来源/哈佛商业评论

作者/刘玥

2014年，哈佛商学院高级副院长克里希那·帕勒普来华授课，在众多国内企业大谈高端化战略时，他却直言：“我认为在高端市场竞争是错误的。”这个说法或许有些极端，但他表达的疑虑却是值得深思的：

在高端化战略的问题上，企业会面临两大挑战。一是组织改革，应对进军高端带来的成本结构、文化、思维上的冲突，这无异于重塑企业的根基；二是持续创新的决心与定力，因为高端化并非推出一款高价爆品即可，而需要长达十数年的持续创新。

时至今日，高端化的挑战依旧。但同时，也有更多的中国企业正将高端化作为重要的增长战略。近日开幕的巴塞罗那世界移动通信大会上，众多中国厂商将高端化作为重要的议题。尤其是近年来一直谋求高端突破的OPPO，直接甩出Find X5系列 + Find N + 一加10 三大高端旗舰机型，并展示在5G、AR、影像等领域的多项专利技术，在国际市场发力高端化的意图不言自明。

高端化如此艰难，为何OPPO们依旧义无反顾投身其中？它们又该如何应对高端化的挑战？

01“高端突破是OPPO公司最核心的战略，每个员工都很清楚。”

OPPO的高端化尝试始于2011年。当时，OPPO首次推出Find系列机型，希望通过高端产品打开高端市场。虽然在市场环境、消费需求等因素的制约下，OPPO的首次尝试并未取得理想的成果，但高端战略并未停止。

正如重新回归OPPO担任首席产品官的刘作虎，在一次直播活动中说到的：“高端突破是OPPO公司最核心的战略，每个员工都很清楚。”

时间来到2018年，中国手机的市场规模已经趋于饱和，甚至进入销量负增长的时代，与此同时，手机销售额却仍保持着两位数的增速，足见中高端产品正撑起手机市场的增长新天地。海外市场也呈现出类似的趋势。对于蛰伏数年的OPPO高端产品线来说，这正是重启的好时机。就像OPPO助理副总裁、战略与业务发展中心负责人苗佳宁所说，无论从用户需求、手机行业发展趋势还是市场竞争态势来看，高端突围几乎是必然的选择。

当年，OPPO在卢浮宫举办新机发布会，面向全球展示品牌的高端产品能力。然而，海外运营商最初看重的并非OPPO的高端产品，甚至曾提出调整手机配置以控制成本与售价。OPPO也面临追求当下的销售业绩与坚持提升品质、持续向高端市场迈进之间的抉择。而OPPO的选择永远是不妥协。

“高端化战略一定合适吗？每个企业都有自己的选择，但可能从生下来那一天起，OPPO就想这么做，这是我们的文化基石。”OPPO海外销售副总裁张小可是这一阶段曲折故事的亲历者，他对此不无感慨，“有些时候，商业选择其实是企业价值观驱动的。”

价值观层面的高度统一，让企业免于高端化转型给组织带来的文化、思维冲突的挑战，在一定程度上解决了帕勒普提出的高端化难题，让战略决策得以顺畅而坚定地执行下去。

坚持高端化战略的OPPO也在近4年的耕耘中初有斩获。2021年，OPPO进入全球50个市场，拥有4亿存量用户。高端机型Find X3系列销量相比上一代增长140%，刚刚发布的Find X5系列也进入了OPPO覆盖的全球各市场的运营商清单。

02“OPPO的高端化已经从提供一支手机，演变到提供整体的产品和解决方案。”

虽然OPPO已经在组织文化层面已经做好了高端化的准备，但摆在面前的现实问题仍旧有很多。比如，人们最普遍的质疑便是，从中低端市场做到高端市场，消费者会为OPPO的高价产品买单吗？当手机厂商面临的系统与硬件选择有限的情况下，高端市场的同质化竞争似乎也不可避免，那时，OPPO吸引消费者的差异化优势又在哪里？

实际上，在近年来的不断摸索中，OPPO清晰地认识，单纯的产品技术升级无法支撑起高端化战略，OPPO需要围绕消费者，提升品牌的综合价值，即应用产品、营销、渠道等综合实力，面向消费者所期盼的美好智慧生活的提案能力。

比如在产品与服务策略上，如今OPPO更看重的不是产品价值，而是产品带来的用户价值。去年年中，OPPO提出All for One宣言，即所有的工作围绕用户体验展开。

就以折叠屏手机的开发为例，不能为了折叠而折叠，OPPO首先攻克了屏幕折痕的痛点，带来了一块如“镜面”平整的折叠屏；更利用折叠屏形态优势，打造多任务操作功能，并通过悬停模式优化了观影、视频通话和延时摄影等场景。

而在当下热门的物联网，“车机一体生态”的建设中，OPPO希望做到的并不是简单的把手机和车企链接在一起，而是针对不同的应用场景进行细致的调试。刘作虎就介绍过OPPO正在做的一套泛服务系统，其将把设备的能力“原子化”。比如坐在车里玩游戏，游戏通过手机运行，但可以用汽车的方向盘来操控，相当于把车的控制能力和手机的运算连接能力连接起来。

当然，这种技术开发的目的不是单纯为了增加功能点或者炫酷的卖点，而是帮助用户解决问题，完善体验。这也是OPPO在当下的高端化新阶段的核心思路。

正像苗佳宁所总结的：“最开始，OPPO的高端化体现在单个产品上。到第二阶段，我们从产品、服务到底层的技术积累全面升级，并从中国走向海外。而到现阶段，OPPO的高端化已经从提供一支手机，演变到提供整体的产品和解决方案。”

在品牌营销策略层面，OPPO也在着力推动和高端产品消费者的价值共鸣，培养他们的品牌好感与粘性。

为此，OPPO选择在环境保护、青年赋能、数字普惠、健康福祉等等更具社会价值的事项上进行长期投入。再次邀请姜文导演担任“OPPO影像探索家”， 携手联合国开发计划署主办青年创新加速营支持青年创业者用科技创新解决社会问题；连续三年举办Renovators全球青年创享计划，支持青年艺术家用科技艺术结合的方式进行创新表达；加入中国信息无障碍产品联盟优化产品与服务，通过产品无障碍设计满足不同人群的特殊需求。都是OPPO在品牌价值观塑造与传达方面做出的尝试。

03“你看他们头发都那么少，一定在研发上花了很多心思。”

2021年底，OPPO发布了首款折叠屏手机Find N，成为支撑高端战略的新一代旗舰产品。新机上市时，OPPO发布了一段视频，介绍工程师们历经4年、6代原型产品的潜心打磨，最终推出满意之作的历程。技术工程师出身的张小可看到这段视频时感同身受，几乎热泪盈眶。直到他注意到屏幕上方的弹幕：“你看他们头发都那么少，一定在研发上花了很多心思。”几乎涌出的泪水就这么硬生生地憋了回去。

近年来，OPPO在研发上确实投入了大量资源，工程师们的发际线也换来了数万件技术专利。数据显示，截至2021年12月31日，OPPO全球专利申请量超过7.5万件，全球授权数量超过3.4万件。据世界知识产权组织(WIPO)发布 2020 年国际专利条约(PCT) 申请数量排行榜，OPPO全球排名前十。而在中国发明专利授权量排行榜上，OPPO也已经连续两年名列第三位。

科技成果数量上的跃进几乎是和OPPO INNO DAY（未来科技大会）的举办同时开始的。2019年的OPPO INNO DAY 上，OPPO创始人陈明永宣布将在三年内投入500亿研发预算，关注 5G、人工智能、AR、大数据等前沿技术，构建底层硬件核心技术以及软件工程和系统能力。2020年，OPPO正式对外公布了3+N+X的科技跃迁战略。其中，3指硬件、软件、服务三项基础技术，N指互联互通、多媒体、安全隐私等能力，X则是差异化技术，比如闪充、AR等。而到了2021年，OPPO就已经在INNO DAY上秀肌肉了，马里亚纳芯片、折叠屏手机都是在这届大会上亮相的。

正如帕勒普所说，高端化需要持续创新的决心和定力，而科技战略，正是支撑OPPO持续创新的底层保障。“要往下一个阶段发展，必须要有深水区的技术投入，OPPO公司的下一个20年发展才有底气。”刘作虎称。

值得关注的是，在OPPO，创新与高端的关系并非单向的。创新固然支撑起高端化产品的打造，但高端战略，也是企业持续创新的保障。刘作虎也曾在公开场合分享过自己的洞察：无高端，不创新。只有做高端产品，公司最新的一些科技技术才能迭代。做中端的基本上不可能推动创新。

组织变革与持续创新，OPPO近年来的系列布局正尝试解决高端化面临的两大挑战，高端化并非一蹴而就，OPPO对此也有清醒的认知。2021年底，OPPO宣布了最新的品牌主张——微笑前行，称自己是微笑前行的爬坡者，即便面临诸多挑战，仍将坚持向上突围。而这也是对OPPO高端化战略的绝佳注解，战略坚定，策略清晰，道阻且长，行则将至。