来源/全食在线

作者/李青林

站在一线市场的顶层，请不要忘了县城经销商

01明年的目标

“2022年我们的目标是拿下华南市场，进入连锁便利店。”

在2021年宁波秋季中冰展上，一家区域冰淇淋品牌的负责人对未来做出了规划。

拿下一、二线市场，已经成为冰淇淋品牌的战略目标

的确在人口密集，渠道多元化的一、二线市场，对冰淇淋企业来说意味着销量和名誉，即便需要投下数不清的“弹药”。

这一点在带着”网红冰淇淋光环“的新锐品牌身上更为明显。

从线上下来，找大商，进高端渠道成为新品牌落地的基本动作。一城一代理，也成为验证其品牌实力的证明

为了体现差异化，提高品牌知名度，一些冰淇淋品牌甚至只做品牌连锁便利店和精品超市，意欲想通过渠道带来的高质量流量获得品牌和销量的提升，更重要的是能够买上高价。

当所有品牌聚焦高级市场的时候，我们却忽视了下沉市场。

02“您好，还有认识的代理商吗？”

2021年11月17日，甘肃天水一位专做冰淇淋配送的朋友发来了这个问题，在寒冷的冬季，她家的生意却做得很火。

因为来了暖气，县城的年轻人火气很旺，都喜欢吃点冰淇淋降温，再加上她的免费配送，于是便有了一单接一单的生意 

消费需求旺盛，但供给端却很尴尬。

因为不是经销商，所以没有备太多的货，每次进货需要从当地经销商手里拿，但在冬天，当地经销商也没有多余的货再加上疫情的影响，缺货成为了县城冬季冰淇淋市场的常态。 

毕竟不是旺季，缺了就缺了。

但对她来说这意味着无法满足朋友们的需求。

03县城冰淇淋市场的机遇与挑战

小镇青年近年来被各大品牌关注，但唯独冰淇淋似乎没有做透下沉市场

有人说县级市场消费力不行，也有人说这边的市场太乱窜货太多。但真的是这样吗？

在湖南省衡南县的一位冰淇淋经销商告诉我，他想找一些价位高点的品牌，因为这里的消费者有需求。

同样在甘肃天水的那位朋友也告诉我，当地的年轻人最喜欢吃网红冰淇淋，虽然价格贵但他们不在乎，当年椰子灰在他们当地就卖的很好。 

高端冰淇淋，不一定只能卖在高级市场，相反小镇青年也有消费能力

无房贷压力，生活成本低，可支配时间多，是小镇青年们的主流标签，这意味着他们手中的存款可能远远高于一线城市的白领，同样这批网络原住民也能够与大城市的消费观念保持一致。

2020年发布的《小镇青年消费报告》显示，75%的小镇青年对奢侈品有着更多的了解，“我喜欢所以我购买”成为小镇青年们的购物驱动重要因素。

数量不少的消费群体和需求旺盛的消费力是县级冰淇淋市场的主流优势。

当然对于经销商来说，这无疑是一次巨大的机遇，但同样也面临着挑战。

缺货，是县城经销商直接面临的危机。

因为量不大，很多品牌不愿意在县城市场开经销商，成本太高，于是这里的经销商大多做着低价位的冰淇淋产品，1元到3元之间是县城经销商代理的产品价格。但消费者不买账，在县级市场，钟薛高也卖的不错。

于是为了满足当地消费者需求，这里的经销商又变成了二批商，从周边大一点的地方进货。

有时候，缺货成了常态，再加上自己的量不大，无法与厂家直接对话，很现实也很无奈。 

竞争激烈，是县城经销商面临的另一个压力。

虽然地方不大，人口不多，但冰淇淋家批店却不少，这个兼顾批发和零售的模式很适合县级市场，但同样无形中加大了竞争的风险。加上大家代理的产品都差不多，所以严重的同质化竞争让当地经销商很无奈。

没办法，好产品不来这里

经济差异下的悲喜两重天，也是县级市场面临的尴尬。

如果没有支柱型经济或是处于产业集中地，县城的人口流动非常大，尤其是年轻人，如果没有疫情，他们就会出去打工，但寒暑假外出求学的孩子总是要回来的。

每年的几次人口迁移，恰好处于冰淇淋销售的淡旺季，暑假和春节。对于供暖的北方城市，无疑给冰淇淋带来了一小波销售高峰，但对于南方县城，就只能抓住暑假的短暂时光。 

即便如此，湖南的那位经销商朋友一年也能做到近200万的销量，确切的说只在旺季短短几个月时间里。 

看来，这里的市场很有潜力。

04去下沉市场，可以这样做

很多企业都会说，我就是从下沉市场过来的，那里的情况比你清楚，的确对于大多数区域品牌来说，很多都是从当地的县城和农村市场走出来，但时至今日当年打天下的这些地方如今已经变了样，况且不同地区的县级市场也有不同的经济状况

县级经销商能够主动寻找高端产品，足以证明这有一定的消费需求。

也许不是冰淇淋品牌不愿做县级市场，而是不知道该怎么做。

毕竟与大城市完善的渠道网络和供应链相比，县级市场显然要难得多，先不说每个县城销量多少，单是地理位置分布不均的县城就是考验品牌供应链的时候。

在成本和收益之间，厂家选择了放弃。但这样做真的对吗？

显然不对，一线品牌都能渗透到县城，足以看见这里的市场又多么重要，蜜雪冰城和今麦郎都是从农村市场起家，在冰淇淋行业里木伦河几乎做透了整个中国的县级和村级市场，以至于其后面的新产品很容易获得快速的增量。

县级市场和一线市场同样重要。

那么问题来了，怎么做？

可以分为两种，第一种找当地经销商，根据县城经济水平，人口密度和渠道结构制定符合县级市场的进货量和价格，做到县级市场独家代理。这个方法适合销售周期长，经济水平较好的县级市场。 

第二种是以城市经销商为主，通过县级市场二批进行渠道下沉，当然为了保障产品价格稳定防止窜货发生，就要根据县级市场的规模合理规划二批数量并签订控价协议，如果可以的话直接与终端客户合作成为品牌的小二批，从上级经销商手里进货。 

当然对于品类经销商来说，如果你手里代理的品牌很多且辐射中高端产品，那么不妨去开拓你的县级市场，或许会找到不一样的机会。