来源/FIBF食品饮料创新

作者/Yanyan

中国白酒常被拿出来反复议论的两大痛点，一个是年轻人似乎不爱喝白酒了，另一个是白酒很难走进国际市场。

于是，众人高喊“要创新！”可是，怎么创新呢？

有一部分人认为，白酒需要颠覆性的创新；也有人觉得，白酒“颠覆性的差异成为死胡同”。

而新中式融合酒品牌BYJOY百汣选择了第一条路。

在其官方介绍中写道，其推出的第一款酒是用贵州茅台镇产的白酒，加上马达加斯加波旁香草等天然香草融合而成的一款中式融合酒。

它有传统白酒的特征，比如留香168小时；它也有区别于传统白酒的，在饮用方式上，可以加冰、调制鸡尾酒等；在人群定位上，它要做适合世界年轻人喝的中国烈酒；在场景上，它强调是一种生活方式，做可以独饮的中国酒。

BYJOY还采用了社群活动等营销方式，2021年，在线下举办了412场“不醉酒局”。

BYJOY为何要做一款颠覆传统的中国酒？传统品类的“融合”难题要如何打破？酒零后与BYJOY百汣的创始人周雷Cason聊了聊。

酒零后：

从BYJOY的公众号有看到说您是来自茅台镇，这是您创立BYJOY这个品牌的基因吗？您自己本身对于白酒这个品类是怎么看的？

BYJOY：

我出生在茅台镇传统白酒世家，从小耳濡目染，造就了对白酒深厚的关联性，算得上是酒坛子泡大的，这是我从事酒行业的基因，后来因为兴趣成为了一名白酒品酒师，怀着对行业的热爱与憧憬，四处奔波求学，让我对行业、用户、市场有了自己的一套看法，2019年，我们在上海创立了BYJOY。

酒零后：

您做品酒师的经历，对您的创业主要起到了怎么样的帮助？

BYJOY：

白酒品酒师在国内，是一个稀有名词，甚至在市场中远远低于红酒品酒师的名气，当我不断深入以后，感受到中国酒文化的博大精深，让作为年轻一代的做酒人的我，有着深深的使命感与未来酒世界的憧憬，激励着自己创业，同时，也形成了我对中式饮酒文化上更加深入的看法。

传统白酒行业，基本上都是通过口口相传、师承的方式，无论是品鉴也好，还是销售体系、获客方式、行业结构等，跟20年前的差异不太大。如果放眼望去全球市场，西方威士忌等其他烈酒品类，仍然有很多值得学习的地方。

酒零后：

企业介绍中看到有提到互联网思维，是因为团队背景是有来自互联网行业的伙伴吗？

BYJOY：

团队属于初创阶段，团队成员大部分属于来自互联网行业跨界人士，互联网思维主要体现在我们对营销方式、销售体系、市场通路、品牌构造上与传统酒类企业的差异化。

酒零后：

BYJOY百汣的中英文两个名字，除了跟白酒的谐音，还有怎么样的寓意？整个品牌的定位是怎么样的？

BYJOY：

传统的白酒更多的是站在酿酒师的角度评价一款酒，用了什么样的工艺，多少年份、不上头等，现在看来同质化较为严重，品牌特色很少。

我其实是从品酒师的视角来看待这个品牌。取名为BYJOY，是想倡导我们的饮酒理念，我们的品牌logo是中国字“醒”与“醉”的创意组合体，醒醉之间，恰到好处的状态，即是微醺，也是快乐是饮酒的最好状态，也是人生的最好状态。其实饮酒是一个快乐的属性，里面有joy的层面，然后再加上跟白酒谐音，我们希望给年轻人或者全球范围内的对白酒认知不高的受众带来新的体验，让他们从新的维度和角度去接受中国酒，甚至中国酒文化。

酒零后：

白酒我们一向认为它是一个新品牌很难进入的品类，当时除了因为您来自茅台镇的创始人基因，您为什么会有勇气来做一款以白酒为基底的融合酒？

BYJOY：

其实有这样的考量，因为2019年年底创立品牌时，疫情刚刚开始，于是一整年我们把所有的精力都投入产品研发和市场调研上面，判断依据是先来自于市场，然后才见到酒体。

我们关注到像全球顶级公司，如帝亚吉欧入股国内的水井坊，还有国内一些头部企业，也在往融合酒的方向尝试，但是可能由于多方面因素，还没有成功。另外，从整个全球范围内来看，中国白酒在海外的市场份额几乎可以忽略，未来还有很大的发展空间。

在国内，对于很多年轻人而言，白酒虽然体量大，但是还停留在一些商务场景，一些年纪偏大的受众，其实真正的认知也并不高。当时启用BYJOY这个名字也是想，既然有这样的大背景，我就用一种全新的方式切入，因为我觉得作为创业者，应该为整个行业未来去创造更深度的价值。

酒零后：

按照现行的白酒分类方法，BYJOY属于白酒还是属于配制酒呢？

BYJOY：

属于蒸馏配置酒。

酒零后：

刚刚有提到认知度这一点，作为一个新酒种，BYJOY要怎么去向消费者传达，这是一款怎么样的酒，它的消费者画像是怎么样的？

BYJOY：

因为我出生在90年代，我们80后90后跟60后70后在消费行为、思维习惯等方面会有一些差异。

发展到现在，白酒行业缺乏的创新在于，整个行业跟30年以前相比，从酿酒开始到触达终端，跳跃的维度不大。如果要从行业里突围，只能换一种方式，先找到问题所在，在工艺、沉淀上，现有的中国酒已经做得很好。

因为白酒对于大部分年轻人或者海外受众门槛很高，高在它的饮酒文化、口味、体验场景等综合因素。

我们取其精华部分加以创新，用新的体验方式传达给受众，降低门槛。这个融合不仅仅是指酒体本身的口味融合，还有文化属性的融合，这样大家既不会陌生，又更符合现代年轻人的需求。

酒零后：

我看到BYJOY在给消费者介绍产品时有用到风味轮、留香168个小时等，饮酒方式上也说可以加冰，是出于怎么样的洞察？在您看来，这样的沟通方式，消费者会产生怎么样的认知？

BYJOY：

根据我自己的认知所判断，大家对白酒的认知是很少的，比如日常生活中如何分辨酒、如何饮酒。反而观察很多年轻人，大家对红酒、洋酒的认知反而大于中国白酒，很大原因在于他们不喝。

我会把一些沉浸体验感、品鉴、文化等维度给酒做划分。比如喝酒用什么样的杯子，什么样的场景，有什么样的体验感，比白酒现在的维度会更加细致一点，方式、场景会更加多样。

白酒里面比较好的东西，比如工艺、香气、文化等通过融合，能够把它的优点再给它凸显出来，让受众能够直观地感受到。

酒零后：

BYJOY用的基酒是酱酒，在口味上要怎么找到适配度高的搭配，是否也有尝试过用其他香型的白酒来做融合？

BYJOY：

我们品牌本身的定位，是想要做一个全球化的新锐中国酒品牌。外国人对白酒认知不高，甚至连白酒是什么都不知道。而我们是在白酒的基础上，做融合创新。

之所以考虑用酱酒，一方面是因为我本身来自茅台镇，在供应链、生产技术等方面存在优势。

另一方面，酱香白酒在白酒的属性里偏中高端，我们希望从中高端切入，保持品牌调性。

此外，也有很多人问我们，为什么做的是高度，而不是低度。从酒本身特征来看，内含的酒精能使人快速达到微醺的效果，长期来看，我们会做的是口感、体验方式的优化，而不会度数上有太大改变。

酒零后：

其实有一些低度果酒，他们看到的可能是政策上的支持，或是消费者理念上的变化，考虑酒精对身体的影响。

BYJOY：

这就看创立品牌的目的何在，BYJOY核心是传承与创新，与市场环境、政策关联性不大，一开始我们也会有疑惑，目前在我们的受众中，女性占比达60%以上，我们发现，生活中饮酒女性对酒精是有依赖，相比之下，比男性饮酒受众对生活追求和品味细节会更高，但是本身不是给独有女性打造的一款酒，更加偏向于中性。

酒零后：

BYJOY在包装上脱离了传统白酒的形态，而是选用了常见的威士忌瓶型，是怎么样的思考？对于中国酒的国际化和时尚化这方面，您觉得哪些方面是需要提升的？

BYJOY：

老酒用新瓶，或者新酒用老瓶，我觉得都是建立在重营销的基础上，我们想要带给受众，全新的一种体验，从品牌定位、渠道差异化、产品差异化、流量差异化等方面综合组成了整个品牌方向。消费者对新事物，先有尝试动机，才能更加深入体验。

BYJOY是一个创新的酒种，从视觉感官上面，是把现代的元素，比如这种西式罗马柱玻璃瓶的设计，它是偏现代、偏时尚潮流的元素，相对于我们的受众而言，看起来就不是陈旧的，这样消费者的接受度也会更高一点。

酒零后：

您提到渠道差异化，BYJOY主要是针对于哪些渠道？它的消费场景是怎么样的？

BYJOY：

我们的受众大致在28-40间，主要以职场精英为主，目前划分的场景主要是独饮、小聚和送礼。我们产品的仪式感会比较重一点，整个感官会更符合大家的审美诉求，我们还会从酒本身去延伸出更多的酒周边，比如十二生肖酒嘴等偏文化的、更时尚的东西。

从渠道角度，我们目前阶段主要是以私域的形式，出于消费者对品牌理念、对酒体的认同，做一些封闭测试。受众来自于各个国家、各个年龄阶层，相对来说，虽然体量较小，但属于付费测试，更加有效。

我们现阶段主要采取的是跨界合作，以及通过一些独立的渠道来合作弥补前期渠道能力不足。未来我们可能会从内容电商上面着手。

酒零后：

不醉酒局是不是属于封闭测试的一个形式？

BYJOY：

不醉酒局其实是我们新的营销方式，目前来看以社群活动呈现，但是我们最终是想做新的中国酒体验方式，带给大家有别于常规的品鉴，其实更偏社交，强调趣味性、体验性。不醉酒局也有很多不同的主题，有助于我们这个阶段去覆盖到更多受众，以及更多跨界企业或者通道来进行合作。

酒零后：

与蔚来的合作是不是也意味着BYJOY现在已经开始从小圈层往一个更大的圈层来延伸了？

BYJOY：

是的，我们现在已经在接触很多外部的跨界合作，包括吸引到一些地方酒博会，将我们的“不醉酒局”活动形式引入，带来全新的一种别于常规会展的体验。

酒零后：

对于未来的计划，未来一年BYJOY会有怎么样的动作？

BYJOY：

其实现在的sku还比较单一，方向是确定的，产品是迭代的，我们会先把理念和新的品类和调性先做出来，初步建立好我们的框架，让更多人知道。我们还在同步做产品调试，通过前期的市场数据来支撑我们sku的迭代。

我们也会考虑，是否有机会跟其他白酒香型结合。因为我们做融合是有技术壁垒的，不是所有的香草或者其他的原料都能够跟白酒进行很好融合，我们前期经历了大量测试和试验，找到了关键结合点。

对于市场动作，我们现在主要是以上海为中心，可能接下来整个江浙沪和其他一线城市是我们主要阵地，主要的一个阵地。这部分受众相对更能接受新鲜事物。同时，我们也有在做出海的打算，这是我们的战略重要的一环。

酒零后：

目前针对于哪些海外市场有做交流？

BYJOY：

我们先后有跟欧洲的一些国家，现在还有日本、东南亚、北美地区，主要是在海外经商的中国人和海外的酒商比较感兴趣，但是由于疫情等方面的影响，还需要花点时间。

酒零后：

做一个颠覆传统的酒，我们也觉得它势必是需要很长时间的积淀，或者是不断的尝试，BYJOY在未来5年或是更长时间，有怎么样的长期规划？

BYJOY：

我们品牌的终极愿景就是为了实现中国酒的全球化，圈的是增量市场和增量人群。

在国内白酒市场，无论是新锐白酒，还是说老牌白酒，如果场景没有太大差异化，人群还有饮用方式没有太大差异化，其实是一个零和游戏，大家抢这一部分老的用户和市场，新品牌从未来长远角度上看，胜算不大。

我们认为中国酒未来整个海外市场以及国内年轻人中是比较大的空间，从创业初期，包括我们现在的受众也有很多外国人，我们现在对接的很多外部合作也是偏国际属性。

因此BYJOY在当下跟传统的酒类不形成正面竞争，反而是协同作用。他们已经做好的东西，我们不会再去深入，我们其实是换一个维度，做全新的酒品牌。