来源/极客公园

作者/郑玥

过去两年蒙眼狂奔的 B 站，终于到了要停下来思考赚钱的时间。

3 月 3 日，B 站发布 2021 年 Q4 及全年财报。全年来看，2021 年 B 站总营收达 193.8 亿元，同比增长 62%，同时净亏损也创新高，达 68 亿元，同比扩大 119%。

四大板块中，只有广告业务表现抢眼。2021 年 Q4 总收入 57.8 亿，广告业务同比增长 120%。游戏业务增长持续乏力，此前受期待的直播和增值服务、电子商务及其都明显增速放缓。

但财报电话会议上，CEO 陈睿和 CFO 樊欣都很有信心，激情画饼，要实现「 2022 年亏损收窄，2024 年盈亏平衡」。

01增收只有广告

2021 年 8 月 19 日，第二季度财报发布后的电话会议上，B 站 CFO 樊欣表示，「我们的工作重点是要不断增加用户数量，而不是首先实现收支平衡。」

仅过去半年多，2022 年 3 月 3 日，在 2021 年第四季度及全年财报的电话会议上，樊欣就立下了「盈亏平衡」的军令状。他表示，B 站有信心在保持用户健康增长的前提下，通过降本增效，实现 2022 年亏损收窄，2024 年盈亏平衡。

B 站 CEO 陈睿也在会议上说，「过去 B 站在用户增长和收入增长的精力分配是七三开，今年会变成五五开，2022 年更重要的工作是提高收入。」

而此时画大饼的 B 站拿着的成绩单，还是一份高增长同时亏损持续扩大的成绩单。

财报显示，B 站 2021 财年实现总营收 193.84 亿元，同比增长 61.54%。同时 B 站调整后的净亏损为 55 亿元，相比 2020 年调整后 26 亿元的净亏损，亏损幅度扩大了 1.1 倍。

在第四季度，B 站实现总净营收为 57.81 亿元，同比增长 51%，落后于全年整体增幅。调整后的净亏损为 16.60 亿元，而上年同期调整后的净亏损为 6.92 亿元。净亏损同比扩大约 140%。

重心从用户增长转向增收，背后是 B 站营收结构的变化——游戏疲软、增值服务增长放缓、电商下滑，广告却逆势猛增。

游戏的疲软已经持续了整个 2021 年。在 2021 年二季度的财报电话会上，陈睿把游戏增速放缓的归因于「市场上拿到版号的游戏太少了，导致我们游戏的供给是低于预期的，无论是代理还是联运」。2 月 21 日，《科创板日报》曾援引游戏业内人士称，「今年国内不发版号才是最大的利空」。如今这个问题依旧没有改变，甚至不少人眼中，这也是此次不差的财报表现后 B 站股票仍旧大跌的主要原因。

不过 B 站很早就知道「鸡蛋不能放在同一个篮子里」的道理。很难想象在几年前游戏业务如果如此表现，要怎么撑起 B 站的半壁江山。彼时被认为「营收结构失衡」，甚至被视为一家游戏公司的 B 站，如今倒是实现了多元化营收，「多条腿走路」，但每条「腿」都还不健壮。

2021 年财报显示，四项业务中，直播与增值服务营收占比最大，达 32.8%，广告业务位居第二，占比 27.5%，游戏业务对总营收贡献占比持续下降，占比 22.4%，首次退居第三。

增值服务（直播及大会员等业务）在第四季度成为 B 站第一大营收来源，该板块收入同比增长 52% 达 18.9 亿元，处于稳定增长态势，但与上一季度 95% 的增速相比下滑明显，环比也首次出现了负增长。

电商及其他业务是 B 站 2021 年的重点扩张业务——开通小黄车，测试直播电商。前三季度增速惊人，也持续下滑，分别为 230%、195%、78%，在 Q4 直接下滑至 35%。不过营收也来到了 10 亿元，基于二次元的高消费能力，B 站的电商想象力依旧存在。

终于说到了亮眼的广告收入。财报显示，2021 年四季度 B 站广告业务收入 15.9 亿元，同比增长 120%。拉到全年，广告业务收入达 45.2 亿元，同比增长 145%。樊欣透露，电商、游戏、3C、食品和汽车是 B 站广告投放品类的前五名，广告领域的收入将在 3 年内翻番。

说亮眼是因为当前「互联网寒冬」之时，其他互联网巨头的广告业务皆处于低迷状态。虽然 B 站广告业务基数小，但超过 100% 的营收增速仍可谓逆势。但在这个互联网广告的冬天，坚持不做贴片广告「为爱发电」的 B 站，还能逆势多久？

02两年，怎么盈亏平衡？

实现盈亏平衡的「大饼」截止日期是 2024 年，两年时间里，B 站努力开源的同时也要辛苦节流。

其实就在 B 站发布财报两天前，3 月 1 日爱奇艺 2021Q4 及 2021 全年财报发布后，爱奇艺 CEO 龚宇表示要全年尽早实现 non-GAAP（公认会计准则）运营层面盈亏平衡。

这一次，B 站也给出了实现盈亏平衡的明确时间预期。B 站 CFO 樊欣表示，「有信心在保持用户健康增长的前提下，通过提升单个 MAU 的变现率和控制运营费用，在 2022 年实现全年 non-GAAP 运营亏损率同比收窄，中期目标是在 2024 年实现 non GAAP 盈亏平衡。」

拆看 2021 年 B 站支出，总经营开支为 105 亿元，同比增加 75%。其中经营和销售费用支出最大，占比达 55%。这项支出在 Q4 为 17.62 亿元，同比增长 73%，是该季度增幅最大的一项。

面对这么大的支出，樊欣给出了详细的节流方式——积极管理运营费用，减少研发费用，重视投资回报率，以及控制人员数。显而易见的是，这些支出减少后，想要保持用户的健康增长并不容易。

2020 年和 2021 年，在高营销费用投入下，B 站的用户数据表现不俗。2021 年第四季度，B 站月活用户达 2.72 亿，移动端月活用户达 2.52 亿。同时，B 站的正式会员数达 1.45 亿。在刚刚过去的 2 月份，B 站的月活用户已突破 3 亿。陈睿在财报电话会上表示：「我们仍然有信心实现 2023 年 4 亿月活的目标。」

但互联网流量见顶之时，获取用户成本不断增加，竞争不断激烈，减少营销费用之后，B 站想要维持过去两年的用户增长速度并不容易。

毕竟今天与 B 站竞争用户时长的对手，早就不是没落的 A 站，甚至不是「爱优腾」，而是短视频三巨头——抖音、快手、视频号。以 B 站和快手为例，B 站 2021Q4 用户日均使用时长 82 分钟，快手 2021Q3 用户日均使用时长 119.1 分钟，比 B 站用户日均使用时长多了半小时以上。

研发费用主要用于开发新游戏、增强数据能力和优化新产品功能相关的人员成本，缩减这部分开支，矛头指向的就是表现不佳的游戏研发。一来 B 站一直没有能证明自研游戏的充分实力，二来游戏行业监管趋紧的背景下，削减游戏研发开支也是应然之策。

控制人员数量也是大厂过冬常见手段。在电话会议里，陈睿谈及，2022 年员工人数的增加将非常有限。

虽然处处发出节流的信号，但饼依然在画更大个的——与盈亏平衡同步实现的，会是 30% 的毛利率。樊欣说，「预计 2022 全年的毛利率在 19-20% 左右，全年呈现前低后高的趋势。未来 3 年，随着变现能力的提升，整体毛利率会往 30% 方向改善。」

03商业和内容生态的矛盾体

内容生态一直是 B 站最引以为傲的。「B 站或许会倒闭，但绝不会变质」，陈睿在 2016 年在知乎的回答证明了 B 站有多在乎生态。但后来有网友调侃，「他好像说反了，应该是『B 站可能会变质，但绝不会倒闭』才对。」一直以来，B 站都是一个商业和内容的矛盾体，财报也一再印证。

「为爱发电」也一直是 B 站社区生态的口号，但广告表现如此抢眼的 2021 年财报预示着，只有「为爱充值」可不行，还得要「金主」。

B 站多年以来一直信守承诺，不在视频中添加贴片广告。而不论「爱优腾」，抖音、快手，还是海外的油管，广告都是营收的大头。现在越来越依赖广告的 B 站，不贴片不「变质」就能实现盈亏平衡，当然是用户乐意看到的。

但想做到这点并不容易。没有贴片广告，损失的不止广告费用，同时无法将贴片广告和会员权益挂钩。「爱优腾」以及油管会员权益中，跳过广告、抢先看内容等都是会员权益重要的一块，缺少这部分权益价值，自然会减少 B 站的订阅转化。

B 站的会员权益则并没有过于强势，除去一些会员内容、视听效果加强以外，是否是「尊贵」的 B 站大会员之间，体验感上差别较小。

不加贴片的承诺，广大用户友好的会员权益，这些给 B 站带来多少用户留存，又失去多少恰饭机会虽然无从算起，但 B 站应该一直在思考和衡量。一旦用户增长停滞，要走用会员权益吸引存量用户的「爱优腾」老路，则更为不易。

B 站并非守着「热爱」不考虑商业，陈睿 2020 年也说，「小而美与发展壮大无法共存」。用尽心思破圈的 B 站有很成功的案例，跨年晚会、《后浪》、《入海》……用户激增、人群泛化，努力「破圈」发展壮大之后，内容和商业再次产生冲突，社区文化不可避免被冲击。

内容管理上，时而有失控案例出现。LexBurner、回形针 PaperClip、机智的党妹、巫师财经等 B 站头部 UP 主，近年来都因为各种言论和行为频频翻车。对 B 站来说，内容把控问题直接影响其用户留存，也会折损其整体社区形象，如何维系整体内容的质量，是 B 站要面对的挑战。

但内容的审核把控背后，需要更多人力投入，这部分工作落到了「审核员」身上，最终压在 B 站的组织管理问题上。

春节假期后，「审核员」的身影从视频背后，浮现在了舆论场上。2 月 7 日中午，一则关于 B 站武汉审核组长疑似加班导致猝死的爆料，迅速流传开。消息称，「B 站武汉 AI 审核组组长，因过年期间被要求加班，在晚上 9 点到早上 9 点的工作强度下，初五凌晨脑出血猝死」。

B 站回应表示，经内部考勤核查，该员工按照工作计划正常上下班，工作时间为 9:30-18:30，做五休二，在事发前一周内未存在加班等情况。B 站还表示，2022 年将增加招聘审核员工 1000 人，降低人均工作压力。同时加强关注审核员工的身体健康。

盈亏平衡的节点是两年后，商业和内容、发展和责任的平衡则是一家商业化的内容社区一生的课题。