来源/中国饮品快报

作者/小W

顾客决定喝还是不喝，买你家还是买他家的奶茶，都受着控制。

这不是恐怖小说，也不是玄幻小说。 

如果仔细思考，我们会发现，顾客买奶茶时的决策，会被诸多因素所控制。这些也就是你常常认为自己产品不比别人差，但顾客却选择别家的背后原因。

如果要让顾客选择你家奶茶，或许我们要先想清楚一个问题：顾客为何要买你的奶茶？

在过去，价格便宜、口味好、服务好、店面整洁，都是理由。

但，当市面上大多数门店都一样时，顾客又为何要选择你呢？

在消费品市场中，资本常用3个方法让顾客甘愿为其买单。

01 凭空制造需求

一些事物本身不具备强大的功能性，但却可以人为制造。 

比如，一颗钻石戒指，所使用的时间可能仅为几天，但却会让新人夫妇趋之若鹜。因为它加上了爱情恒久远的寓意，通过仪式感、形式感，成功的让消费者，特别是女性消费者痴迷。

又或者是一辆具有运动模式的汽车，即使这辆车的行驶区域多在拥堵的城市，但对于男性而言，他们需要这种模式来展现自己对于运动、自由、速度的热爱。

这些平时不常用的功能，就在消费品企业制造并放大的需求下，让人不知不觉地进行购买。

一杯奶茶，如果只谈其本质功能，仅有解渴。但通过图片、视频的展示，会让人对其美味、颜值所折服，从而去购买一杯。

购买后，在朋友圈发帖，收获点赞与传播，让其具备了社交功能。

直至今天，我们会发现，我们所购买的大部分饮品，并不真正是因为口渴了才买，而是被种草。

秋天的第一杯奶茶、冬天的四件套、办公室的社交之茶等等，均是与解渴无关的需求。

02 划分阶层

当富豪穿着爱马仕、LV，时尚杂志会说他会搭配、懂时尚。当他穿布鞋、背心时，媒体会讲质朴、有个性。然后，当某一天看到媒体说某个品牌的某款衣服，被这位富豪穿了几十年时，你会听见有人说，别人追求品质而不盲目跟风。

无论哪种穿搭，都会有说法。

这也就是当下意见领袖、关键消费者们的作用。当有一众粉丝之时，他们常去打卡的商品也就变成了一种潮流，让粉丝有意愿去消费一番。

再看茶饮与咖啡，我们常听到“让年轻人爱上茶”、“贫民窟女孩的最爱”、“90后喝瑞幸，00后喝manner”之类的概念，奶茶、咖啡本身并无特定消费群体，只是价格与品质不同所造成的喜好，但经过概念的放大、传播，自然让人对号入座。

这就是奶茶阶层的划分。

03 增加复购率

新三年，旧三年，缝缝补补又三年。

这是老一辈们的消费观念，他们大多将节俭当做一种潮流、时尚。

但，在物质消费品丰富的今天，人们的消费能力催生出强大的购买需求。此时，一件本可以穿十年的衣服，常常在衣柜里落灰。

而造成其原因的，则是服装品牌们不断地推出新品。以鞋为例，在过去，鞋的分类主要是布鞋、皮鞋。而后又有了运动鞋，在运动鞋之后，又划分出适合慢跑、篮球、足球、网球等不同功能的鞋。

当消费者某天因为一项喜好，或者看见某个喜爱的偶像穿着同款时，又会萌生购买的欲望。

而奶茶增加复购率在之前，多以促销为主，即发送优惠券。而现在，不断推出新品，也是增加消费者复购的主要方法。

我们曾经询问过不少消费者，他们选择一家奶茶店的理由，除了常说的品质、口味以外，就是茶饮品牌的新品。

这些新品的魔力在于，因为是未知，总有人想去对新鲜事物有所探寻，即使是同一款多肉葡萄，也会因为包装、价格、品牌的关系，消费者也想知道不同品牌之间的区别。

当新品与制造出的需求、消费阶级、观念融为一体时，可能会产生如下场景。

某个茶饮品牌的秋天的第一杯奶茶，由一位你所熟悉的同事或小红书、视频号上的博主所打卡，而这杯产品是你之前未见过、喝过的，颜值、价格都get到了你的心，而刚好在你逛街路过时，看见了这家店的海报。

你是否会有购买的冲动呢？

总结

我们对于消费者购买奶茶的理由进行剖析，实质上是对产品同质化破解的探索。

当茶饮品牌对于产品的开发、营销还仅仅停留于价格、质量上时，对于消费需求没有全方位触及，也就大幅度降低了顾客购买的机率。

制造需求、区分群体、增加复购，所要达到的目的，本质上就是将消费品变为相对的必需品。