来源/未来消费APP

作者/陈小加

“这里有两斤黑鱼片，下锅的时候搅拌一下，避免粘锅。”1月24日晚，叮咚买菜的直播间里，来自上海的梁阿姨手把手教观众做起了酸菜鱼。

这是叮咚买菜在支付宝生活号的直播首秀。今年春节期间，叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商玩家纷纷探索主阵地（即APP）之外的营销玩法，借助私域直播等形式触达消费者。

作为生鲜即配行业的头部玩家之一，叮咚买菜在去年成功上市。但来自二级市场的盈利压力，精细化运营与降本增效的行业趋势，使各个生鲜玩家都在思考，如何以更聪明、高效的方法触达消费者、扩大市场版图。

借力外部流量生态、拓展经营新阵地，成为一大探索方向。叮咚买菜瞄准了月活超过7亿的支付宝，随着支付宝开放五福ip、上线生活频道并提至首页一级入口，嗅觉灵敏的商家已经嗅到了开放的信号和在支付宝做私域的前景。叮咚买菜更是借力五福IP、生活号直播等，打响了一场“私域大战”。

春节历来国内消费市场最重要的营销节点之一。过去六年来，超过7亿人在支付宝集五福，与“年夜饭”紧密相关的生鲜电商玩家也没有错过这次机会。

叮咚买菜是其中之一，其在一月中旬上线50多款“年夜饭”预制菜，纵观自有APP、微信、支付宝等渠道布局，叮咚买菜在支付宝的动作稍显不同。

今年，支付宝首次将“五福”IP向商家群体开放，超过1000家商家、机构可通过支付宝小程序给用户发福卡，相当于在公域流量和私域之间开了一条“新干线”。对商家来说，这是向私域引流的好机会。叮咚买菜通过官微、社群等不停吆喝请用户去它的小程序领福卡。一顿操作下来，仅一周时间，叮咚买菜小程序就通过五福引流近300万人次。

引流之后，如果让用户成为消费者，叮咚买菜必须找到其他的抓手。

近年来，主打方便快捷、品类丰富的预制菜愈发成为国民的餐桌新宠，春节正是年夜饭的销售高峰期，新一代消费者对于预制菜这样的“新物种”普遍接受度更高。叮咚买菜抓住了预制菜的风口。

五福期间，在支付宝小程序上，叮咚买菜独家推出预制菜优惠套餐“五福年夜饭”，既有八宝饭、扣肉等常见南北口味，也有“佛跳墙”等复杂菜式，还域面向减脂人群的“低卡年夜饭”。

开售两天，五福年夜饭就被抢售一空；福卡＋五福年夜饭，推动叮咚买菜支付宝小程序创下一年以来的访问峰值，也远超去年同期。

年初，支付宝生活号迎来升级——支付宝在首页推出一级入口“生活”频道，开闸首页公域流量，生活号是商家、机构们在支付宝做内容营销的又一私域阵地，除了小程序上线独家货品，叮咚买菜还成为首批试水支付宝生活号直播的商家。

1月24日“上海阿姨教做年夜饭”的直播首秀，配合随机“掉落”五折券和无门槛优惠券，基于生活号与小程序的打通，用户可在直播间直接选购下单商品，最终吸引超过2万人在线围观。

02经营新阵地

过去一年对生鲜即配赛道来说可谓挑战重重。随着行业整体风向从激进扩张转向稳定增长，降本提效成为一种共识。供应链端的重投入仍将持续，用户端的精细化运营则被提上日程。

微信、支付宝、抖音等拥有亿级日活的国民级平台因此受到青睐。以头部玩家为参考，每日优鲜于近期开始试水抖音直播，最近一年，叮咚买菜也将支付宝作为重点布局的平台。五福期间营销成绩亮眼，也是基于此前的投入积累。

公开信息显示，2020年7月，叮咚买菜入驻支付宝小程序。在冷启动阶段，商家大多为如何打开流量入口而困扰，叮咚买菜的策略是积极参与平台活动，借助支付宝公域流量精准拉新。

2020年双11，叮咚买菜发起“1分鸡蛋”活动，辅以线下地推、线上社群等引导方式，获得了首批小程序用户。此后，参与618、“凉爽红包节”等平台活动也为小程序持续带量。

打开流量来源后，如何建立用户的“买菜”心智？叮咚买菜梳理出一条“搜索-使用-收藏”的经营链路。

搜索是高效引流、精准获客的一大利器。为此，叮咚买菜完善了品牌Box和服务直达，让用户能以最短路径直达小程序，优化使用体验。

此外，生鲜消费有着高频复购的特点，用户会与小程序频繁产生交互。今年5月，支付宝将“我的小程序”入口升级至首页，方便用户复访收藏小程序；同时，将收藏和搜索纳入公域推荐指标，数据越好，就越有可能被平台推荐。

叮咚买菜因此将“收藏”作为重要指标。通过多方引导，截至去年11月，叮咚买菜支付宝小程序的收藏量已经突破20万，还曾因此触发支付宝首页搜索底纹词和FEED流推荐。

至今，叮咚买菜已在支付宝跑通一条自运营链路：早期借助平台活动与公域流量实现冷启动；借助搜索、收藏、内容营销等场景，将私域沉淀在小程序、生活号两大阵地，再通过会员、券、积分等数字经营工具做私域的深度运营，提高复购复访。

对于新阵地的长期投入，为叮咚买菜带来了持续的增长回报——入驻支付宝半年，叮咚买菜小程序月成交订单提升73%，成交用户增长超50%，用户复购率超40%。今年春节期间的销售小高峰，也得益于此前的积累。

叮咚买菜的探索，也为商家提供了一个样板——如何借力于开放流量生态、成熟的数字化经营工具，不计边界地拓展经营阵地。在线上流量增长见顶、获客成本愈贵的当下，这一范式无疑更具参考与借鉴价值。