来源/财经涂鸦
作者/刘小七
图/时萃SECRE创始人范若愚
2020年下半年开始，在上海市区中心的写字楼不难发现这样的现象：一栋写字楼底层，Manner、瑞幸和星巴克三家咖啡店占据了大楼的三个面向，如果加上便利店，甚至每一个朝向都能够找到一家买咖啡的地方，在2019年之前，这种情景“令人难以想象”，也从侧面也证明了咖啡品牌的快速增长。
中国第一家咖啡馆始于上世纪30年代的外滩，主要供外国水手和归国华侨享用。但由于价格昂贵、味道独特，在初入中国时受众十分有限。 直到20世纪80年代，雀巢、麦斯威尔等品牌的速溶咖啡凭借亲民的价格，给了更多消费者品尝到咖啡味道的机会。 过去十年，中国咖啡市场进入了高速发展的阶段，消费人数也在迅速增长。据前瞻研究院统计，到2023，预计中国人均咖啡消费量将相比2013年上涨238%。目前公开市场获得的数据显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，仅为美国的1.6%。 目前全球咖啡增速为2%，而中国的咖啡年增速已经到达15%。据预测，今年中国咖啡市场将会有千亿元的规模，2025年有望突破1万亿元——尽管目前行业仍没有统一的规模测算，但增速有目共睹。有分析认为，这不仅是因为消费者需求的增加，与新品牌，新经营模式的出现也有很大关系。 前不久，精品咖啡品牌「时萃SECRE」宣布完成新一轮融资，是其成立不到两年获得的第四轮融资，该轮融资由无锡金投领投，老股东弘晖资本等继续跟投。据悉，该轮资金将主要用于线下咖啡门店拓展、品牌建设及咖啡产品研发及迭代。 2020年5月，时萃完成了数千万元A轮融资，投资方为弘晖资本；此前公司还分别于2019年5月和11月分别获得摩拜单车联合创始人夏一平500万元的种子轮融资和远望资本领投的近千万元天使轮融资。 时萃SECRE于2019年创立于广州，是国内第一家便捷精品咖啡订阅品牌。其创始人范若愚毕业于美国哥伦比亚大学，曾任职于Uber、滴滴和ofo，亦是具有互联网背景的新消费品牌创业者，而在接受《财经涂鸦》的访谈中，范若愚表示，兴趣是他日后走上咖啡之路的最大驱动力。 “时萃的产品研发团队来自星巴克和太平洋咖啡，其中包括COE全球生豆评委、WBrC世界咖啡冲煮大赛分赛区冠军等全职研发员工。”范若愚介绍，时萃的线上线下充分融合的战略将为公司建立强大的竞争优势，“到今年（2021年）底，时萃的线下门店应该会至少有30家。” 在访谈中，他还针对国内咖啡品牌密集融资、线上线下数字化融合、如何提升复购等话题分享了观点。Q：你之前专业是CS（Computer Science，计算机科学），又曾任职于ofo和Uber，什么契机让你想从互联网行业出来，创业去做消费品？ A：我觉得是多方面的因素。第一个方面，是我自己对咖啡比较感兴趣，原来在美国上学的时候就有。我第一份工作是做战略咨询——做过快消行业品牌的咨询，所以对咖啡的产业链比较熟悉。 后来出来创业，也是考虑到中国的咖啡市场正在被教育。2019年瑞幸出来，其实之后整个（市场）进步还挺大，很多人都是从喝速溶咖啡一下子变到喝现磨咖啡，瑞幸还是在教育了整个市场，把中国咖啡市场往前推。今天来看可能有一些起伏的地方，但我觉得它依然是推动中国咖啡的最大的影响力之一，而且不光是对整个中国咖啡的消费习惯（的影响），包括对国内咖啡的供应、咖啡人才的培养方面，都做了非常多很正面的工作。Q：近期包括时萃在内的很多咖啡品牌都宣布获得新的融资，怎么理解市场现在的热度？ A：首先从瑞幸的表现来看，过了去年的一个起伏期后，瑞幸留下来的店表现都是好的，这也证明了小店模式是被大家接受的，也包括“咖啡不等于空间”的概念，已经被无数的事实证明了，所以，没有必要为了空间，去喝30块钱一杯或者是其他一些价格很贵的产品，其实可以把性价比更高、更方便的产品给到用户。 其次，我认为今年的咖啡市场就是三年前的奶茶市场。奶茶的竞争是非常激烈的，有近十个非常大的品牌拥有超过100家以上的门店，覆盖20-30个城市以上；但咖啡来看除了瑞幸和星巴克，中国目前没有一家其他品牌能做到更多的覆盖。但咖啡的市场又决定用户对它的消费和奶茶有相似点和不同点。 比如说咖啡一天可多次换着样饮用，搭配早餐有饱腹感的奶咖、午后解腻的黑咖啡、以及适合下午茶的创意特调等等；但是奶茶早上很少有人喝，这就决定了咖啡的触点就要更多一些。同时，咖啡饮品有愉悦性需求、功能性需求、还有正餐辅助的需求，这都决定了咖啡的消费门槛会更高。当然他的消费人群在某种程度上可能会窄一点，但是经过更多的新锐咖啡品牌创意饮品的调整，咖啡跟奶茶的界限也不会那么近。所以目前来看这也是一个更好的阶段，包括像其他一些品牌的融资，有些是主打创意，有些是咖啡和酒香结合的，有一些可能是做小店模式。我是非常看好小店的咖啡模式，它提供给用户的就是一杯好喝的咖啡，场景的东西有更多其他的品牌或者产品能够更好地扶持。 Q：据说小蓝瓶（Blue bottle）最近要进军上海，怎么理解这种品牌（的价值）？ A：我觉得它把握住了几个优势，第一，它是真正把咖啡行业发展推入第三个浪潮（即咖啡精品化浪潮）的绝对领军品牌；第二，它开拓了一个简约风的咖啡审美的概念，就是简约设计风格和木质结构装修，包括今天的很多品牌也都在学习和参考。但是这种品牌是否适合在国内环境里成长，还有待观望，况且，大多数品牌都集中在上海，整个竞争依然非常激烈。但不可否认它给市面上的很多咖啡品牌带来许多启示。 A：目前第一家试点线下店在深圳，主要目的是测试饮品和用户体验，测试过后如果没什么问题，就可以快速地复制了。这个月（3月）开始正式有四家店进入装修期，今年6月底之前应该会有10家，年底应该会有30家。 Q：现在时萃小程序和天猫旗舰店的用户总量大概分别是多少？ A：天猫的累计用户40万左右，小程序应该有20万。A：月复购率来看，小程序大概40%，天猫大概10%。因为小程序的用户更资深，而且小程序是一个以订阅为主的模式，有传播的习惯。不过这个人群也一定会对咖啡要求更高，更小众和精品一些。 A：肯定是电商的多，因为触点会更多，大活动会更多。不管是从引流还是拉新，各方面的效率会更强。 A：第一，小程序的灵活度更高。因为我们是真正的订阅，满足用户时间、数量、品种组合等各种完全的个性化需求，这种“完全个性化”的购买方式与传统电商购物的逻辑不同，于是用小程序来实现。 第二个原因，就是从0到1的过程，我们要去积累种子用户，来帮我们去迭代产品，从私域的角度来说，（小程序）能触达他们的方式更直接。 第三，我们想找到一群最核心的用户，这些人群是可以长期帮（我们）去迭代产品、反馈意见，帮我们去真正深入运用在平台上，而对于这些用户来说，小程序更有价值。 所以我们“从0到1”的过程是小程序的起步，加上种子用户的收集，再加上产品迭代过程；那“从1到2”的过程其实是把这个池子打开，通过各平台主流电商，以及线下各渠道、多元化的产品，让更多人了解时萃。“从2到3”的阶段就是线上、线下一体化，体验会更加多样化。Q：对于提升复购率，增加客户粘性，时萃是怎么做的？A：我们会做全域，将整个用户打通。我们目前在做的，同时也是很少人能做到的，就是从主流电商、小程序订阅到线下门店的数据全域打通。所以从数字化驱动的角度，用户历史买了多少产品，复购过多少，我们是多个平台一起来看，这也是我们认为咖啡这个品类一定要多触点、多场景的原因。Q：影响时萃增长（销量+用户量）的核心因素有哪些？A：首先是产品在不断地迭代和创新。我们第一个产品是挂耳类的，也是市面上第一个半球形滤挂结构甜甜圈造型挂耳，彻底打破了原来的结构，降低了门槛。很多咖啡小白可能以往对挂耳都有距离感，因为要依赖小的细嘴壶或者担心杯子挂不稳，都可能影响了咖啡本身的口感。而时萃的小甜圈做到了更适配更多杯型、萃取空间扩大，直接饮水机冲都可以稳定发挥咖啡好风味。后续又出现了冻干即溶系列咖啡和茶咖的产品系列，接下来可能还有一些果咖类产品会上线。 第二个其实是分阶段、分结构地去抓住了几波流量的红利。比如说第一轮开始我们是非常紧跟直播的节奏，我们是天猫第一个做到三大主播都同时合作的咖啡品牌。而且从头部主播的受众人群来看，“精致妈妈”和“资深白领”是很多的，也和我们的受众比较吻合，所以我们早期的人群基础也是非常不错的。 第三个方面就是从渠道的规划上会更完整一些。从之前的小程序逐步到现在的天猫等主流电商平台，再加上线下高端超市等其他渠道，不会是单一的受限在一个渠道上。 A：我们从原材料的选择、采购到所有的产品研发都是自己做的，加工厂只做加工的一件事情。 A：所有的生豆大概一半是国外进口或是庄园直采，一半是和国内的大贸易商直采。 A：不太一样。对于“从0到1”的小白用户、大众用户，冻干即溶咖啡更好，因为它冷热即溶，对冲泡没有专业要求，饮用更加方便，性价比也更高；对“从1到2”的用户，我们推荐的是小甜圈挂耳咖啡，因为它既有体验性又有仪式感，价格也不那么贵，4至8块钱就喝到一杯线下可能30块的手工咖啡；再往上的高端用户我们会给到他咖啡豆。其实，是三个不同阶段给到用户不同的选择。A：挂耳一定在品质、仪式感和体验性方面更好，且口味100%比冻干粉要好得多。这是由它的萃取原理决定的。挂耳相当于是一个现磨、现萃的咖啡，你可以理解挂耳是茶叶，冻干速溶咖啡是茶粉，经过一道工序之后，再好的冻干咖啡也不可能有挂耳咖啡好喝。但相应的挂耳的成本会更高，对冲煮的要求更高。 A：目前我们挂耳占50-60%，剩下来的一小半是其他的。挂耳增长更快，因为冻干速溶是大速溶品类里面，包括雀巢、麦斯维尔还有一些其他传统的品牌，长期以来它的市场就在那。 A：我们今天来看还是城市内的资深白领和精致妈妈，大部分是25岁-35岁的人群；第二梯队的就是Z世代，年轻的一些人群，这三个群体基本上会占到80-90%，其他的就会比较少；女性可能会在70%以上。 Q：去年疫情的时候，很多实体店受到很大影响，当时时萃生意有大幅增长吗？A：其实还好，不过因为我们当时没有线下，而大家又有囤货的心理，线上确实有一些增长。也帮助了更多人去了解线上的品牌。Q：后疫情时代，你觉得消费者对咖啡的诉求有什么转变吗？A：接下来我们很大一部分重点是做线下，因为即便线上在疫情期间有增长，这个过程它一定不可能是无限的。从天花板和市场容量的角度来看，也是线下比线上要大。所以其实我们会认为线下的场景也会更多，用户的选择也会更多；线上会有持续的增长，但疫情过后，消费者有了一定新鲜度尝试后，线上的增速一定是更稳固、更健康的成长，而不再是一个突飞猛进的状态。 A：会的，这个过程其实就是首先满足三个人群从低到高不同的选择，同时也是培养三类人群的过渡阶段。除了现有的产品，我们还会有一个创意饮品的系列，不分小白和高级用户，这些产品可以更好地丰富用户的选择。包括我们线下门店现在有一些出品，有做一个啤酒风味却不含酒精的特调咖啡，深受消费者喜爱，这款就是线下门店能做到，之后也会考虑把它做成线上的预包装产品。所以，当用户线下喝到之后，想要线上快速喝到也可以做到，所以我们会做更多线上、线下联动一体化，让用户有不同感受之后，不同类型的用户群可以相互导流。A：其实还好，因为我们从创业第一天就自己开发了小程序，整个数据和开发团队，包括长期合作的外包团队都有。对于数据的驱动，我们有自己已经完全搭建起来的BI体系和CRM体系，从第一年来看就是比较完整的。 A：我觉得有几个特点，第一个就是品质精品化，越来越多的人喜欢喝好的东西，这是整个大趋势选择的。所以我们更看好精品咖啡的市场。 第二个趋势是线上、线下充分的融合，包括线下场景深度的贯通。这个其实也是我们现在在做的。 第三个大的趋势就是“创意饮品化”，未来越来越多咖啡店和奶茶店的界限其实不会那么清楚。比如说很多咖啡店白天卖咖啡，晚上卖酒，这种其实蛮多的，因为它要更充分的利用场地各方面的东西。所以产品的持续创新，这种以创意饮品或者是以咖啡基础为主体，但有更多其他的呈现和补充的，不断创新的门店的出品是第三个最大的趋势。 A：首先我们是一个“互联网+咖啡”的团队来做的，产品研发整个团队是来自星巴克和太平洋等知名连锁品牌，有丰富的线下连锁咖啡的经验。这种组合就能让我们在数据驱动把控得更好的同时，把咖啡文化更好地输出。 第二点是坚持以分阶段的战略来走。在我们第一次做天猫店、做小程序的时候，我们就知道第一步是要做小程序，先把整个用户积累好；第二步将一个品类做到全网范围内的Top，让更多人知道这个品牌；广度打完之后，再去打深度，一个城市一个城市把新的门店模式打下来。我们分阶段操作的战略和品牌逐步落成的这个节奏，是任何一个品牌都没有的——目前有线下做得很好的连锁品牌，也有线上发展速度很快的新锐速溶咖啡品牌——但是能把线下和线上结合起来的品类或品牌并不多，这也是我们一个比较大的优势。第三点优势，就是在产品研发上，我们从来都没有过度依靠过代工厂。所有的产品研发，不管是线上的预包装产品还是线下的门店出品研发，都是自己团队来完成的。这带来的优势首先是从供应链角度实现了成本可控、产能可控、品质可控，我们能够用更好的产品更好的品质提供给客户。
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