出品/壹览商业

作者/靳庄

编辑/木鱼

2018年5月，王饱饱横空出世，两年内连获四轮融资，有经纬创投、高瓴创投等顶流资本加持，被欧阳娜娜、王一博、刘涛、周深等顶流明星代言，在小红书、抖音等社交平台好评如潮。

这种盛况维系了两年多的时间，经历了短暂的辉煌后，王饱饱开始走下坡路，销量下滑、被集体唱衰、食品安全问题频发。我们发现，如今唱衰王饱饱的与当初称赞王饱饱的竟然是同一批人，是消费者成熟了？还是王饱饱倒退了？

01

被营销反噬

王饱饱成立之初的定位是一款健康又好吃的国货麦片品牌，主攻18-25岁的消费群体，发展路线也非常明确，就是大张旗鼓的搞营销。

不难发现，王饱饱的成功基于发现了消费者需求，并且对产品定位和流量投放做到精准把握。王饱饱创始人姚婧凭借出色的营销手段为王饱饱创下了“单品月卖400万”“天猫月销量从200万增长到4000万”“成立不满2年做到营收8亿”等优秀战绩。

但物极必反，现在的王饱饱被营销反噬，遭遇KOL集体给差评。

在社交平台小红书搜索关键词“王饱饱”，弹出来的第一个话题就是“王饱饱减肥吗？”，关于“王饱饱麦片热量”、“王饱饱减脂”等话题排名也非常靠前。

那么王饱饱麦片可以减肥吗？答案可能会让减肥的你大失所望。

从王饱饱麦片的成分表上来看，每100克就有1541千焦的能量。另外，王饱饱属于烘烤类的水果麦片，口感特别出色，但这种麦片一般热量都很高，糖分也很高，不太适合减肥的人吃。其实，真正低热量的麦片是比较难吃的，因为无添加，什么都没有，所以口感不会好。

张萌是小红书上的一位健身博主，平时酷爱研究健康饮食，所以即便王饱饱在前两年在健身圈子很受欢迎，张萌也是一直旁观，从未下单。

张萌告诉壹览商业，因为有了一定的粉丝基础，日常笔记质量也不错，此前有负责王饱饱推广的专员联系续过她，希望她能发一篇推广笔记。

但在张萌看来，靠营销起来的王饱饱虽然打着健康的旗号，但可以非常肯定的是，但这款麦片真的不适合减肥的人吃。“跟最普通的燕麦片不一样，王饱饱燕麦片还添加了白沙糖和奶油，每次吃不超过50克，一不小心就容易超量，不适合减肥的我吃。”

这也是很多减肥人士正在苦恼的问题，本来奔着王饱饱好吃又能减肥，但是一看成分表，一次吃30g不过瘾，稍微贪吃一点儿就达不到减肥的目的，最后还是选择最普通的燕麦片当早餐。

02

总是慢一拍

在王饱饱面世之前，市场售卖的麦片分为两类，一类是西式裸燕麦，另一类是膨化型麦片，这两类麦片的市场被桂格、卡乐比等国际大牌牢牢占据。

王饱饱的出现重新定义了麦片的新品类，添加了果干、坚果、酸奶冻干等丰富的辅料，使王饱饱的口感非常好。但这种创新并非高壁垒专利技术，准入门槛并不高，在王饱饱同期，即食燕麦的消费风潮掀起之后，各大品牌蜂拥而至，纷纷推出了类似的产品。

彼时，王饱饱的竞争对手，有跟它定位类似的欧扎克、好麦多等新式网红品牌，有西麦、桂格等深耕麦片市场多年的传统品牌，也有良品铺子、三只松鼠等休闲零食品牌。

在激烈竞争下，王饱饱的优势就不明显了。

以西麦燕麦片为例，据了解，自2021年3月西麦首次在抖音开播以来，不到一年的时间，西麦GMV超5500万元、消费订单超70万单。西麦之所以能在短时间内获得这样的成绩，与其自建产业链有关。在国内燕麦片行业中，西麦从燕麦的育种和种植开始介入，研发、生产、销售，全程参与从田间到餐桌的各个环节，拥有较强掌控力，具备长久的发展后劲。

在2021年5月份的投资者问答中，西麦食品回复提问者：2020年，西麦共开发、升级完成44个项目，上市86个SKU，新产品储备项目超过30个。同时公司正在加大新产品研发力度，通过新产品提升企业竞争力。

而王饱饱在供应链上确实零基础，王饱饱的始创人姚婧，此前多年创业的方向与食品行业无关，缺乏食品行业的沉淀和供应链基础，前期在营销上下了很大功夫，但是在产品和供应链上基础薄弱，导致王饱饱只能像大多网红品牌一样，采用OEM代工模式，也就是俗话说的贴牌生产。

在销售渠道商，西麦除了向线上进攻，还借助完善的经销商网络迅速向市场铺开，已进入沃尔玛、大润发、家乐福等连锁商超。而王饱饱，从去年下半年就开始释放进军线下商超的信号，壹览商业走访了解到，截止到目前，王饱饱已经进入盒马、Ole、世纪联华、首航等连锁商超，步伐较慢。

虽然王饱饱再供应链和渠道上的短板短期之内无法弥补，但可以考虑从产品维度去突破，实现目标消费人群的扩充，比如以燕麦为基础，打造产品矩阵，覆盖到更多的人群。

与王饱饱基础同期面世的欧扎克就在扩宽产品品类，在燕麦片基础上推出了燕麦植物奶，进入植物基饮品赛道，尝试开拓第二增长曲线。

可见，无论是在供应链还是产品维度上，王饱饱总是比同行慢一拍。

03

食品安全问题频发

自去年双十一开始，来自魔镜市场情报的数据显示，王饱饱在2021年双十一第一轮预售中销售额为142.9万元，而2020年同期这个数据是532.4万元，下滑近70%。

双十一预售额的缩水并非个例，王饱饱全年成交量也呈现明显的下滑趋势。2021年Q1王饱饱线上成交额下滑48%，而这个数据在Q2下滑得更厉害，变成了58%。

其他燕麦品牌也是如此，一份“2021年新国货GMV走势盘点”的统计表显示，包括欧扎克、五谷磨房、王饱饱、卡乐比、李子柒在内的多个品牌销售额出现不同程度的下滑。

据前瞻产业研究院数据，2020年，中国燕麦行业市场规模为95.47亿元，同比增长11.86%左右，五年复合增速超过11%，预计2026年市场规模有望突破150亿元。然而，百亿燕麦市场下，为何各燕麦片品牌一起出现销售额下滑情况？

其实，在以王饱饱为代表的即食燕麦片面世之前，国内燕麦片行业集中度高很，据欧睿数据显示，2013年至2017年间，国内燕麦市场的第一梯队品牌为桂格、西麦与雀巢，三者合计占有超过42%的市场份额，而这一数据在2018年达到了最高值42.4%。

近两年，随着国产燕麦片品牌的快速崛起，在天猫统计的冲饮麦片榜单中，就集合了麦朵粒、美味地带、好麦多、良品铺子、欧扎克、王饱饱、西麦、杂粮先生田园主义、桂格、贝氏等品牌。其中，欧扎克于2021年4月11日获得由嘉御基金独家领投的亿元级A轮融资。好麦多也于2020年12月获得新一轮融资，众为资本领投，清科母基金跟投，老股东星陀资本、前海母基金等持续加持。

壹览商业从王饱饱的包装信息上可以了解到，其代工厂为广东聚谷来健康食品有限公司，从这家公司官网了解到，这家代工厂的还给包括伊利、百事、王饱饱、洽洽、斯谷、桂格、三只松鼠、捷氏、皇麦世家在内的多个知名品牌做代工服务。

原来，国内这些做燕麦片还不错的品牌，竟然出自同一家代工厂之手，那么在产品上就难免会存在同质化严重的情况。另外，壹览商业从欧扎克、王饱饱、西麦、好麦多等品牌的热销产品来看，产品的主要分类几乎都为纯麦片、酸奶麦片、水果麦片、坚果麦片以及肉松海苔麦片等，并无太大差异，消费者也容易疲劳。

当前国内燕麦片行业准入门槛确实低，壹览商业通过1688平台了解到，山东谷仁食品有限公司成交额279万，在规模上已经算头部，经过询问客服得知，想定制一款燕麦片的成本非常低，单包6.56元，2000包起订，这也就意味着，只要不到1.3万元，就能定制一款贴牌燕麦片。

因此，品牌想长期可持续发展，贴牌一定不是长久之计，还需建立自身供应链、保证产品质量是食品行业的重点。

还是以山东谷仁食品有限公司为例，其早在去年就被报道出微生物超标 ，因生产经营不符合食品安全标准食品，被没收违法所得136元、罚款5万元。

另外，打开黑猫平台，王饱饱被投诉产品里面吃出塑料、吃出异物、吃出头发，因食品安全的投诉占总投诉量的53%，关于王饱饱的食品安全问题也是被消费者吐槽的重点。

国产燕麦片行业安全问题频发，王饱饱绝对不是第一家，也不是最后一家。

截止目前，王饱饱已经完成四轮融资，最近一轮融资还停留在2020年12月，至今已经过去一年多的时间，上一轮融资主要用于品牌建设和供应链持续升级。接下来，王饱饱是否也应该重点考虑一下供应链的问题，将网红王饱饱变成以产品驱动的实力派。