来源/鞭牛士

作者/顾砚

3月15日，珠江媒体联合《消费者报道》杂志公布了“2021年度十大不推荐产品”，国产美妆“玛丽黛佳”、“毛戈平”等上榜。其中，毛戈平滋润无痕粉膏的综合评分为6.3分，不推荐理由为“检出重金属铬含量相对较高”。

16日凌晨，毛戈平官方微博发表声明回应称，样本的来源无从考证，公司所有产品均相关标准，符合国家《化妆品安全技术规范》。

近年来，国货美妆受到年轻消费者青睐，在短暂爆发、攫取一部分用户心智后，问题也开始出现。

除了质量安全问题，部分“平替”概念的国产化妆品，到了必须蜕变的时刻。

近期，华熙生物发布2021年财报，营收数据大幅增长：全年营收49.48亿元，同比增长87.9%。

其中，功能性护肤品增长迅速。2021年华熙生物功能性护肤品实现收入 33.20 亿元，同比增长 146.57%，占总营收比例从51.13%提升至67%。

但营收快速增长的同时，华熙生物的净利润率却不断缩减。根据其财报显示，从2018年至今，华熙生物净利率分别为33.56%、31%、24.50%和15.67%。

高昂的营销费用是华熙生物只增营收不增利润的主要原因。

2021年，华熙生物营销费用甚至高达24.36亿元，占比49.24%。也就是说，公司近一半收入都用在营销上。

根据通联数据显示，2018-2021年，华熙生物的营销支出分别为2.84亿、5.21亿、10.99亿、24.36亿元，占同期营收比例不断扩大。这个数据甚至也超过薇诺娜母公司贝泰妮、珀莱雅等化妆品公司。

事实上，营销费用过高不是华熙生物自己面临的问题，而是国货美妆的共同困境，比如完美日记去年一年就花掉40亿营销费用，占营收比例高达68.60%。

目前，华熙生物市值仅剩560亿元，距离2021年峰值1473亿元，已蒸发近千亿元。

华熙生物也在谋求新的出路，董事长赵燕曾多次在公开场合表示对功能性食品领域的看好，在最新财报中华熙生物也表示“2021年是公司功能性食品业务的发展元年”。

3月20日，凤凰网《风暴眼》报道了一款名为“黑零GABA氨基丁酸”的睡前软糖，疑似“智商税”。在宣传中，该款睡前软糖号称可以治疗失眠，效果堪比褪黑素。

在其产品信息中，配料表排在前几位的是水、西番莲汁、浓缩苹果汁、赤藓糖醇、木糖醇等，γ－氨基丁酸（即GABA）、透明质酸钠等核心成分含量在配料表中排位靠后。

据了解，“黑零”是化妆品公司华熙生物于2021年跨界食品领域，推出的功能性食品终端品牌，旗下所有产品均采用华熙生物自主研发生产的透明质酸原料。

此前，华熙生物还推出过声称可以减肥塑身的“黑零白芸豆压片糖果”、去年3月推出玻尿酸饮用水“水肌泉”，但销量似乎并不理想。

国货美妆之困

不只是华熙生物，目前，国货美妆集体遇到了转型危机。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》，2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元。2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

仅在2021年，我国美妆行业有132起融资事件发生，融资总额达到了150亿元。

“国货性价比更高，效果也不错，护肤品现在只买国货了。”国货消费者茜茜向鞭牛士表示。

1月28日，colorkey母公司美尚股份正式宣布完成总额4亿元人民币的B轮融资；3月8日，主推草本卸妆油的逐本完成5000万美元B轮融资；3月25日，主打敏感肌护理的国货品牌“薇诺娜”母公司贝泰妮在深交所敲钟，股价开盘即上涨272%，总市值近700亿元。

中国的美妆行业已然形成了数千亿规模的产业链，并从中诞生了华熙生物、薇诺娜、完美日记、花西子、花知晓、colorkey等一众新国货品牌。

“会用国货，不管国内外，便宜好用才是王道。”国货消费者姜戈向鞭牛士表示，并表示自己是通过社交软件被种草，之后开始使用国货的。

“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”，这是美妆等新消费品牌惯用的投留“公式”。据青山资本观点，2022年，新品牌们面临的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群清醒的消费者。

这意味着，“好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素”。

消费者张一则向鞭牛士表示其从不用国货，“感觉没什么功效，都是营销而已”。而像张一一样的消费者还有很多。

国货美妆品牌，在经历爆发期之后，开始进入增长瓶颈。面临很多问题：

第一，国货美妆研发费用低，创新不足。和华熙生物相似，国货美妆多以营销为主，与高额营销费用形成对比的，是不相匹配的研发费用。

根据完美日记2021年度财报显示，其营销费用为40.06亿元，占营收的70%左右，而在研发投入上尽管已经增长113.5%，超1.42亿元，仍只占营收的2%左右。而相比之下，2020年，欧莱雅研发费用近12亿美元、全球研发人员数在4千人左右。

再比如御家汇，2020年上半年它的广告营销费用达到5.95亿元，研发费用却仅有1773万元。

不止完美日记、御家汇，国货美妆行业一直存在“重营销，轻研发”的短板，好的产品才是国货真正的“护城河”。

第二，国货美妆自建供应链少，品控相对较差。

国产美妆为了在竞争中更有价格优势，一般不会单独建立供应链，而会选择用代加工、ODM（贴牌生产）做产品，而选择代加工就意味着很难对产品品质进行严苛把控。

去年双十一大促期间，花知晓就深陷代加工品控问题。大量消费者反映马戏团腮红01号色存在“色不对版”的情况。虽然花知晓随即召回错版腮红，但该事件也暴露出了花知晓存在的严重品控问题。

另一方面，选择代工厂的门槛非常低，百雀羚、完美日记的代工厂科丝美诗去年宣布，每种彩妆单品500个就能起订。

大热的花西子也没有自己的工厂，也就是说，流水线上的花西子，和其他产品相比并无差异，任何品牌都有可能成为下一个“花西子”。

第三，国货美妆向高端转型困难。

根据CBNData消费大数据显示，一二线城市国货消费占6.3％，三四线城市占23.85％，增速分别为22.43％和45.79％。

无论是完美日记，还是colorkey、into you，国货美妆走的都是“平价”甚至“低价”路线，处于下沉市场。

国货美妆品牌们试图撕掉低价标签，开启品牌高端化进程。但品质跟不上，没人愿意为高价国货买单。

国货美妆谋求转型

国货美妆正在谋求转型。

2019年，花知晓、ZEESEA滋色、VENUSMARBLE等国货美妆品牌均抓住机遇上线海外。

2020年中国妆在日本火热，美妆博主的视频中开始出现中国美妆产品。

在2020年双11期间，面向海外用户的“天猫海外”平台上国货美妆成交额增长超10倍，完美日记、zeesea、colorkey等国货美妆均在东南亚市场受到欢迎。

2021年3月，花西子在日本亚马逊上线，其“同心锁”口红在日售价折合人民币约371元，上线第一天就进入日本亚马逊口红销量前三。

2022年1月，美国顶流美妆博主“J”姐（Jeffree Star）在自己开年的首支美妆视频中推荐了国货彩妆品牌花西子，一度将花西子海外官网流量拉到了黑五大促水平。

在海外市场的认可，让这些国货美妆品牌摘掉“劣质”、“低价”的标签，在国内再次拉动销量增长。

除此之外，国货美妆也在积极寻找其他出路。

完美日记坚持多品牌战略，去年，完美日记母公司逸仙电商收购法国科兰黎与EVELOM两大高端护肤品牌。目前，逸仙电商旗下已经拥有了包括完美日记、小奥汀、EVE LOM以及皮可熊等多个品牌。

此外，完美日记还加大了对线下渠道的拓展，截止2021年11月，完美日记已拥有280家线下门店。

去年6月，花西子推出同名虚拟代言人，东方美人的韵味，让花西子在消费者心目中的形象更加直观和饱满。

去年双十一自然堂联手天猫推出“超强元宇宙”玩法，不仅推出了NFT藏品，并由国内首位超现实虚拟人物AYAYI作为天猫超级品牌数字助力人。

此前，欧莱雅也推出了虚拟代言人“欧爷”、“M姐”；SK-II曾邀请日本虚拟网红Imma加盟广告大片。

但品牌也开始意识到，好的产品本身才是吸引消费者的秘密武器。“扎实做好产品和服务创新，给新消费者提供更好的消费体验，这是永远有需求有市场的。”青山资本认为。

“不做大牌平替。”华熙生物夸迪品牌的总经理毕然曾表示，“一味的低价路线只会把产品越做越low，让消费者对国货更加没有信任。”

3月4日，花西子发布了其“东方美妆研发”五年规划，并表示未来5年，品牌将投入10亿元布局产品创新、基础研究等。

在这场求生存的转型中，有哪些国货美妆可以成功突围？让我们拭目以待。