来源/未来消费APP

作者/黎佳瑜

阿里和字节跳动的电商战火，一路从国内烧到海外。

近日，据“蓝海亿观察网”等媒体报道，字节跳动旗下的TikTok上线了出海女装独立站“Dmonstudio”。阿里已在更早时候进场，最迟在2021年6月，阿里旗下的快时尚女装平台“Allylikes”就已上线。

从Dmonstudio与Allylikes，都被认为高度对标SHEIN——女装快时尚，DTC独立站，瞄准海外市场。 

创始人许仰天早年做婚纱跨境电商实现资本积累，这个利润丰厚的类目还成就了另一家跨境电商公司“兰亭集势”。根据官方说法，SHEIN在2012年成立，主营女装类目，业务遍及全球150个国家和地区。 

受疫情影响，出海跨境电商在近两年颇受资本市场关注。SHEIN是出海快时尚的行业龙头与金字招牌。她在56个国家的iOS购物应用中排名第一，在美区的下载量一度超过亚马逊；2020年营收近百亿美元，用户数超2000万；根据《晚点LatePost》报道，SheIn在去年6月的预估单日销售额突破7000万美元，单月营收约为20亿美元。 

至今，SHEIN的融资轮次到E轮（2020年），媒体报道中的公司估值一涨再涨，峰值在3000亿左右。SheIn还频传“筹备IPO”的消息，最近一次是今年1月，公司发言人随后否认了这一说法。 

SHEIN堪称神秘。在2020年以前，它鲜少出现在媒体报道与行业榜单中，但这并不影响其成为后来者的对标对象——包括阿里与字节。

问题在于，SHEIN成功能否被复制？难度会有多大？

01比快时尚更快

从结果来看，SHEIN刷新了以ZARA为代表的快时尚模式上限——更快上新、更多款式，以及更低的价格。 

ZARA的产品由长期稳定的基本款和快速更迭的流行款组成，每年上新1万款SKU，具体流程是：首先由设计师/买手从时装周、发布会等渠道捕捉潮流信息、设计新品，接着投入生产，首单量在500-3000件之间，最短生产周期为14天；这些新款上架后，根据市场反馈，ZARA会迅速为畅销款追加订单，对滞销款做打折处理。

前端大量快速上新以覆盖流行趋势，后端小批量、多批次地滚动翻单以降低库存压力，即是快时尚的精髓。但得益于电商销售的数据优势，和国产供应链的柔性快反能力，SHEIN比ZARA更快。 

SHEIN官网显示，其拥有超过200万在库商品，每天上新500款。在“Daily New”频道，SHEIN每天都为消费者推送上万件商品。

数据是识别和响应时尚的关键。诞生于传统零售时代的ZARA，靠线下门店体系收集市场反馈，但SHEIN做电商出身，不仅在自有商城（PC网页端和移动APP）积累大量用户和交易数据，还会借助Google等搜索引擎分析搜索热词，抓取不同地区在各阶段的流行趋势。 

借助大数据，SHEIN得以更快地响应市场，根据销售数据调整生产策略；同时，能更精准地识别时尚，提高设计环节的效率。一个被频繁提及的例子是，SHEIN曾成功预测2018年夏季美国流行蕾丝。

更高频、大量上新的背后，是一套更敏捷的柔性供应链系统。 

辛巴达是SHEIN的核心供应商之一，据创始人大风估算，其去年约为SHEIN供应几万个款式、完成几十万张订单交付，大部分订单在100-300件之间，几乎全都在3-10天内出货。 

据《彭博商业周刊》报道，SHEIN要求签约制造商距离其广州采购中心不超过5小时车程，且具备10天出货的能力。辛巴达距离SHEIN广州番禺总部仅1.2公里，在周边地区，SHEIN组织起了400多家类似的核心OEM工厂。 

这个具有小单快反能力的产业集群，让SHEIN做到更浅库存、更短工期、更高周转。同样是一万库存，按ZARA的1000件首单量算，可以测试10个款式，3周出货；但SHEIN将起订量压缩到100件，就可以测100个款，并且只要1周工期。这就是SHEIN比“ZARA”们更快的秘密。 

国产供应链还为SHEIN争取到了价格优势。对比在美国地区的产品列表（含折扣商品），ZARA的价格区间是7.9-250美元，而SHEIN则是1.5-160美元。

不过，要建成规模化的柔性供应链并不容易。在此之前，尽管中国的服装厂有丰富的代工经验，但都以长周期、大订单为主，比如优衣库等国际服装品牌代工的申洲国际。

即使是ZARA这样的快时尚巨头，也更倾向于让亚洲工厂生产稳定销售的基本款，考验柔性能力的流行款（又称机会款）则由西班牙总部周边的产业集群完成。 

SHEIN从2014年开始漫长的供应链搭建，创始人许仰天为此亲自南下广州。早期工厂不习惯做小单快反、又担心不赚钱，SHEIN会自己背库存、承担样衣打版工作，不拖欠供应商款项，甚至会借钱让工厂扩产能。 

根据辛巴达创始人大风的说法，SHEIN的柔性供应链在2017年左右实现成规模的稳定交付，供应商队伍中出现年收入2000万左右的柔性快反工厂。 

供应链的协同与管理难度随之增加，因为订单变得更细碎——过去可能由一个“申洲国际”完成的大订单，被拆分成无数个小订单，交付给多个供应商。 

SHEIN有一套供应链管理系统（SCM），所有供应商都被纳入其中。据《第一财经》报道，SHEIN通过这套系统下订单，并实时监控整个供应链的流转。比如在面料采购环节，90%面辅料都要从SHEIN指定的厂家处购买，而这套系统可以监测成衣厂接到订单后，是否按要求从指定供应商采购原料。 

为了加强对供应链的掌控力，SHEIN还会对供应商进行评级和KPI考核。2016年，SHEIN就曾宣布移除一批低质供应商。评估结果不仅决定供应商的订单，还会影响到结款等其他待遇——通常，新供应商都是按月结算，随着合作深度及供应商评级调整，最短可以做到周结。

02“SHEIN”能否复制

在强大的供应链体系之外，数字营销能力构成了SHEIN的又一个壁垒。 

在流量端，SHEIN踩中了海外网红营销的红利期。根据前SHEIN移动总经理裴暘早年的分享，2010年某网红的推广价格仅为30美金，到2016年报价已经涨到5万美金。值得一提的是，SHEIN不是第一家利用海外网红卖货的公司，但它收购了后者，“把吃螃蟹的人吃了”。 

社媒营销成为SHEIN的重要流量来源，从早年的Facebook、Instagram、Pinterest，到近两年的TikTok，SHEIN不放过每一个流量洼地。至今，“SHEIN”标签在Instagram拥有478万篇帖子，在TikTok积累超过210亿次观看。 

网红营销成本上涨，SHEIN便推出“联盟营销（Affiliate Program）”项目，类似于淘宝客，邀请网红等流量主成为SHEIN的推广者，后者将得到带货成交额的10%-20%作为佣金。 

SHEIN也在亚马逊等电商平台销售商品，但大部分流量最终都会沉淀在其自有阵地。欧美消费者习惯于在品牌官网购买商品，独立站因此长期占据欧美零售电商市场的半壁江山。在此基础上，SHEIN进一步抓住年轻一代的移动化趋势，其有72%的流量都来自APP。作为对比，Nike、Zara、H&M等品牌，移动端流量占比不足40%。 

自有流量池，为SHEIN从服装零售商成长为平台型公司打下基础。SHEIN的一些变化反映出这种平台化趋势：一是从女装向全品类拓展，增加大码女装、男装、童装、家居、美妆乃至宠物类目；二是丰富品牌矩阵，如推出“SheInX”项目，参与设计师品牌孵化；三是以资本方式扩大品类版图，如在2021年投资出海DTC家具品牌Outer。 

此外，SHEIN的增长某种程度也得益于新冠疫情、乃至更早的中美贸易战等宏观因素影响。海外消费者的网购习惯进一步养成，特殊国际环境下我国还出台了税费减免政策。

《彭博商业周刊》的一篇报道指出，贸易战助力了SHEIN的崛起（helped create a giant）。2018年，我国出台了针对跨境电商的税收减免优惠，极大降低了其在出口端的成本。进口端，其大部门订单也可以免税进入美国。

由于SHEIN直接卖给消费者（而不像ZARA那样统一进口、门店分销），且本身货值较低，SHEIN的包裹大多在800美元的免税额度内，这使其在贸易战期间未受美方的加税政策影响。

回到公司本身，SHEIN的核心能力可以总结为供应链和流量两环：在供应链端，是数据驱动的“实时时尚（Real Time Fashion）”模式，与规模化的柔性供应链；在流量端，是基于KOL/KOC的社媒营销种草引流，以及自有流量池的沉淀和运营。

对于后来者而言，要想复制SHEIN模式，就要沿着上述两项能力进行构建。以成立于2020年的“Cider”为例，其同样以社媒营销与柔性供应链为两大抓手，至今完成4轮融资，最新一笔1.3亿美元的B轮融资于去年9月宣布。 

出海快时尚赛道也出现了阿里、腾讯和字节的身影。2021年4月，腾讯领投快时尚出海服饰品牌“细刻”的B轮融资；6月，字节跳动投资快时尚电商品牌“心潮无限”，创始人周晶锦是字节跳动4号员工、曾任跨境电商公司斯达领科CTO。 

投资试水之余，大厂还开始自主孵化项目。2021年6月，阿里巴巴推出一个名为“AllyLikes”的跨境时尚APP；近日有媒体报道，继出海版拼多多“Fanno”以后，字节跳动又上线了对标SHEIN的女装独立站“Dmonstudio”。 

阿里对上字节，双方优势明显、且互为短板：阿里强于供应链积累，自2020年起搭建智能制造平台“迅犀”；字节跳动手握TikTok，自带流量池。 

包括大厂在内，出海快时尚玩家所面临的环境已与当年的SheIn不同。

在供应链端，经历从SHEIN到直播电商的洗礼，国内服装产业集群已经具备一定的柔性能力积累，但如何组织起规模化的小单快反生产体系，仍是一个难题；在流量端，红人经济远不如早年暴利，尽管有TikTok的短视频与直播充当下一波红利，参考国内消费市场，品牌营销内卷、流量成本高企将是不可避免的结果。 

这其中或许还有诞生下一个“迅犀”的可能，但从跑通模式到圈定市场，都是一个漫长的过程，毕竟，罗马不是一天建成的。而罗马也还在修建中——屡传IPO消息、又数次否认的迅犀，最终会演化出怎样的形态，仍是一个未知数。