来源/快消

作者/李欢欢

海底捞当下的境遇充分说明，“机会”也可以变成危机。

巨亏

“目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去”，2021年11月5日，海底捞发布关店计划和“啄木鸟计划”时提到的扩张“苦果”，到底有多大？目前来看，这个“苦果”足以让其一朝回到解放前，让公司上市前三年的净利润总和归零。

2月21日早间，海底捞发布盈利预警，称相较于2020年的3.09亿元净利润，2021年预计净亏损人民币38亿元至45亿元；与此同时，2021年营收预计超过人民币400亿元，对比2020年约286亿元的收入，增长超过40%。

这是海底捞自2018年上市以来，首次年度亏损，受此公告影响，海底捞股价当日下跌5.54%，收盘价19.08港元，与去年2月85.80港元的高点相比，降幅近80%，市值也蒸发了约3500亿港元。

对于营收和净利润如此撕裂的鸿沟，海底捞在公告中表示，主要由两大原因造成：

一是，2021年300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约人民币33亿元至人民币39亿元；

二是，全球持续变化和反复的疫情，2020年、2021年门店网络快速扩张以及本公司内部管理问题等对海底捞餐厅经营状况带来的冲击；特别是2021年下半年，海底捞餐厅运营受到全球区域性疫情暴发和公共卫生管控措施的显著影响，经营业绩较2020年下半年出现下滑。海外门店2021年也出现亏损加剧的情况。

虽然公告中多次提到疫情的影响，但细究之下可以看出，导致海底捞业绩亏损的主因还是战略失误。2020年上半年，受最严疫情和管控的影响，海底捞净利润亏损9.65亿元，经过下半年的恢复，扭亏为盈，全年获得净利润3.09亿元。随着国内疫情管控的进一步放松，如果按照正常节奏，2021年的净利润，至少会在3.09亿元的基础上有所提升，何至于亏损严重？

问题出在了逆势扩张上。盲目自信、对疫情形势的误判，再加上商场物业的租金优惠政策诱惑，海底捞在2020年业绩受到疫情极大冲击的情况下“逆势抄底”，新开门店餐厅544家；2021年上半年，继续执行激进的扩张策略，开店299家，截至2021年6月30日，海底捞全球门店总数为1597家。

门店扩张带来成本支出大幅增加，但翻台率和同店平均日销售额接连下降，公司增收不增利，意识到问题之后，海底捞决定放慢脚步，来了个急刹车，在下半年陆续关店300家。这一开一关之间，带来的影响不仅仅只是门店数量上的变化，产生的一次性损失、减值损失高达约33亿元至39亿元，占2021全年预估亏损总额的87%。

值得一提的是，单看2021年上半年，海底捞还获得了9452.9万元的净利润，也就是说预估的38-45亿元亏损都是在下半年产生的。

对比其往年财报，2018年-2020年，海底捞的净利润分别为16.46亿、23.45亿和3.09亿元，合计约43亿元，真可谓一朝回到解放前，半年时间亏完上市前三年的净利润，不得不说，海底捞逆势扩张的“恶果”不小。

止血

为了及时止损，海底捞采取了“断臂止血”的策略，于2021年11月5日启动“啄木鸟计划”，在2021年12月31日之前关停了300余家业绩经营不佳的门店，其中部分门店“暂停营业”，未来将伺机重开，休整周期最长不超过两年；重建并强化部分职能部门，恢复大区管理体系；适时收缩集团的业务扩张计划，若集团餐厅的平均翻台率低于每天4次，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。

对比上市后四年的财报数据，可以看到海底捞的翻台率数据并不理想：2021年上半年海底捞的翻台率为每天3次，2018-2020年，翻台率分别为每天5次、每天4.8次、每天3.5次，连续四年出现下降。“啄木鸟计划”中提到的不低于每天4次，意味着要回到2020年疫情爆发之前的水平，短期内恐难实现。

在海底捞蹲下来来“系鞋带”之际，后浪们却一改往日的慢节奏，加快扩张步伐，来势汹汹。其中，粤式火锅捞王、海鲜火锅七欣天相继于2021年9月、2022年1月向港交所递交招股书，有意争夺“港股火锅第三股”。双方均在招股书中提出了野心十足的扩张计划。招股书显示，截至2021年第三季度，七欣天门店数量为250家，计划在2022-2024三年间，再开300家新店；目前自营门店不足200家的捞王也将迎来门店的高爆发期，计划在未来三年内开设227家新店。

与此同时，跟海底捞一样同属于川味火锅、同样定位于精品高端火锅的巴奴毛肚火锅，在2021年6月拿下超5亿元大额融资，重庆火锅品牌“周师兄”、珮姐老火锅紧随其后，相继拿下亿元融资。虽然从体量和品牌价值来看，上述品牌与海底捞还存在一定的差距，但在资本的加持之下，它们正一点点蚕食着海底捞的市场份额，稀释其优势。

其中，巴奴属于海底捞早期的“追随者”，后来凭借自身的产品和服务优势在高端火锅领域占据了一席之地，目前在全国虽只有约85家直营店，客单价比海底捞还高出几十元，但其各个城市门店排队的盛况，像极了早年的海底捞，其前景也被业内看好。

在消费咨询专家沈博元看来，海底捞此时停下来休整十分有必要，“啄木鸟计划”的实施是正确且必要的。他表示：“当前火锅市场仍具备一定的增长空间，川味火锅又是其中最受欢迎的品类，海底捞目前仍然是排名第一的头部品牌，当务之急是将自身的服务优势重新焕发出来，提升内部管理水平，只要精益运营，夺回市场的机会还是很大的。”

当然，任何企业的经营都不是一帆风顺的，很多成功的连锁餐饮品牌都曾经历过危机，而每次危机一定程度上也都是一次转机，成功化解对企业而言是会是一个质的飞跃。

经过近20年的发展，海底捞建立了成熟的供应链、产品、管理服务体系和品牌价值，这些核心资产赋予了其可持续发展的能力，是其破局之旅的坚实保障。而以退为进的“啄木鸟计划”最终能否让海底捞走出困境，重回巅峰，还需要一段时间的验证，我们不妨多一些耐心。