原创/化妆品观察

作者/品观

新锐美妆品牌正遭遇“冰火两重天”。

一方面，一大波新锐品牌陷入经营困境，偏甜主义、兔熊季等多个品牌均于日前陆续发布了闭店函。

另一方面，众多新锐品牌正通过抖音电商等新兴电商渠道获得新的市场增量，如PMPM、橘朵等。

一位资深业内人士判断，2022年，随着化妆品新规以及多个配套法的实施落地，做品牌的门槛被抬高、成本大幅提升等，将会导致新锐美妆的洗牌加剧。

如何在多重考验下胜出，PMPM或给出了答案。

据悉，由于从创立之初便专注于传递品牌的探索精神及投入科研创新，PMPM的产品获得大量消费者的认可。得益于此，2021年，PMPM实现GMV较上一年增长10倍。

值得一提的是，PMPM在抖音电商上不仅实现了销售增长，更借由内容传递提升了品牌认知度和喜爱度，其在抖音电商上的发展路径值得探究。

01曝光超2.6亿，PMPM强势引领美妆新式营销

“在抖音电商上，品牌不只是卖货，也在透过抖音生态借由内容去传递品牌精神、产品理念等。” PMPM联合创始人兼CMO Wen向化妆品观察介绍，此次春节期间的营销就是其中之一。

据了解，2月8日至2月14日，抖音电商发起新锐品牌周活动，助力品牌在“春节离家第一周”错峰营销、弯道超车。其中，由PMPM发起的#没有到不了的远方 品牌活动取得了傲人成绩：线上线下总曝光量超2.6亿，生意较前一周环比增长239%，生意目标达成151%。

2022年首秀便拿下“开门红”绝非偶然。实际上，在过去的2年时间里，PMPM始终遵循着严密的发展计划，构建以品牌力和产品力为主体的差异化壁垒。正是得益于这种长期的积累，PMPM才能在新年打造出 #没有到不了的远方 品牌精神传递的品牌宣发活动，赢来销售和声量的双双爆发。

活动中，PMPM延续了品牌一贯的探索精神，在大年初五直播了来自意大利皮特蒙特森林的日出。在这场独特的直播活动中，全网超10万人在PMPM镜头背后静静等待日出的来临，跟随白松露猎人和猎犬寻光出发，在异域的森林中找寻白松露的踪迹。

同时，PMPM还在其抖音官方直播间为用户开启了一个“树洞”，引导观众分享自己的“远方故事”，供数十万网友许下自己的新年探索愿望，使之与PMPM产生深度情感共鸣。

早在2021年5月，PMPM就曾推出“没有到不了的远方”主题活动，在抖音电商等平台直播布列塔尼海岸的日出日落，以此强化PMPM所代表的“去往世界，探索世界”的品牌形象。而此番再度直播远方，无疑是PMPM品牌力构建过程中的又一升华之作。

“这并非PMPM与抖音电商的首次合作，但这一次抖音电商依然为我们带来了惊喜。”据Wen介绍，此次直播活动，借助于“抖音电商新锐品牌”IP、抖音美妆新势力IP，配合抖音开屏广告、抖音商城、抖in爆款榜等曝光资源，将流量引导至品牌直播间及达人直播间，得益于此，PMPM#没有到不了的远方话题内容播放量增长近7成。

02新锐品牌激杀，为何PMPM能突围？

“复盘整个活动，会发现PMPM实现了美妆营销的新突破。”抖音电商美妆行业内容营销总监冉丰丰如是说。

她谈到，上一阶段，新锐品牌过于依赖流量争夺与投放，虽然它们早期能够获得比较快速的增长，但随着卖点的重复、产品同质化等，会导致增长逐步趋于停滞。“没有找到健康的增长模型，会在新环境当中趋于疲态。”

因此，如何打造差异化品牌，创建差异化卖点，就成为品牌实现增长的重中之重。对此，PMPM给出了正确示范。

首先，在内容层面，PMPM主讲故事。

“营销本质就是发现并且满足需求的过程。品牌如何通过更多元的内容，利用情绪去激发大家对产品的向往感，从而产生购买冲动才是关键。‘产品有故事，营销就把它唱成了一首歌’。”冉丰丰谈到，PMPM从一开始就让营销直接融入到产品中——将各类“远方”的护肤成分带给消费者，而这一次的营销也是在适当的时机讲述了一个与产品相吻合的故事。

在这个讲故事的场景下，美妆达人“唐心蛋”便进行了内容的二次创作。唐心蛋通过讲述自己与外婆的故事，向内心探求“为什么要出发”这一精神向命题，引发大量粉丝共情并分享各自对于“远方”的记忆。此次活动中并未出现任何与美妆相关内容，但该视频收获了7万+点赞量。

除了达人向的内容，PMPM更邀请了所有品牌用户进行内容共创，将3位真实粉丝的远方故事制作成抖音蓝V内容，并透过剪映模板及车票故事H5在活动期间发酵真实用户内容创作，达到超1.2亿曝光量。

“我们希望通过各种方式，与消费者做立体化的沟通，让消费者意识到PMPM不仅仅是护肤品牌，也是一个具有探索精神的品牌。”Wen如是说。

其次，PMPM的营销做到了与产品记忆相结合。

“营销用来拓展流量，但是承接才是核心。” 冉丰丰谈到，好的内容种草和营销传播一定能带来品牌搜索和自播等流量的提升，品牌在做营销布局的时候，不能只考虑达人种草覆盖收割，也同步要考虑到私域和自播间更好承接流量的方式。

据悉，PMPM此次在直播活动中寻找白松露，成为了品牌提升产品力的重要一步。此前，PMPM先后推出了涂抹面膜、水乳品类、玫瑰精华油等产品，以差异化、高质量的产品征服消费者。

2021年第一季度，PMPM品牌爆款白松露系列升级上市。白松露系列产品以独家原料TruDiamond™打造系列全品类产品线，涵盖洁颜露、水乳、精华、涂抹面膜、贴片面膜的全方位解决方案。

而在直播中寻找白松露，也是让消费者沉浸式体验到白松露的珍贵之处，深刻理解白松露系列产品“内外源抗初老，防氧抗糖去暗沉”的独特功效。 

抖音电商相关负责人介绍，PMPM用抖音电商的内容营销玩法＋自播达播激励/撮合做整合营销campaign，实现了“认知渗透-种草-割草”的全链路。

不仅如此，此次PMPM首次启用剪映、抖in爆款榜、抖音商城等创新资源，在抖音内容生态中形成合力。

“很多新品牌不缺GMV，缺的是品牌的声音。” 抖音电商商家策略负责人黄庭府如是说。

03新国货美妆有了“新增长模型”

“去中心化时代，新品牌有机会更立体地表达自我。” PMPM创始人兼CEO闪烁曾表示，品牌既要给到消费者促销型的内容，也要有精神内核的传达。而这些从卖货向、到品牌向、再到产品专业解读向的内容，在抖音电商上都有相应的内容归属。

不同于传统电商单纯的流量倾斜和资金扶持，诸如PMPM等品牌在抖音电商实现了一种新的增长模式。

“抖音电商关注新品牌如何在抖音电商上做生意，推出了‘抖品牌’项目，目标是打造100个过亿的‘抖品牌’。”抖音电商相关负责人介绍，作为抖音电商专门赋能抖品牌的单品牌营销IP ，PMPM此次营销基于抖音内容营销＋兴趣电商的特性，平台给予资源支持，与商家共创整合营销活动，助力品牌提升影响力，实现增长，树立新品牌在抖音借助兴趣电商的内容营销IP新玩法。

“这种‘新’不只是IP活动，也是经营解决方案的一环：方案制定从商家的经营痛点出发，不只是单次拉高GMV，更是具有长期赋能效应。”上述抖音电商负责人如是说。

“PMPM的成功并不意外。” 抖音电商抖品牌项目负责人戴恩透露，抖音电商对抖品牌的扶持是相对立体的，同时，抖音电商对抖品牌的选择，也是极其严苛的。

戴恩表示，抖音电商会基于品牌的商品质量和服务质量，优选出一批表现较好的品牌，然后做下一步评估。评估包括内部评审、外部评审、质量评审，内部评审会重点评估品牌的交易情况、品牌调性和质量分数；由商会、投资机构以及业内专家组成的外部评审，对品牌会有更加细致和全面的考量；质量评审则专注于商品品质本身，品类的检测及相关的验厂、验仓、验货等流程给用户的选择增加了一份保障。“基于这些，我们才会最终决定哪些新品牌能参与到我们的专项扶持计划里”。

经过了重重审核的PMPM，在产品研发和内容营销上均建立了自己的壁垒。

“当然，PMPM是抖音电商扶持的其中一个品牌。”戴恩介绍，接下来，会有更多优质品牌参与抖品牌计划，而针对这些品牌，抖音电商还将推出五大扶持计划。

第一，政策类扶持，即根据商家的整个收益增长，做对应的营销费用的激励；第二，达人的撮合，目前，抖音电商正在与多位头部明星、美妆类达人谈合作，品牌可以根据明星本身的粉丝人群画像来做匹配；第三，服务商的撮合，抖音电商会针对品牌能力提供“补给”，除了线下的点对点交易，还会针对服务商有一套激励政策；第四，营销活动的激励，抖音电商会为优选品牌做背书。获得授权的品牌可以露出相关的标识，让消费者清晰感知到相关商品为“抖音电商官方认证”；第五，举办线下交流会和培训会，同时还会撮合品牌与资方的合作。

“围绕这五点，我们对新锐品牌的扶持会相对立体化。当然，未来还会根据单个品牌的具体情况做相对应的扶持。”戴恩希望，未来品牌方都能将抖音电商视为经营阵地，而不只是单一的销售渠道。