出品/食品板
图/农夫山泉官网
近年来，我国瓶装水市场不断扩容。据Euromonitor数据显示，2014年我国瓶装水市场规模为1237亿，到2019年我国瓶装水市场规模已接近2000亿，且2014-2019年的年均复合增长率为10.08%，这也让瓶装水成为我国软饮料市场上收入规模最大的细分品类。
不过，虽然瓶装水市场仍处于两位数增长阶段，但相较于2006-2014年的高增速显然已有所回落。两千亿瓶装水市场的背后是否还有新蓝海？答案是肯定的。随着消费升级不断深入，健康观念日益攀升，精致消费人群呈指数级增长，“精致用水”必将为瓶装水市场带来新机遇。所谓“精致用水”，主要是指满足人们追求品质以及特定场景下的专业用水需求，它不仅是一种消费习惯，更是一种精英文化，一种场景特征。曾经一水百用，如今一水专用，可以说是对“精致用水”最好的诠释。首推“精致用水”概念全方位布局特定市场
之所以能够连续8年稳坐瓶装水市场“头把交椅”，农夫山泉自有其生存之道，嗅觉敏锐洞悉市场变化无疑是其在业内独孤求败的重要原因之一。2015年，农夫山泉就率先开始为“精致用水”进行战略性布局，针对婴幼儿市场推出一款天然饮用水。水源选自长白山莫涯泉，低钠淡矿，且主要矿物元素含量完全符合国际专业机构的建议值，并制定了非常严格的婴儿水市场标准，该标准共43项指标远超国家相关标准，还对微生物相关指标做了严格的规定。2016年，G20（二十国集团领导人峰会）在杭州召开时，农夫山泉七款产品荣膺G20峰会指定饮品，其中4L装天然矿泉水为后厨指定用水，国宴皆为此水所烹。借此，农夫山泉杀入后厨，承包“煮饭”、“煲汤”等消费场景，成功打出了“后厨用水”这张潜力牌。不仅如此，高端玻璃瓶矿泉水也频频亮相G20主会场、茶歇区、新闻中心、各大接待酒店以及国宴餐桌上。随后2017年召开的“一带一路”国际高峰论坛上，高端玻璃瓶矿泉水再次亮相，彰显中国品牌实力的同时，农夫山泉也将高端会议用水这一消费场景牢牢收入囊中。2019年，农夫山泉又聚焦脑健康领域，针对中老年人推出了一款“含锂型天然矿泉水”。水源来自大兴安岭漠河，含有超过0.2mg/L的锂含量，能够补充人体所需的锂元素。同时还含有镁、钙、偏硅酸等多种天然矿物元素，适合日常饮用，更适合中老年人饮用。借此，农夫山泉也填补了含锂水品类和中老年细分市场的空白。 通过多年的消费者教育以及产品线拓展，无疑在日常饮水之外，农夫山泉已成功切入母婴、后厨、会议、中老年等细分领域，让“精致用水”这一概念在消费者心中落地生根。同时，也为其后续推出差异化产品奠定了强有力的消费者基础。以权威理论塑造标准化市场，打造更专业的泡茶水
日前，农夫山泉泡茶山泉水上市，将“茶”的文化符号纳入水源地营销的同时，也在“精致用水”布局上再攻下一城。
近年来，喝茶蔚然成风。饮茶消费人群逐年上升，2010年茶叶消费量为98.91万吨，2019年已达到202.56万吨。另一方面，茶叶的消费金额也逐年提升，且消费者对于茶叶衍生产品要求越来越高。泡茶水、茶具等茶叶专业用品的消费需求逐渐被开发出来。
目前，市面上多数大包装水都会打着“泡茶”等概念，却很少阐释“泡茶水”的科学定义，消费者对于什么是好的泡茶水仍然没有较清晰的认知。农夫山泉联手中国农业科学院茶叶研究所等权威机构，深入钻研了“泡茶水”的理化范畴，发现含有一定的矿物元素，电导率在10-100μS/cm之间的天然山泉水冲泡茶叶，茶汤品质更好。从2016年立项，五年磨一剑，历经层层筛选，农夫山泉选定了武夷山泉水，含适量的矿物元素，电导率标准为10-100μS/cm，清纯透澈，冷冽甘甜，契合了泡茶水经典的“清、轻、甘、洌、活”的标准，这也与中国农业科学院茶叶研究所推荐的泡茶水理化指标不谋而合。泡茶山泉水的推出，不仅为中国泡茶水市场重新厘清了标准，以差异化营销抬升了市场竞争的准入门槛，也为消费者提供了更加便利的选择条件，以权威的理论塑造标准化市场。市场规模有望突破3000亿，“精致用水”被寄予厚望
受疫情影响，消费者愈加重视食品消费的健康属性，以及生活品质和生活满足感的提升，包装水的消费场景逐渐被应用到更多领域，由此其消费体量也将在未来几年保持稳定的增长。据前瞻产业研究院预测，未来几年中国瓶装水市场规模将以8%-9%的增速增长，2025年市场规模有望突破3000亿元。在这千亿的增长空间中，以特定场景为主导的“精致用水”无疑将成为实现行业增量的重要突破口。 回到农夫山泉本身，据其公开披露的信息显示，2017-2019财年包装饮用水产品分别实现收入101.2亿元、117.8亿元以及143.46亿元。2020年上半年，在行业万马齐喑的情况下，农夫山泉的包装水产品依然实现了增量，尤其是适用于“精致用水”消费的中大规格包装饮用水产品收益同比大增超过26.2%，足已彰显其增长潜力。随着“精致用水”概念的持续深入，农夫山泉能否凭借先入局、强推广、重营销等手段再造一个“经典红瓶水”的营收体量，捍卫其在泡茶、母婴、后厨、会议、中老年等细分场景下的优势地位，让我们拭目以待！
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