出品/壹览商业

作者/木鱼

“新零售”从概念提出到现在已经6年，对零售人来说，这三个字已经听倦了。站在此时，回顾新零售到底改变了什么，一个很好的样本是盒马的第一家店——金桥店。这家刚刚过了六岁生日的“中国新零售第一店”，创造了诸多行业之最，也经历了行业最多的拷问和质疑。

初次露面 

那是2015年，超市还是中国线下零售的主要业态，而6000-8000平米的大卖场则是超市行业的顶梁柱。大卖场的运营思路还是满足家庭一站式消费，讲究大而全。送货上门服务被行业认为是鸡肋，就算有也是次日甚至隔日到家，海鲜产品则更多的是冷冻品。消费者们也习惯了周末逛逛超市。

但一切正在发生变化。 

2015年B2C电商大的格局基本固定，流量触顶，快速增长已经不可能，截止2016年电商交易在整个零售交易中占比不到20％，打倒线下也是不可能的;而线下零售也面临成本上升，盈利能力下降，顾客挑剔，独立做电商不成等困难。 

特别是以商超为代表的实体零售在经历了长达20年的高速发展后，开始遭遇危机。从那一年开始，商超行业增速放缓的趋势越来越明显，中国连锁经营协会发布的《2015年中国快速消费品连锁百强榜单》显示，100家超市企业中有28家出现销售负增长，平均销售额增长率由2014年的6.5%下降至2015年的4.1%。 

此时的实体零售正在改变对线上对立的态度。已有很多人明确表示电商已经不是阻碍实体零售发展的重要原因，电商界也达成共识称实体零售值得敬畏，同时大家一致表示互联网和新技术是一个必须使用的工具。 

但是没人知道，这样的一个零售业态应该是什么样子。当老菜（盒马CEO侯毅）告诉盒马金桥店第一任店长山啸，他要在上海做一个空前的零售业态，在这个类似超市的店里要布上悬挂链自动拣货、海鲜区可以即买即加工，现做现吃、还有用一只蓝色河马当吉祥物的时候，他无法想想那是什么场景。 

因为当时的盒马除了PPT，其他什么都没有。因为没有案例，没有物业肯拨出这么大一块地方让他们尝试。想做要做海鲜堂食，但以往超市只有食品流通证，堂食属于餐饮服务，以往没有先例。 

后来，经过阿里的背书，位于浦东新区张杨路的金桥国际商业广场终于同意盒马的入驻。另外，在上海市食品药品监督管理局支持下，浦东新区市场监督管理局将食品流通和餐饮服务两大业态合并，颁发给盒马金桥店全国首张混业经营的食品经营许可证。在上海物业对新事物的包容和政府监管体制和行政许可的创新下，2016年1月15日，盒马首店金桥店诞生了。

金桥店开业后，除了顾客以外，还吸引了许同行前来探店。只能APP付款、线上订单线下30分钟送达、店内悬挂系统、海鲜区的帝王蟹、蔬果按份卖、堂食区......这一切不仅让消费者感到新奇，更让零售业的同行们感到震撼。 

同时，初次露面的盒马鲜生迎来更多的是质疑：这是不是一个炒作的噱头，这家店到底能不能赚钱，这家店能活多久？

质疑与模仿 

盒马金桥店开业几个月后，“新零售”三个字被频繁提及，在彼时的定义中，新零售是一场对零售业三要素“人、货、场”重构的变革，变革的第一步就是打破线上与线下的壁垒。 

作为第一个实现线上线下融合的门店，盒马金桥店被行业当作标杆，更多的人来这家店参观学习，来考察的包括过去中国零售行业模仿的国外大型零售集团。曾在法国留学，看到一批又一批中国零售人去法国学习家乐福的昱夏对壹览商业表示，这是他最有成就感的时候。因为在他担任金桥店第三任店长的时候，经常接待国外大型零售集团来盒马学习考察。

这对盒马来说既是机遇又是挑战。一方面，大量的关注让盒马逐渐被更多人看到并认可，盒马也在此时开始了复制扩张；另一方面，时刻在聚光灯照耀下的盒马，一举一动皆被人关注，任何一点失误都会被市场放大并质疑，在探索中前进的盒马，只能在尽量避免失误的同时还在不断自我调整。 

昱夏坦言，他在金桥店的两年时间是盒马最难熬的阶段，两年内他先后对这家店进行了8次改造，其中3次是调整超1/3面积的大动作，成本超过数百万。巨大的成本投入和市场关于盒马模式的质疑，许多人看不到希望而离开。

盒马的聚光灯效应，让传统的零售行业看到了线上线下融合的具体实施方式。超级物种、7Fresh、联华鲸选、掌鱼生鲜、树懒鲜生等一大批盒马的模仿者开始在行业出现。 

同时，整个实体零售行业围绕着大数据、互联网、物流、数字化开始变革。接入互联网的超市大卖场越来越多；便利店成为风口，夫妻老婆店被重视，外送成为主流；百货大面积调整，购物中心更加注重体验，互联网化明显；餐饮外卖，扫码点餐，个性定制，移动支付成为必须；就连稳定了近千年的经销商系统也正在被逐步瓦解，以阿里零售通，京东新通路，掌合天下，易酒批，海鼎千帆计划等供货商或技术商兴起。 

一位从业20年的零售人告诉壹览商业，这段时间的零售行业充满生机，在他从业生涯中从未感受到这个行业是如此的被关注。 

数字化与疫情 

变化虽然已经开始了，但没人知道极限在哪里。 

“线上和线下结合”的模式，摆脱了传统商超线下单一模式导致的客流下降，让更多的年轻人回到超市。 

2017年，盒马金桥店线上单量从日均五千单增长到了到日均1万单。在很多人看来，这已经是一家实体门店的极限了，因为很多大卖场线下的订单数量也常常达不到1万单，这对门店的分拣系统是一个严峻的考验。但金桥盒马第四任店长子潭认为，门店配送范围内的社区有20多万户居民，按照10%的渗透，每天应该可以达到2万单。

在探讨问题的原因后，子潭一方面开始用实体海报去小区推广，用笨办法让更多让消费者了解盒马；另一方面不断打磨分拣系统，以提高整体的分拣效率。

工作是行之有效的，金桥店的订单数量继续稳步提升，不断突破极限。这时候，这家店已经不再是一家简单的超市，而是一种全新的数字化生活方式。金桥店附近社区的老年消费者已经能熟练打开App下单，年轻人喜欢下班后结伴来店里选购食材，还有不少家庭会在周末来盒马水产区过个瘾。

2020年初突如其来的疫情，让线下商家愈发困难，但拥有线上数字化能力的零售企业获得了突飞猛进的增长。2020年8月18日21点26分，金桥店单日线上订单为20273个，线下超6000单，整体线上占比超75%。这个数据率再次突破了传统定义中零售单店线上订单的极限。而盒马前店后仓的整个悬挂链系统，经过近6年的打磨，人和算法在8个环节协同，每个盒马店的分拣员平均每天至少少走15000步，却可以完成3倍的工作。 

在疫情之下，实体零售企业尝到了数字化的甜头。拥有数字化能力，并在疫情期间获益的“新零售”案例让不少同行艳羡。疫情期间，黑龙江比优特董事长孟繁中对上海连锁经营研究所所长顾国建感叹 “我们最大的遗憾就是，在疫情之前没有把APP建好，APP的难点就是推广难，疫情把推广难度几乎降到了零，但没有抓住！” 

通过这一次，之前还对数字化犹豫的传统商超此时纷纷开始数字化进程，新零售进入了全面数字化的阶段。 

最后：

时间走到2021年，疫情仍未散去，大卖场越发困难。在壹览商业整理的13家超市上市企业中，2021年前三季度有8家企业实现营收同比下滑，净利润上有11家企业出现亏损。而新零售已经发展迅速。盒马门店突破300家，扛住了这只黑天鹅。 

值得注意的是，当金桥店周围的消费者习惯了打开盒马App下单以后，盒马开始迎合消费者做出更多的调整。

比如，“日日鲜”系列受到消费者喜欢后，盒马让越来越多肉菜蛋奶等日常消费品实现了“只卖一天”。有机菜销售增幅明显，盒马与多个有机菜基地合作，将有机菜价格降到了原来的一半。越来越多的消费者愿意在逛超市的同时顺手带一束花回家，于是“盒马花园”出现了，9块9一支的绣球、49.9一盆的蝴蝶兰成为新宠。 

类似的尝试，在传统商超看来，是相当冒险的，有的甚至不宁想想。其实，现在的生活，6年前谁有能想到呢？ 

如今，从买菜必须出门到商品最快30分钟送上门，从买完只能回家烹饪到现场加工堂食，从菜篮子千篇一律到各类有机菜健康轻食，从买菜担心新鲜到只卖一天，从一日三餐到美酒鲜花网红烘焙。

新零售第一店的背后，是中国零售行业的迅速前进，也让我们的城市生活更随心所欲，重新燃起了烟火气。