来源/精练GymSquare

作者/晟杰

经历数轮试错之后，Keep再次开启对线下健身业务的探索。

只不过这次不是自营，而是以成本更低的方式代运营健身房团操教室，对象一般为俱乐部，通过为对方改造音响设备、输送团课教练、引入用户流量等方式合作。Keep计划在今年合作开出100家「优选健身馆」，用户可通过Keep APP订阅场馆团课。

这很像是团课版乐刻，S2B2C通过健身房朝爱好者交付产品；也像是自带流量的莱美，不止提供版权还有可被转化的流量；甚至起到部分ClassPass的作用，提高了场馆和用户间的供需匹配效率。

Keep的终极目标依然没有变，这个平均月活用户近4000万人的线上健身平台，仍然需要将更多用户的「关注健身」转化为「健身行为」。

为了完成这个转化，Keep再入健身房。

Keepland与奥美氧仓合作店

线下健身体验终归无法替代，这对Keep而言将会是愈发重要的用户承载场景。

从Keep发布的招股书中能看到，线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品，是目前形成商业闭环的核心三要素。但对应推广投入的增加以及亏损净额的扩大，也意味着线上健身闭环的全面跑通依然需要时间。

另一方面，全国最具健身付费意愿的人群聚拢于线下，他们或许曾使用Keep，但未必使用至今，对于一直在寻求增量的Keep而言，也许是时候通过提供更深层增值服务来留存用户。

能看到Keep发力线下的决心，包括今年要招募500名教练并提供培养路径，以及「优选健身馆」49元的单节课程定价会是当前市场的竞争点。

但即便如此，整个线上到线下的健身服务连接，依然还有很长的被验证之路。

Keepland

从北京华贸的第一家Keepland开始算起，Keep的健身房业务已来到第4年，而对于这个线上起家的健身公司来说，尚且没有在线下表现出足够擅长。

2020年Keepland宣布退出上海，上海的3家门店运营时长都不超过1年，北京的自营门店规模于调整后稳定在9家。即便到了今天，Keepland的具体营收规模也暂未在刚发布的招股书中有所披露，而这一业务也暂时归入了「其他业务」。

好消息在于，从当前的时间节点来看，内容价值已得到更多健身房正视，比如团课健身将成为一部分综合健身房未来的用户引流入口，甚至用户留存服务。

如果Keep正在做的代运营模式能给场馆带来流量，甚至促进场馆提升用户服务能力，那么进一步完善这个健身平台的线上线下连接，将会是件可被持续期待的事情。

Keep的健身房新故事

作为Keep线下实践的首个产品，Keepland于2021年末开启了新的线下切入方式：「优选健身馆」。

「优选健身馆」主体的俱乐部承担团操课场地和基础运营；Keep提供教练和课程，场地设施更新、线上流量导入，以及操课收入分成。

代运营的方式看似「双赢」——Keep无需重资产开操房就能连接线下，而合作健身房也不必承担团课支出就能输出团课服务。

Keep优选健身馆计划

目前北京已有20家Keep「优选健身馆」，用户可体验Keep的线上课程，包括尊巴、拳击、瑜伽等多种团课，合作门店教练来自Keep体系，对外输出标准化课程。

课程定价49元，介于免费操课和精品团课的中间地带，被官方形容为「团操市场的瑞幸」。

Keep在线下健身所做的全新探索，更像是处于市场中所存在的空白地带，或许不会直面莱美，也大概率不会和超级猩猩产生直接竞争。

因为所要转化的用户依然是高密度停留在抖音、B站、小红书上的云健身用户，或者说这些平台依然是Keep最大的竞争对手。

B站健身

而「转化」对于Keep而言已经到了必须要做的时候，在这当中，「线下」加速成为Keep下一个用户承载场景。

伴随Keep招股书的发布，也再次激起了一轮对这家健身公司未来商业变现路径的讨论，比如进一步攀高的营销开支，增长势头趋于平缓的新用户量，开始让外界对已有业务线的增长空间感到担忧。

不过好在近4000万健身用户的月活，是Keep暂时无法被撼动的核心，也有很大机会去寻找下个商业突破口。

「线下」未必会成为Keep核心的收入入口，但一定是未来无法取代的用户增值服务。

lululemon线下社群

就好比一步步成长起来的lululemon，不靠线下社群体验创收，但经营线下社群却是这家市值400亿运动品牌不可缺少的关键一步。

除了主观的商业推断，也少不了客观的环境变化，比如俱乐部愈发重视用户服务价值也是Keep要踏上这条新的线下之路的关键原因。

仅在刚刚过去的一年，能看到团课被提到了更高的位置。比如头部俱乐部接入平台推出按次付费团课，甚至尝试把团课部门从一个成本中心做成创收部门，更多的则是走上自研课之路的健身房。

Keep的健身房新故事已经开始。

一场从线上到线下的新挑战

2018年3月，Keep第一场战略和新品发布会，也正值王宁对外提出包含线下在内的科技互联运动生态概念。

首先是运动空间Keepland，主打小型团体课，并尝试在更多层面上，连接线上用户行为和线下健身体验；其次，健身产品命名为KeepKit，这也是如今延续下来的单车、跑步机等智能健身线；最后是服装系列KeepUp，则持续地探索品牌化可能。

Keep于2018年提出的科技互联运动生态概念

唯独只有Keepland，承载了重要的线下功能。但可惜的是，经历了数轮试错，Keepland直营模式暂时定格在北京的9家门店。

而对于Keepland「优选健身馆」的快速跑通，当前也很难直接下判断。

比如单单是线上到线下的转化就并不简单。

线上健身用户和线下健身用户的重合度，也许没有想象中高。时任Keepland业务线负责的李金一曾表示，北京地区适宜有20家Keepland自营店，但从实际结果来看，类似的预言还需要时间来验证。

Keepland与Muscle Dog的合作店

另外，与健身房合作即竞争的问题，或许也将会在未来布局更多场馆时变得愈发明显。

这就好比莱美与俱乐部的合作，一直以来是合作与竞争并行，即便能供给稳定的标准化健身服务，但不可避免地会稀释健身房一部分自有品牌力。

和俱乐部的合作也不同于单品团课健身房，只需在业务层面满足客户、教练需求。即便是俱乐部团课代运营，依然要协调其他部门、经营者的运作需求。

比如将按次付费的服务模式植入俱乐部，可能要面对和俱乐部原本现金流运作体系之间产生的矛盾。

但无论如何，这场从线上到线下的挑战已经开始，而手握庞大活跃用户体量的Keep，始终面对机会。

中国健身房稀缺的，不只有流量中心

3月21日，Keep宣布要在今年联合100家传统健身房，实现健身房场景的开拓目标，方式是让团操课成为传统健身房的流量中心。

但流量已不是中国健身房最稀缺的，最稀缺的是服务。

就好比健身房的瞄准价值不再只有「场地器械租赁」，从教练的内训再到运营管理迭代，都是为了能进一步完善用户服务。

同样的事情也放生在团课领域，作为一个存在近5年的独立健身产品，团课已经从拓展增量迈向新的精细化运作阶段。健身房对团课的评价指标已进一步来到用户拉新、留存率等。

相比之下，趋于同质化的课程在未来或许只能停留在「低价取胜」。

一兆韦德1012自研课程

从俱乐部威尔仕、一兆韦德，再到团课健身房超级猩猩、Shape，莱美课程的比重都在近一年有所减少。国内正出现越来越多可供选择的课程体系，甚至一部分莱美资深培训师，都开始为各自所属健身房创造自研课程。

而原本争夺明星教练，也在转向培养更多合格线以上的优质教练，摸索教练质量标准化已成为全行业的考验。

当然，尚且位于发展阶段的中国健身行业，流量都是未来很长一段时间稀缺供给，但是更深的转化机会最终会落在服务价值更多的场景。