出品/青眼

作者/小橘、罗晓晨

此前，雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌BECCA倒闭的消息引起热议，反观国货彩妆品牌，似乎正“热火朝天”地发展壮大着，完美日记母公司市值在年前突破千亿、珂拉琪母公司完成4亿元融资……但在隐秘的角落，也已经有不少国货彩妆品牌开启了清仓甩卖模式，又或是进入了倒闭倒计时。

青眼发现，KACH、Apinkbaby、抓猫等不少小众国货彩妆品牌在2021年初选择清仓淘宝官方店，关闭品牌。

可以看到的是，近年来头部新锐国货彩妆品牌在资本的助推下，从线上到线下，不断扩张规模。然而在不被看到的角落，还有更多在1年到2年时间内，悄无声息地成立又倒下的品牌。

近日，青眼在社交媒体上注意到有消费者讨论部分国货彩妆品牌正在清仓，整理后发现，2021年以来不到3个月时间里，清仓、关店、倒闭的国货彩妆品牌竟有不少。

此外，青眼发现，这些彩妆品牌的主要代工企业都是一些规模较大、有一定行业知名度的，例如为名创优品、花西子、橘朵等品牌代工的丽鑫生技；与伊蒂之屋、红地球等品牌合作的希胭熙；为丝芙兰代工的企业巴黎蒂；同时与稚优泉等品牌合作的缇曼生物。

从市场情况来看，KACH天猫旗舰店目前已下架全部商品，清空了店铺；Apinkbaby在店铺首页表明即将闭店，转行微商卖美瞳；抓猫Dramo则正在清仓，客服回应“计划2021年关闭抓猫”；Two Space客服回复品牌是否会破产时回答“还能挺一段时间”；Woodz Beauty也打出了“清仓售完不补”的口号。

也就是说，这些国货彩妆品牌都倒在了2021年初。

梳理这些品牌的一些特点，青眼发现，它们大都处于中低端价格带，通过1-2款核心单品快速收割消费者，在种草平台、美妆论坛上有所布局，但往往因为产品、营销后劲不足，未能真正破圈，而逐渐在市场中销声匿迹，总体声量一直被头部彩妆品牌所掩盖。

比如小红书上，彩妆品牌KACH的小冰块腮红提及量占到了整个品牌的一半以上，但总笔记数为完美日记的千分之一。

此外有意思的是，青眼发现，这些品牌被消费者注意到往往都是因为即将退出市场时，大幅度降价所带来的吸引力。在某论坛的美妆小组上，有网友就表示“第一次听说Two Space这个牌子，应该是没钱做推广”、“果然不推广的国货最后都要面临清仓”。其单色眼影的价格在20元-40元之间，清仓甩卖时价格更是低到10元以下。

据CBNData数据显示，国货彩妆市场一半以上的销售额都由1%的头部国货彩妆品牌占据，在拥挤的彩妆赛道上，小众国货品牌的生存空间显然被无限压缩。

一位业内人士告诉青眼：“对于当代的年轻人来说，网络资讯很发达，他们看过的、用过的彩妆非常多，怎样吸引他们的注意力且获得他们的青睐非常重要。”然而小众彩妆品牌资金有限，推广少、声量小就意味着被消费者看到的机会少，销量自然难以提升。

以头部国货彩妆Colorkey珂拉琪为例，在一开始发力市场时，就将品牌首款爆品空气唇釉推到天猫唇釉类目TOP1。对比小众品牌没钱营销，珂拉琪在疫情期间反而加大了线上营销力度。2020年4月，珂拉琪母公司美尚股份完成2亿元融资，今年1月又完成了4亿元的B轮融资，显然是“不差钱”的。

事实上，新锐国货彩妆品牌的定位大多有着较高的重合度：同样是“国货彩妆”；同样走平价路线；同样以“种草营销”为主，主要通过线上销售渠道。但如今新品牌层出不穷，消费者注意力被不断分散，品牌粘性逐日减弱，想要通过种草方式吸引消费者，需要短时间的集中爆发加上长时间品牌形象的渗透。

在这种情况下，大家都站在同一起跑线，而这些“默默无闻”的新兴彩妆品牌，要和资金充裕的头部品牌在产品力、营销力上竞争，自然是难上加难。

微博拥有10余万粉丝的博主“不知名老王头”，经营着一家主打大牌平价替代的国货彩妆淘宝店。其店铺客服告诉青眼：“全店售完无补，老板决定不做了。”而谈及自己决定关店的原因，该博主表明，国货平均质量都不差，但高端品牌也好、中端品牌也好，在国内渠道上都特别容易降价，渐渐变得没有意思，买平替不如等大牌降价。

他进一步称，“国内渠道打折太厉害，比如雅诗兰黛集团旗下的彩妆品牌Becca，以前都是100元-300元的价格，现在49、59、69元。”不过，Becca也没能挺过市场艰难，2月25日，其官网宣布将于9月正式关停品牌。

随着进入中国市场的国际彩妆品牌逐渐适应了本土电商平台的环境，其都开始深耕中国线上渠道，深谙电商折扣、降价的促销策略，受线上渠道冲击，消费者能够在电商平台上以比定价更低的价格购入产品。除去每年的6.18、双11、双12全网大促，还有不少“百亿补贴”等日常折扣活动。青眼在淘宝上查询到，同样一款Dior999口红，单品价格在155元—350元不等。

而这也意味着，随着国际彩妆品牌“本土化”进程不断加快加深，以往凭借线上营销、降价促销起家的新兴国货彩妆品牌“平价”的优势会被削弱。

此外，彩妆行业准入门槛低，同质化严重的问题也始终是一大不稳定因素。而为占领市场份额，大多数品牌选择不断加快产品的迭代速度，以防止被如浪如潮的“同类替代”产品所淹没。

花知晓品牌总监马佳媛告诉青眼：“彩妆的更新是非常迅速的，品牌要去不断突破创新，去拉高消费者的阈值，花知晓每年上新频率很高，是个为了更新产品要‘头秃’的公司。”据青眼统计，在国产非特殊用途化妆品备案查询平台中，花知晓在2020年备案近160个产品，而头部国货彩妆品牌完美日记2020年在国家药监局备案的SKU更是达到了900+。

面临中高端彩妆品牌在价格上的降维打击、头部国货彩妆品牌上新速度更快的竞争环境，小众国货彩妆品牌陷入了“缺钱—缺营销—缺爆品—缺声量—缺销量—缺钱”的死循环，怎样才能走出这个怪圈，杀出重围？需要更多的时间和经验来试验。