出品/化妆品观察

作者/肖佩

从1家店到300家店需要多久？

很多化妆品店可能一二十年都没有实现，而WOW COLOUR只用了不到一年时间。 

“对于美妆集合店来说，效率带来规模，规模就是优势。只有以最快的速度跑出规模、占领最多的消费者心智，才能在产业端掌握足够的话语权。”

正如WOW COLOUR CEO 陈春晏所言，相比其他美妆集合店，规模和体量已是WOW COLOUR当前的一大优势。2020年1月4日，WOW COLOUR在广州开出全球首店，以一日五店的势头抢占市场。此后，WOW COLOUR以“一天开一店”的速度，在全国90多个城市共开出了300家门店。

WOW COLOUR主要分布于一二线城市黄金流量商圈，门店面积在200-600平方米之间。首店一经亮相，便引来业内人士关注。

彼时，WOW COLOUR身上已有不少吸睛数据，例如“举办千人规模的品牌发布会”、“获赛曼集团10亿元人民币的战略融资”、“一日开五店”等。当然，WOW COLOUR更值得借鉴的，是其背后具体的经营逻辑。

在发展过程中，基于对年轻消费群体的深入研究，WOW COLOUR不断优化品牌。比如在成立初期，就瞄准了Z世代消费群体。

Z世代有一个非常明显的消费偏好——追捧国潮，对国货彩妆有着较大的接纳度。据介绍，2019年6月，母公司将某人气国货彩妆品牌引入旗下家居类零售系列店，并开辟专区，该专区以低占有率获得高销售额。

鉴于这样的效果，WOW COLOUR开出首店时，在产品层面也实施了针对性的举措，以国货彩妆为切入口，引进了一批国货爆款彩妆品牌。 

当然，年轻人的消费需求也是多元的、进化的。深入研究消费群体后，去年9月份，WOW COLOUR宣布进行品牌升级，一大转变是，品牌定位从此前的超大彩妆集合店升级为超大美妆集合店。

“新崛起的美妆集合店都是带着互联网思维的。” 在陈春晏女士看来，与上一批美妆集合店截然不同，“新物种”们重视适应新市场，能为年轻客群提供最新的品牌组合，并自带社交属性，可以随时跟着浪潮改变、进化。 

据悉，去年下半年，WOW COLOUR开始引进众多国际护肤品和海外小众品牌，聚集各大自带流量的品牌，形成一个品牌齐全、体验丰富、高低端兼顾的超大美妆集合店。 

从货品结构来看，此前，WOW COLOUR店内彩妆占比达到了70%，品牌升级后，门店调整为平衡品类、多方向发展。截至现在，商品品类规划占比为颜值彩妆50%、护肤个护30%、美妆工具15%、名品香水5%。

为确保产品的更新频率，WOW COLOUR每7天更新时下流行单品，每月上新10个头部品牌，此外还有100个知名/网红品牌作为每月上新的备选。

“我们希望WOW COLOUR不仅是贩卖美丽的地方，还是贩卖梦想和快乐的场所。”在2020年WOW COLOUR品牌升级会上，陈春晏女士如是说道。

在她看来，美妆集合店大规模兴起并非偶然。对于Z世代人群来说，网购已经不再新鲜，而体验是他们所热衷的。他们喜欢去探店、打卡、互动，而具有社交属性、可以打卡拍照的美妆集合店，自然能受到他们的喜爱。 

根据年轻人这样的特性，WOW COLOUR围绕“潮视觉、鲜陈列、轻体验”三大核心理念，打造出个性鲜明的门店。 

当前，WOW COLOUR门店的装修风格充斥着未来感、金属风，呈现出一种甜酷的形象。对于崇尚个性的年轻人来说，这种形象相比常规化妆品店无疑是新鲜的，从视觉上具备一定的吸引力，并能产生逛店的欲望。 

在陈列上，为方便年轻人，WOW COLOUR也做了很多设计。品观APP在WOW COLOUR武汉凯德广场店内看到，对于不同彩妆品牌专门设立了个性风格不同的形象柜，同时还精心设计了线上人气排行榜TOP20产品专区和爆品区等，便于消费者直接购买。

此外，店内还设有梳妆台，在不同的品牌展柜都摆放有卸妆水和卸妆棉，全场产品均可以供消费者免费试用。 

为了找到最佳的服务方式，WOW COLOUR对BA的设置也进行了摸索。最初，门店采用的是“无BA”销售模式，摒弃了传统门店备受诟病的BA服务。后期考虑到不同消费群体的需求，进阶为“轻BA”，让BA充当美妆KOC的角色，消费者有需求时，能随时得到专业帮助，同时又能自由购物，以此来保证服务环节的“贴心不贴身”。  

事实证明，WOW COLOUR独特的风格确实引起了不少消费者的关注。当前，在小红书上，关于WOW COLOUR的内容笔记已达到了1W+篇。其中被提及较多的关键词包括了平价国货彩妆、网红爆款、拍照打卡等。 

考虑到当前美妆集合店风格同质化相对明显的现状，陈春晏女士表示，WOW COLOUR会在形象/定位/消费者沟通上与其他品牌区别开来，强调乐园感。据其透露，2021年，WOW COLOUR将主打“新一代美妆乐园”的概念，希望打造美妆界的迪士尼，让消费者在这里感到快乐、收获惊喜。

WOW COLOUR能够做出自己的特色，并实现规模化经营，离不开中后台的建设。 

“门店真正强大的地方，在于它的中台和后台的支援。”陈春晏女士指出，WOW COLOUR在中台运营链中将数据与业务相结合，通过数据运营和业务分析，进行销量预测、行业分析等。业务中台能根据大数据下的消费者对产品的喜爱度，来指引选品，运用会员管理、选品助手等手段，满足消费者的个性化需求。 

而在推动规模化经营的过程中，门店的后台管理系统则起着强大的支撑作用。通过后台数据，WOW COLOUR可以快速对接POS、ERP、CAR和收银系统。可实现商品上传、库存同步、智能补货、智能采购等功能，还能根据数据系统分析客流量，更高效地帮助品牌快速运转。 

对于一个具有互联网思维的新物种来说，除了懂得借助数据和系统工具，还要学会如何将线下线上进行融合。 

此外，WOW COLOUR也加强了多渠道布局。 

“我们深知私域流量将是未来品牌脱离大平台的必经之路。”出于对私域流量的重视，WOW COLOUR上线了与店铺配套的社群和运营人员。粉丝扫码加入微信群后，可享受特别优惠、爆品试色等福利，再直接在小程序商城选购商品。如此一来，从试色、客服到下单，WOW COLOUR构建了一个私域流量的营销闭环。 

同时，WOW COLOUR还在天猫、抖店这两大平台进行发力，并结合门店的社交属性特点，入局直播带货，比如淘宝直播和抖音直播都有涉猎。 

通过以上举措，目前WOW COLOUR门店在线上线下融合、彼此赋能方面得到了加强，而消费者的购物需求也能因此得到更大满足。

陈春晏女士告诉品观APP，2021年，WOW COLOUR还将强化品牌势能，加强品牌影响力，同时注重会员运营，在已积累的粉丝和会员的基础上，再快速获取一批新用户。