来源/快消

作者/岁月

春节长假刚过，经销商们就忙着补货，试图再把库存降一降。今年的春节礼盒消费虽然没有去年疯狂，但依然有人欢乐有人愁。乳企在春节期间的销量增长在双位数，但经销商却对利润不满，他们认为不是利润低，而是有些没利润了；加多宝今年箱数在增加，王老吉整体在增长，而有些品牌因为疫情以及洪灾影响，节后仓库的库存依旧“压力山大”。

去年消失的小厂品牌，也在今年春节悄然归来。但客户反馈相较于疫情前这些“杂牌”对市场的冲击而言，今年的冲击并不算大，主要是消费者现在消费水平高，更愿意买一些高价的品牌——其实也不尽然，今年加多宝从原来的20罐改为16罐，价格低了，销售的箱数也上去了。真正的原因，还在于终端客户对这些品牌的信心不足。

今年礼盒的一个小插曲是，网友在抖音上分享自己送出去的礼盒，经过无数亲戚的手，最后竟然神奇地回到了自己手中。这股风必然带动越来越多消费者会在自己送出的礼盒上做“暗标”，看看自己送的礼盒会不会回到自己手里，甚至会引起一波质疑：都要进入元宇宙时代了，我们还有必要拎着礼盒去走亲戚吗？

01 礼盒消费

快消品的礼盒消费拥有较强的爆发力，但同样也面临一系列的问题。

首先，快消品的礼盒消费转化不成产品的即饮、即食消费。

礼盒一般消费季节集中，销量爆发性强，销量巨大。但是，一个严重的问题是，无论你的礼盒消费卖的有多好，但正常的季节这些产品就是卖不好，消费者日常消费中并不会想起你的产品。以六个核桃为例，养元作为上市企业，六个核桃的销售主要集中在中秋、春节。这些年销售的产品连起来可以绕地球几圈，在主要的送礼市场如山东、河南、安徽北部，人均一年消费半箱（30元）六个核桃是不成问题的。能超过这个数据的，也就是可口可乐在广东省的人均消费。但基本上在这些区域的市场上，你是看不到消费者拿着六个核桃在喝的，使用场景十分单一。

其次，快消品礼盒消费的数据不容易分析。

通常是买的不喝，喝的不见得买。也就是你能找到礼盒消费的人群画像，但找不到“食用”的消费者画像，是最典型的“消费者”不是“消费者”。前一个消费指购买，后一个消费指“消化”产品，所以，礼盒消费的数据你找不到重度消费者，轻度消费者等等。基本上，你的产品诉求无法用理性诉求来打动消费者，全靠感性消费。感性消费是维系不了消费者忠诚度的，更多是靠产品的价格、利润。其中，价格是用来打动消费者，利润是用来打动终端客户。

最后，产品回流。

送礼消费与即饮、即食消费最大的区别就是：送礼消费其实是另一种意义上的“移库”，只不过是把企业的产品库存转移动消费者的仓库而己。这些到了消费者仓库的产品还会转移到其它消费者家的仓库，当消费者的库存达到一定的程度，它就会回流到终端——以低价卖回到终端超市，礼品消费是可以变成人民币的。很多礼盒消费企业都有这样的问题，看着经销商仓库、终端仓库都没多少货了，但终端就是不进货，过了元宵节后，终端的货重又回来，剩余的淡季，都用来消化这提前“压”下去的货。

所以，消费者标识产品在亲戚手里走一圈又重新回到自己手里，这是非常正常的现象。如果一个终端店老板做标识的话，他会发现更多的货在他卖了之后重新回到他的手里。

疫情之前，就曾经有很多文案针对春节送礼的。认为随着90后的成长、站到舞台中央，大家不再喜欢走亲戚，喜欢发红包，喜欢送各种新奇的东西，而不是那些老掉牙又便宜的快消礼盒。可疫情后的2021年春节，延迟了快消礼盒的消亡。新一波的“礼盒奇幻飘流记”能提醒那些喜欢拎着快消礼盒送礼的人们：元宇宙时代了，你送出去的“热情”可能会原封不动地再还给你，而这个热情还是“几手”的折旧。

对快消企业更是一种直面人心的问询：你的产品，消费者只买但并不消费，你做这个产品还有必要吗。你如今所有的光彩不过是“造假”而来，这样的假，能堆出业绩的真实吗？

02 必要的假

“造假”是快消行业一个不可治愈的“癌”，而存在造假的原因是因为企业市场发展不平衡以及公司对市场要求的“折中主义”。即公司的市场要求通常是按一个中间及格线，不会按最高标准也不会按最低标准去要求。这个要求自然是有的人可以伸手就够到，但也有人只能“造假”。

那么，这样的“造假”对企业是不是一点意义都没有呢？

讲个案例，某食品公司老板的儿子，很喜欢去一线铺市。每次都会提前半个月到一个月把路线告诉业务，业务会根据小老板的路线，提前把他要去的路线的店面的货断一断，而后，等小老板来的时候，再把货心满意足的铺下去。

我们看这个“造假”就有点不一样了，是很大的形式主义，对于业务来讲增加工作量不说，还影响正常销售。而小老板铺货后是满足了，但他铺货的量比业务要多，就会对业务的要求进一步增加。

不满意的大有人在，有“压迫就有反抗”。一个兄弟因为业绩完成的好，就没有做这个“假”，让小老板的货铺的很不顺利，于是，当晚被一顿狠批。

其后，小老板对身边的人说起这件事，他也知道大家造假，谁都不是傻子，也知道每个人的想法是什么样的。但一个命令，往往都是在执行中就会跑偏了，你连“假”都造不了，如何保证其它事情的执行。更有的人认为只要业绩完成的好，不问中间过程，这样的市场通常发展的都不长远。

在快消行业中，每年都会有终端陈列评比，拆箱行动，销售的每一步都有做假的机会与可能。我们也经常看到业务员到晚上下班前拿车拉着空壳子找到终端店老板，说下公司要什么评比，要什么销售的照片，让老板帮忙、同意自己摆一下货，拍个照；要么就是业务人员私下里拉个群，喊一下谁有什么什么产品的陈列照片、销售照片没有，等等。

这都是企业经常性存在也无法杜绝的问题。但即便知道业务员造假，也要把这些标准执行下去。即便天天造假，你会发现如果真的客情到位，这些会省你很大的事；当你把“假”造百遍，你就会想去弄真的。你总说货铺不进去，陈列要被竞品打压，但为什么一到公司来人检查市场，你跟竞品兄弟打个招呼，那几天你的陈列就没人去动？

公司制定的终端标准通常都是“要求其上得其中，要求其中得其下，要求其下得其下下”，就是大家完成的标准永远都会比公司要求的低一些。但如果公司没有标准，大家都不造假，你可能连业务人员每天做的事情都无法“绑定”。

就如同春节的礼品消费，我们承认送礼无法转化为即食、即饮消费，可送礼还是把你的产品铺到了消费者家里这个终端，当消费者面对这个产品三四天的时间，他们不可能不消费的。就如同大家的终端铺货一样，快消品的消费从来都是冲动型消费，没有一个消费者会想明天我上街要喝什么，我去餐饮店里喝什么。都是到店里看到什么点什么——这就是铺货从来不会过时。即便你的产品无法进入消费者心智的前两名，但消费者在店里看到你的物料、你的陈列，就会刺激他改变即定的消费理念。

同样的，你的产品都已经送到消费者家里了，怎么会不产生消费呢？

所以，作为快消企业，这些“假”无论下面业务如何去“造”你都不能因为“假”太多而放弃自己的要求。你要求业务一天的拜访路线是市区20家，乡镇18家，每家店的拜访时间是5分钟，这些要求就必须去执行。哪怕他那5分钟在店里只是发呆，因为你发现你如果不要求拜访时间，他们就会一小时走完20家店；你如果不要求店数，他们就会两家店完成一天的销量要求。你如果销量没要求，他们就会真的什么也不干。

造假是无法杜绝的，送礼的礼盒也会一直存在，只是看企业如何去操盘，礼盒是即食、即饮消费的一个增量，可很多做即食、即饮的企业都做不好送礼市场，做好送礼消费的又做不好“即性”消费。唯一能兼顾的只有乳企，这是大家需要学习的。