来源/化妆品观察

编辑/薛向

2021年的美妆行业，甚至来得比往年更“卷”一些。

大环境上，化妆品零售大盘增速放缓，行业各项新规渐次落地，企业经营压力骤然加大；品牌端，新国货遇冷，不少进口品“败走”中国；渠道端，线上流量红利消失，直播带货频频翻车，线下渠道仍在凛冬，新物种热潮不再；供应链端，也开始进入新的洗牌期……

回顾过去的一年，无疑是行业“痛”点十足的一年。在新的一年，只有瞄准痛点，精准出击，才能在动荡不安的市场找到企业自身发展的确定性。 

 大盘曲折之“痛”

根据国家统计局数据，2021年1-11月份，社会消费品零售总额399554亿元，同比增长13.7%。其中，化妆品类零售总额3678亿元，同比增长15.3%，高于去年同期增速9.5%。 

但相比往年，化妆品零售在2021年明显后劲不足。据化妆品观察统计，1-6月，化妆品类零售总额环比增速呈逐月下滑态势；7月份，化妆品类零售额同比增速放缓至2.8%，8月份增速为0%，9月回升至3.9%，但跟历史同期相比，为近10年同期最低值。 

行业监管之“痛” 

随着2021年1月1日《化妆品监督管理条例》的正式实施，化妆品行业迎来了“史上最强监管”时代。 

据化妆品观察不完全统计，2021年至少有16个相关管理条例/办法/规定以及征求意见稿出台，在提高行业门槛的同时，不少问题也陆续浮出水面——

新品开发速度变低。2021年5月1日，《化妆品注册备案管理办法》、《化妆品注册备案资料管理规定》以及《化妆品新原料注册备案资料管理规定》正式落地，明确了对新原料的安全监测制度、化妆品注册与备案相关要求，这使得企业研发周期加长，新品开发速度降低，注册门槛变高。

经营成本大幅增加。按要求，自2022年1月1日起，化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当对化妆品的功效宣称进行评价。但业内人士介绍，单个产品的检测成本相较以前大幅上涨，企业经营成本水涨船高。 

广告宣传难度变大。今年5月1日起，《化妆品标签管理办法》将正式实施，对企业通过化妆品标签进行广告或功效宣传提出了监管要求。去年，众多企业因虚假宣传被罚。 

新国货遇冷之“痛” 

2021年至今，国货化妆品品牌关停、清仓等消息频频传出。据化妆品观察不完全统计，截至当年12月，被传出关停、倒闭的国货美妆品牌近20个。如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等，其中，以彩妆品牌为主。 

曾有业内人士表示，新国货品牌的竞争十分残酷，一些小众品牌和没有跑出知名度的新品牌，很难活过头几年。事实上，不少品牌直至快要倒闭的时候，业内人士才知道它曾经存在。

这与不少国货品牌扎堆在中低端市场“厮杀”有关。在一个流量有限的市场，新品牌不断涌入，只会加剧“内卷”，一旦资本停止“供血”，新国货只会默默走向终结。

进口品低迷之“痛”

有报道显示，韩国爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟将在中国市场大撤退，最终数量将缩减至140家，这相较于高峰时期的600家门店，减少了76%。而2021年3月，该集团旗下的伊蒂之屋已经彻底关闭了中国市场所有线下门店。

悦诗风吟的撤退，只是外资美妆企业在中国的一个缩影。

据化妆品观察不完全统计，2021年有十余个国际美妆品牌在中国或撤柜、清仓甚至停止运营。被统计到的案例中，进口品牌所属集团以国际美妆巨头为主，如资生堂旗下的WASO、雅诗兰黛旗下的BECCA、联合利华旗下的科倍丽等，涉及护肤、彩妆和洗护等多个领域。

线上渠道动荡之“痛” 

双11的“哑火”，堪称线上电商由热到冷的一个分水岭。13年来，阿里双十一首次迎来个位数增长，涨幅为8.45%。这一结果，与流量红利结束，流量成本越来越贵脱不了干系。 

有当红主播曾直言，近五年来，各个平台流量的价格呈10倍增长，商家的生意越来越难做，越来越不好赚钱，因为都在给平台和KOL打工。中信建投证券研究发展部数据显示，有些平台的推广费用达到销售额的26%以上，品牌们大把烧钱，却只是“杀敌一千自损八百”，最终只能走向落寞。 

而一度风头无限的线上直播带货领域，也遭遇当头一棒。 

从2020年至今，已有20多部直播带货相关法规出台，“全网最低价”这个原本是直播带货杀手锏的说法，开始成为违法宣传。 

主播方面，薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播均因偷逃税被罚，共计数额超过14亿。她们在微博、抖音、淘宝、快手、小红书等平台的账号也相继被封。税收风暴，让直播带货告别了野蛮生长，从业者也开始重新审视这一大起大落的新事物。

线下渠道萎缩之“痛” 

线下渠道依然身处“凛冬”。市场调查显示，线下渠道客流持续下滑，清仓、倒闭、关店和转行的事件在行业从未间断。但受疫情和线上的冲击，线下渠道的寒冬或远未结束。 

以缩减市场的一些外资品牌为例，不少也会拿线下渠道“先开刀”。比如，洗护品牌馥绿德雅，2014年进入中国市场后，以百货渠道为主。2021年初，馥绿德雅被传出大量削减百货专柜，这是由于品牌方将战略重心转移到线上的结果。此外，LVMH集团旗下的贝玲妃和POLA旗下的茱莉蔻也大量撤走线下柜台。

新物种退潮之“痛” 

据不完全统计，2020年以来，美妆市场出现了近20家新型美妆集合店，它们在全国范围内布局超过了1000家门店。然而，2021年至今，一些新物种开始传出亏损乃至关店的传言。同时，“老玩家”们在门店的扩张速度也不复往昔盛况。去年，也仅有“零美优选”、“SUKI BOX”和“BOEM’SBOOK集颜书”等为数不多的新玩家入场。 

有业内人士认为，在这种背景下，资本对新物种也持观望态度，不少新物种已经进入生死关口。能否建立起自己的盈利能力，将决定了它们的生命长度。 

供应链洗牌之“痛” 

2021年，供应链迎来了新的洗牌期。这一年，供应链企业经历了监管、涨价、限电等多轮压力。 

首先是监管。在禁用原料上的强监管，让企业大受影响。5月28日，国家药监局发布《化妆品禁用原料目录》《化妆品禁用植（动）物原料目录》，其中，化妆品禁用原料名单达1284个，化妆品禁用植（动）物原料则有109个，大麻类原料明确被禁用。此外，监管层对干细胞化妆品、刷酸美容、食品级化妆品等概念也进行了重新定义。

其次是涨价。2021年一月份，化妆品包装盒率先开启涨价潮，近20家纸企接连发布涨价通知，最高涨幅达到了20%；3月份和10月份，原料端也开启多次涨价，最高涨幅高达118%。 

再就是限电。去年9月底，国内多地工业用电紧张，各地对辖区企业采取了限电、停产等措施，江苏、广东、浙江等化工大省也深受影响，这对本就身处涨价风潮中的化妆品生产企业来说，无疑雪上加霜。