出品/鲸商
作者/海豚舍
疫情过后，电商与直播两个行业的交互性达到了空前的高度。抖音和快手作为直播电商的头部平台，正在成为新品牌的栖息之地。
所有的新消费品牌都可以用产品生命周期理论去分析，且均未达衰退期；作为互联网产品，新品牌发展的关键因素，也会随着所处阶段而改变。因此，直播平台本身的特点是否能满足新品牌的需求，就是品牌商决策的关键。
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导入期：谁与新品牌更适配？
笔者曾在《视频号电商必将超越抖音》这篇文章中进行过一个预测，即未来的直播行业中，品牌商会产生定量差异：如果要买大品牌商品，用户有可能是去淘宝直播间或者抖音；如果要买长尾品类，那么用户应该会去快手。
已有的新品牌，大多数是通过打造爆款单品切入市场，但产品在“爆”之前，其实可以理解成某种意义上的“长尾产品”。对于初创品牌来讲，虽然铺设全渠道是有必要的，但是有所侧重的精准营销效果会更好。显然，快手电商与处于导入期的新品牌，匹配度更高。
罗永浩直播间2月27日销售额Top10品牌：
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观察抖音上带货比较牛的主播，比如罗永浩、胡海泉，可以发现他们在选择商品时更多还是会选择耳熟能详的大品牌，且海泉更多是做大品牌专场直播；而快手上面，用户对“品牌”的需求非常低，所以白牌商品在快手上能卖得好，同理，各方面积累都比较薄弱的早期品牌也是如此。
另外，快手之所以能早早把直播电商做起来，就是因为平台供应链打造能力很强，这也是它比抖音多出来的很大优势。从这一点来讲，同样适合没有供应链资源的新品牌入驻，毕竟这相当于有了帮手，品牌商可以把重心放在前端的运营、营销和服务等自己擅长的方面。
笔者曾经采访过一位创业商家，他表示在抖音和快手都有过投放，产品为左旋肉碱，属于非大众化品类，但是在快手的带货效果比抖音要好很多，不仅是因为长尾产品适合在快手卖，也是因为快手的“老铁经济”使得转化率非常高。
成长期：流量不是关键，转化率才是
为什么说流量不是关键？因为无论是抖音还是快手，都是流量的聚集地，DAU也远超其他app，关键在于最后能够为己所用的流量到底有多少。决定转化率的重要基础，就是平台的流量分发机制。
抖音的算法机制使得在品牌商在培养私域流量方面进展得并不顺利，它的竞价采买流量规则保证了相对公平，在同一个竞争体系内，不给予金主爸爸走后门的特权，也就是说即便品牌商有很多粉丝，最终也不见得有很好的销售数据。这就很大程度上限制了最终的ROI。
而快手是优先基于社交关系和用户兴趣来调控流量分发，主打推荐的内容也是“关注页”的内容。社交信任流量大于抖音，更利于帮助机构和品牌沉淀私域流量，沟通越深，信任越强，转化率越高，这也是快手将商业变现的重心放在电商而非广告的底层逻辑。
另外，主播也对转化率有一定的影响。在快手的老铁生态中，粉丝并不关心商品的质量和品牌，对主播有绝对的信任关系，所以快手的转化率非常高。上文提到的创业商家曾透露过找快手主播带货的一些细节：辛巴团队中某位几百万粉丝、相当于辛巴“徒孙辈”的主播，带货转化率能高达20%，这跟抖音的转化率完全不是一个概念。
因此，如果新品牌处于以卖货为主的中早期阶段，无论是想找头部主播合作，还是自己做直播沉淀用户，快手其实是更好的选择。
成熟期：平台电商体系的底层建设更重要
目前大多数新品牌都处在成长期，但是笔者认为，未来，当这一批首先崛起的品牌进入成熟期，快手依旧是品牌商的优先选择。一方面是因为前期的用户和信任积累完毕以后，用户的忠诚度和留存率更高，另一方面是因为目前快手小店的产品和工具正在逐渐完善，整个电商体系越来越健全。
对品牌商来讲，合作平台的基础建设短期内关乎着变现，长期则关乎未来的发展和生存，这也是快手小店和抖音小店的基本逻辑。目前，从规模、增速和底层建设来讲，快手的电商业务发展速度比抖音快一些，快手小店也很早就已经落地，形成了快手的商业变现闭环。
至于抖音，虽然也有抖音小店，但是想要完全摆脱对淘宝的依赖是很难的：一方面，淘系合作伙伴作为一个巨大的广告组，是抖音非常重要的赚钱渠道；另一方面，淘系生态有太多长尾SKU，是抖音主播选货的重要来源，毕竟抖音并不像快手一样，兼具供应链平台的属性。
从平台角度来讲，做品牌已经成为了头部电商的必经之路。做得比较成熟的，就像天猫一样成为品牌聚集地，并且有阿里妈妈这种标准化产品来教商家运营；时间短一点的，就像拼多多一样成立品牌专区，但入驻品牌以日用百货为主，且大多是大品牌。
因此，随着抖音快手迈入千亿电商平台的行列，品牌势必是二者未来的重要发展方向，不过品牌商究竟如何选择，还是要看自己的需求和目的，毕竟，适合自己的才是最好的。
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