正好贴合「科沃斯」25-40岁的核心成交用户群。

而在新品话题性裂变方面，「科沃斯」先是发布了“召唤机器人朋友”的品牌任务，使用指定话题模板并关联话题，即可瓜分现金。

在话题模板的打造上，拍摄之只需要“OK YIKO”即可快速实现变装，而这正好契合了科沃斯只指需要呼唤“OK YIKO”就可以调动机器人智能工作，突出强化科沃斯机器人的使用性能。

头部红人「虎哥说车」「聂小雨」等也参与了话题拍摄，为新品带来更高曝光。截至目前，“召唤机器人朋友”的参与人数超过10万人，总播放量突破1.8亿。

同时，「科沃斯」还联合“抖音电商超级品牌大赏”，发起了话题 #多懒才算懒 ，通过互动剧情、街采等内容形式，突出“能好好说话，就绝不动手”主题，侧面烘托出科沃斯只需要召唤智能机器人，就能轻松解决问题，深化品牌的核心卖点。目前，该话题播放量也已突破2484.9万。

「科沃斯」这次的新品话题营销，一个话题从品牌卖点出发，通过品牌任务的现金奖励，吸引更多观众参与创作和传播；另一个话题从消费痛点出发，紧抓“懒得打扫”的痛点，引发观众讨论，从而深化科沃斯新品智能机器人。

在抖音的FACT矩阵中，话题营销已经成为品牌在抖音建立用户心智，打造品牌营销活动的重点，品牌借助多维的话题营销、品牌挑战赛等，不仅提升品牌活动和新品曝光，实现“品效合一”，也能促使更多观众参与主动创作和传播，沉淀品牌资产。

追觅：FACT主推当红新品

聚焦智能家电的新锐品牌「 追觅（Dreame）」在3月销售额高达4901.5w，成为晋升【本月品牌500强】。

销售额爆发的主要原因，是与“抖音电商新锐发布计划”牵手合作，大力推广新品 「H12智能无线洗地机」，仅7天时间单品的销售额就突破2600w。

△图片来自：果集·飞瓜-品牌商品分析

值得一提的是，在去年的9月，追觅的H11智能洗地机就实现了单品月销量超1800万的好成绩。本次H12系列的推出和引爆，再次证明了品牌在爆品研发和推广上的高效实力。

在视频种草方面，追觅联动多为头部、腰部达人带#新家务自由 和#抖音电商新锐发布 两大话题进行人群蓄水、口碑传播。

既有美女头部大V「卓仕琳」，覆盖广泛人群，还有家居垂类达人「家居参考叔」、测评博主「张较真」等，精准针对家居用品类的高兴趣观众进行传播，点面结合，实现热度提升。

而在直播带货方面，在3月18日-19日，追觅联动了「交个朋友直播间」、「家电大兵」两个账号进行了带货直播。其中「交个朋友直播间」采用了“预售+加赠700元福利礼包”的形式促进销售，可以看到商品在挂车无讲解时段就有不错的销量增长。

△图片来自：果集·飞瓜 - 直播详情

同时，追觅的品牌自播矩阵也在协同发力，助力新品打爆，除了搭建充满质感的直播背景，主打「直播破价」和「7天试用」之外，还有高清机位深度讲解产品以及现场演示清洁功能，加强消费者的信任感、促进成交。

五个女博士：精准投放助力销量增长

健康保健品牌「五个女博士」3月销售额突破3249.4万，销售额排名上升288名，成为食品饮料品牌月榜销售额TOP8。

从「五个女博士」的销售趋势来看，几次的销售峰值来自「董先生珠宝」「刘芳形体礼仪」「大狼狗郑建鹏和言真夫妇」等抖音头部红人的直播推广。

从品牌的成交画像来看，「五个女博士」的核心用户以女性为主，主要购买人群集中在31-40岁，而24-30岁的年轻女性对品牌表现出了较高的消费兴趣，从城市上看，二三线城市占比较高。

而播主「董先生珠宝」「刘芳形体礼仪」「大狼狗郑建鹏和言真夫妇」的直播观众画像，与品牌核心用户群体重合度较高，因此在直播带货上有较好的转化效果。

△图片来自：果集·飞瓜-品牌成交画像

「五个女博士」的主推商品为普通膳食营养品“胶原蛋白肽维C饮品“，从成交用户的评价关注点来看，对于产品功效的关注度较高，更在意食用后的效果、改善睡眠质量情况和吸收效果，品牌方可以根据用户感兴趣的内容，侧重营销推广，带来的转化效果会更好。

03

近期品牌资讯

抖音上线本地商家服务平台

3月7日，抖音上线“抖音来客”App，据产品页面介绍，这是抖音专门推出为本地生活商家服务的经营平台。

当前入驻“抖音来客”不需缴纳费用，当有团购订单形成且用户完成核销后，平台与商家结算团购订单款项时会收取一定比例的平台服务费，实际以商家入驻时签订的服务协议中的条款为准。

抖音新增“抹除同质化粉丝”功能

抖音推出“抹除同质化粉丝”功能，如果某一账号连续两次被发现存在同质化视频，就会被封禁30天，同时违规内容获得的粉丝也将被移除。如果第三次违规，账号则会被无限期封禁。

抖音发布短视频推荐商品分佣

抖音电商发布《短视频推荐商品分佣上线通知》。当消费者浏览视频，点击-购物车-“你可能还会喜欢”模块的商品成交时，若成交商品为有佣金的联盟商品，达人可以获得相应的佣金收入。值得注意的是，达人账号需未绑定人店一体才可以获得佣金。

抖音内测“逛街”功能

近期抖音在App首页内测了“逛街”一级入口，对标淘宝的“订阅”，打造商家版的朋友圈；此外，抖音App的“钱包”内还增加了“电商会员”功能，相当于是商家发放的会员卡。

抖音直播治理“不良直播PK行为”

3月11日，抖音直播将全面治理“不良直播PK内容”违规行为，包括禁止未成人消费、禁止人气造假、禁止叫嚣引战、禁止恶意炒作、禁止拉帮结派、禁止煽动粉丝、禁止哗众取宠、禁止低俗惩罚、禁止极端内容这九项违规行为。

同时，抖音直播倡议：抵制低俗内容，守护未成年人， 拒绝造假炒作 ，远离诱导欺诈，尊重社会公德，坚持积极健康，记录真实美好，共建文明直播。

抖音新增二手好物频道

目前在抖音商城内已经上线了「 二手好物」频道，专门用于二手商品的销售和二手商品直播带货。同时还推出了“回收寄卖”服务，用户可以直接将手中的二手商品寄送至平台进行估价，用户在平台估价后可以选择由平台直接回收，或服务商寄卖的形式获取现金。

至此，抖音二手电商已经形成了一条完整的闭环，并打造出一条从二手商品售卖到二手商品回收寄卖的全链路。

抖音发布《电商直播间封面管理规范》

抖音发布实施《电商直播间封面管理规范》，明确指出直播封面图不得含有性暗示、不得含有宣传招募主播、不得含有卖惨、不得含有恶意言语刺激等“道德绑架”消费者交易的内容等。

抖音将重点打击直播黑产

抖音发布《关于打击“直播诈骗黑色产业链”的公告》，将重点推进MCN治理、帐号治理等专项行动，开展针对直播黑产的专项打击，重点治理低俗色情、诈骗、数据造假等违规行为。

抖音组建酒水自营电商团队

据悉，字节旗下抖音正在组建酒水自营电商团队，将依托抖音实现直播/短视频卖酒，现正招募电商酒水采销相关人员，销售的酒类商品主要以白酒非茅台系列商品为主。

抖音健身类主播直播收入同比增加141%

抖音发布的《抖音运动健身报告》显示，2021年的运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

字节跳动推出“西瓜视频横屏版”

据悉，字节跳动发布了一款名为“西瓜视频横屏版”的App，最早于今年2月份上线，截至发稿的总下载量达约649万次。App的视频内容都是横向形式，均为中视频，可以上下滑动观看。

04

结语

2022年已经进入第二季度，新的营销热点开始浮现。

直播电商的兴趣化，消费者需求的多元化，品牌营销的内卷化，都在促使品牌社媒营销从“相互牺牲”的品效合一，走向“相互成就”的品效合一。

品牌不仅仅将抖音当做流量承接品平台，而是更深层面贯彻兴趣电商，通过种草蓄力、口碑营销、品牌心智、即时性转化等形式，真正实现高效的“品效合一”。

2022年Q2已经开启，新的营销战役也即将打响，我们也期待，接下来有更多新老品牌，带着优质新品和创意玩法入场，助力品牌社媒营销的繁荣发展。