来源/新眸

作者/叶静

国潮的风刮了十几年，人们对“潮”的解释仍然莫衷一是。

有人认为是狭义上的国产品牌，也有人认为是广义上的流行现象。如果以故宫文创走红为分水岭，前期的潮牌大多是老字号，主要集中于生活消费品，比如百雀羚、大白兔等，侧重性价比；相比之下，新国货更像是移动互联网的产物，比如完美日记、三顿半，此时消费者关注重点也从性价比转向了个性化和差异化。

新国货的真正爆发，起源于短视频的爆火。

以抖音电商为代表的内容电商平台，通过内容营销来孵化爆款，将新国货品牌推向了另一个高峰，许多品牌在各大直播间迅速生长，消费环境融合，情感变得立体。根据《2021抖音电商国货发展年度报告》显示：兴趣电商国货品牌销量同比增长667%，平台上国货品牌占据爆款榜九成以上。

由量变到质变，新国货的崛起，被认为是一件确定性的事，顺应了移动互联时代的节奏，不同于网购时代，某种程度上来说，年轻一代的消费心智，在兴趣电商里被重新塑造，购物方式和消费习惯的改变，也倒逼平台构建出新的供需两端关系。

01新国货的密码

ME+是郑萍的第二次创业。

郑萍对Z世代消费者格外关注，在她看来，“ME+的出现，就是让年轻人可以没有负担地去做自己。”在这之前，传统饰品店主要依靠线下店面，并不具备线上营销的曝光度，大量有品无牌的门店散落街头巷尾，产品的质量、设计也充斥着廉价感。

事实上，“快时尚”概念由来已久，但品类仍多集中服装领域，并没有得到很好地整合。看到这个痛点的郑萍，决定把“年轻消费者”和“高性价比”定为ME+的关键词，遵循“有颜、有趣、好用、不贵”的品牌定位，这也是ME+和其他竞品的最大不同，这种做法的好处显而易见，产品上的高汰换率让它始终走在潮流最前线。

在业内人士看来，“在流量与时尚行业的互关时代，如果仅从实体店切入市场垂类，往往会和线上流量背道相驰，尤其对于新国货品牌来说，要想获得销量，必须先打通流量。”郑萍选择抖音的逻辑很简单，相比于其他平台，DAU高达6亿的抖音天然自带内容营销，这和ME+的年轻诉求不谋而合。

兴趣电商的崛起，一定程度上加速了饰品赛道打法更迭，直播电商、达人带货和网红爆款开始成为新的增长点，基于过往在门店经营和产品深耕的经验，ME+精准踩到了第二块跳板，依托于抖音小店、直播平台等新方式，ME+得到了高曝光，它的旗舰店一度成为新晋网红打卡地，引来上万博主自发式的裂变宣传。

经营过实体店的人都知道，一些知名品牌商家开始通过电商另谋出路，对于新国货们来说，作为新晋流量池，Z世代新消费人群对抖音有着高度关注，兴趣电商这种新的购物方式，极有可能给电商赛道带来新一轮洗牌。

02兴趣电商时代

传统电商进入存量时代，手握6亿DAU的抖音电商，自成立起就备受关注。

对于商家而言，抖音电商通过平台、商家和消费者三方建立信任机制，直播间跟线下关联也比较密切，商家在这里能精准地触达更多消费者，对于亟需曝光度的新国货们来说，这正是他们迫切需要的。

“传统的电商是你要买什么就去搜，但在抖音电商里随便逛，平台可以把你可能想买的东西，直接推到你面前。”一位抖音电商卖家告诉新眸，在“货找人”的逻辑下，用户可以在兴趣电商中体验到了类似拆盲盒的快感。

用户层面，抖音电商基于用户的兴趣标签，给有潜在需求、又不知道想买什么东西的人，推荐适合的商品。“消费者可能根本都不知道这个东西，但因为看到内容正好感兴趣，主播讲解和演示效果也好，就可能下单。”这样一来，从“知道”到“购买”的转化路径被压缩，转化效率也随之提高。

事实上，传统电商也有“兴趣标签”，但消费者的兴趣总在调整和变化，标签维度存在不可控性，但抖音电商以兴趣电商海量内容作为支撑，依据消费者的兴趣变化进行迁移调整，标签匹配精准度更高，也更灵活。

刘润也曾指出，“兴趣电商的三要素是触点、需求、信任。触点生产内容，用户被内容打动，从而激发出潜在的消费需求。抖音电商以兴趣、内容为优势，流量的分发机制上，对于商家品牌曝光也具有很强的适配性。”长江商学院张维宁教授也表达过类似观点，“任何一个做品牌的公司都无法绕过抖音电商这个平台。”

抖音电商的崛起是肉眼可见的，上线一年，获得收入的电商主播就超过百万，商家自播销售额是去年同期的7倍。自去年年初开始，抖音电商陆续推出了“抢新年货节”、“抖音55潮购季”、“抖音618好物节”和“抖音电商818新潮好物节”等活动，聚焦国货和国潮好物，在“抖in爆款榜”专区内，新国货品牌数量占比达到了74.9%，其中，新国货品牌也在大促活动中交易量环比上升。

在郑萍看来，抖音电商作为新晋流量池，有着更适合新国货生长的土壤，拿ME+来说，以抖音电商作为主阵地，借助抖音电商的曝光种草和明星代言，实现年轻粉丝增长与销售转化。

在新眸看来，这背后的原因在于，兴趣电商为商家提供了自播能力和多元化场景，“内容+电商“新模式，也为新国货讲述品牌故事、展示品牌调性提供了环境，而“短时长+强刺激”的视频特征，更容易点燃人们对产品的热情。

03新国货的变与不变

国货之所以越来越受欢迎，原因有两方面：1、新国货产品创新刺激了消费者需求；2、文化自信，比如ME+在饰品设计上添加的国风元素，成了它突围的秘诀。

根据抖音电商去年发布的“双12”数据显示：花西子玉容养肤气垫、自然堂水乳四件套、福牌阿胶糕、蔡林记热干面以及鲁花芝麻香油位列销量排行榜的前五名。但这个榜单只是暂时的，在抖音电商里，我们经常能看到新锐品牌的快速崛起，熊小夕就是最好的例子。

和Me+相类似，熊小夕也以用户为中心和数据驱动作为经营理念，产品线包括净饮机、饮水机、净水机、奶茶机、料理机、榨汁机等水家电产品，目标客群集中在25-35岁的精致妈妈和新锐白领。

新眸通过观察发现，熊小夕产品线属于低频产品，操作难度要大于传统快消品，虽然创始人李文珺在访谈中表示要先打爆一个单品再拓宽SKU，但熊小夕产品线铺地比较开、资源也比较分散，在外界看来，它想要点爆一个产品并不容易。

但实际上，熊小夕旗下“小夕姐姐奶茶机”从立项到首批量产只花了60天，第1个月销量就达到了1.5万台，在小家电赛道，这个数字将近是手持榨汁机等爆款的3倍。但和九阳、苏泊尔等传统家电品牌相比，熊小夕这样的新国货在抢占消费者心智上仍比较棘手，在李文珺看来，时代赋予的变量是流量，大企业具有营销优势，在线下与电商渠道有着很强的资源，新国货们唯一能做的就是内容营销，与用户深度沟通，最终促进产品的二次传播。

熊小夕在兴趣电商里成长的逻辑很清晰，作为最早一批的抖品牌，熊小夕从一线与部分二线城市开始覆盖，先影响这样一波精致生活的人群，再依靠电商达人去覆盖其他追求人群，自深度参与兴趣电商以来，熊小夕销量持续攀升，1月份年货节达成率超过了150%。

换句话说，在流量玩法多变的动荡期，抓住抖音兴趣电商的风口，实现弯道超车，已经成为新国货手里最重要的一张牌。

兴趣电商从货品、视觉等多维度进行优化，用内容留住消费者，在一些品牌方看来，“这些都得益于兴趣电商优势和平台扶持措施。对于品牌来说，抖音电商不仅是生意新增量，更是一个对外介绍品牌的窗口。”

在这个逻辑下，兴趣电商赋予了新国货品牌独特调性，新国货的崛起也反哺了兴趣电商。