出品/亿欧网
作者/寒冬
图/卫龙官方微博
小时候学校门口小卖部琳琅满目的辣条，是每个80、90后的共同记忆。
但新世纪，人们更加注重食品安全。2005年，央视报道了辣条小作坊环境卫生差、非法使用食品添加剂等现象，整个行业遭受重创，数千家企业倒闭。从此辣条也被打上了“垃圾食品”的标签。只有一家辣条企业不仅没有被影响，反而抓住机会逆势成长，成为家喻户晓的国民级零食品牌——这家企业就是卫龙。近期有消息称，卫龙正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，计划于2021年赴港IPO，拟募资10亿美元。据卫龙对外公开的数据，2019年卫龙整体营收49.09亿元，相比2018年的35亿元增速近43%。除此之外，卫龙还设下了2020年营收达到72亿元、2022年营收破百亿的目标。在行业整体遭受质疑的困境中，卫龙是如何脱颖而出的？
辣条起源
平江位于湘北汨罗江畔，自清朝以来就有做酱干豆制品的传统。但因1998年的那场大洪水，酱干的原材料大豆出现了大幅涨价，对产业造成毁灭性打击。县里的酱干师傅尝试用小麦代替大豆，将原料挤压熟化后加入辣椒、油、麻椒等佐料——辣条诞生了。辣条意外地得到了市场的喜欢，平江县99%的酱干作坊、工厂都逐渐转型做辣条。但问题是，平江并不产出原材料小麦，小麦的主产区在中原，这驱动了一些人北上河南。21岁的刘卫平就是其中一个。1999年，他带着辣条配方来到了河南漯河，开起了辣条小作坊；2001年，他成立了平平食品厂；2003年，注册了卫龙商标。辣条的制造门槛低，在河南也逐渐吸引了众多厂商，以2000年为例，这一年河南的辣条企业多达4000多家。但这也使得行业发展粗放，乱象丛生。2005年，央视报道了平江县一家辣条厂使用违禁添加剂。此后，隐藏的辣条黑作坊被接二连三地曝出来，甚至有传言说，辣条是用卫生纸、地沟油、尸油做的。一时间辣条成为家长禁食的“垃圾食品”，众多厂商倒闭，行业哀鸿遍野。2004年，刘卫平就投入数百万，从欧洲采购了一条生产线。央视曝光事件后，卫龙继续在供应链上投入大量资金，将原来的半自动生产线逐步改进为自动化；并建立起系统化的产品技术标准体系、质量管理体系，聘请资深质检。二是通过多种营销手段，树立卫生、安全、高端的品牌形象。2010年，卫龙聘请赵薇代言，推出经典系列。2012年，卫龙又力邀杨幂，代言“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等系列产品。2015年，卫龙邀请专业的摄影师进入车间，拍摄公司的流水线、洁净车间、质检车间，以及工人的日常工作。摄影师发布的微博阅读量高达554万。2016年，卫龙乘胜追击，邀请了网红金牌质检员张全蛋进入生产车间进行淘宝直播《辣条是如何炼成的》，高峰时期直播间观众数量达到20万人。除了聘请明星做代言人、对外展示生产车间，卫龙还在包装、文案等方面塑造高端、亲民形象，堪比辣条界的“杜蕾斯”。比如iPhone 7发布时，卫龙借势制作了一系列“苹果风”的宣传物料，给新款辣条取名Hotstrip 7.0，打造“苹果风”的线下旗舰店；与暴走漫画合作，推出“暴走漫画”版包装。综艺、电影、游戏、双十一，每逢话题事件卫龙都在不遗余力地蹭热点。一系列的破圈营销最终也实现了销售转化，2016年卫龙的年度销量同比增长500%。利用市场低谷期，改进生产技术，扩大产能，塑造亲民、高端的品牌形象，卫龙成功突围，将小小辣条卖出一年50亿元的业绩，成为远销海外的中国品牌。卫龙已经不是首次谋求上市，2018年12月也曾传出其要赴港IPO的消息。登陆资本市场不顺利的原因之一是，尽管卫龙通过各种营销手段改观人们对辣条是“垃圾食品”的印象，但食品安全问题犹如一把“达摩克利斯之剑”，并未得到根治。2018年9月，湖北省食品药品监督管理局将卫龙、谢博士、小鹏食品、香铛铛、钟芹辉等多款辣条产品判定为不合格产品。除此之外，在浙江、贵州等省份，卫龙也被当地的市场监管部门“点名”。卫龙表示，产品的不合格是由不同地区不同的产品标准造成的，即辣条界的“南北派之争”。在卫龙的生产地河南，以及大部分北方地区，辣条被认定为“调味面制品”，属于“方便食品”。而在辣条的发源地湖南平江，以及湖北、安徽、广东等南方地区，辣条被归类为“挤压式糕点”。不同的食品品类自然有不同的安全标准，差异在于添加剂适用。围绕着辣条到底属于“调味面制品”还是“挤压式糕点”，南北两派争论数年。2019年12月，国家市场监管总局终于出台辣条“国标”，明确“辣条”类食品统一按照“方便食品（调味面制品）”生产许可类别进行管理。新的“国标”允许生产企业按照相关规定使用食品添加剂，但倡导减盐、减油、减糖。国标让行业有了统一规范，安检不合格的风险降低，卫龙重启上市。
十面埋伏
食品安全问题并非卫龙唯一的风险，产品线单一、更多竞争对手入局，是资本市场对卫龙的另一层担忧。2014年，曾有投资人到漯河调研，指出了卫龙的软肋：超过90%的利润基于大面筋一种产品。之后，卫龙开始多元化转型，拓宽自己的产品线，相继推出干脆面、魔芋等新品。至今，卫龙已拥有辣条、魔芋、豆干豆皮、海味素菜、肉食卤味、膨化素食等多种品类。但其余品类并未像大面筋一样，成为卫龙业务增长的新引擎。另外，卫龙新的产品品类，大多也与辣条的目标受众一致，仍未脱离辣条的范畴。近年来，三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等新零食品牌崛起，并逐渐由单一品类向多品类延伸，低门槛、高毛利的辣条，自然也在拓展范围内。2017年，盐津铺子就打造了辣条产品研发中心，高薪引进辣条专业人士，投入大额研发费用；并调整优化工艺，建设了十万级洁净车间，实现了人工防腐剂0添加。2018年，盐津铺子的辣条产品实现营收35.51万元。2019年，盐津铺子邀请林更新代言，辣条产品营收飙升至4941.36万元，同比增加13817.12%。2020年上半年，实现营收2751万元。虽然相比卫龙的50亿元营收还很遥远，但盐津铺子董事长张学武对辣条的前景非常看好。他曾在2020年初的股东大会上表示：“辣条类大有潜力可挖，今年公司要正式进入辣条行业，争取5年内辣条单品销售额达到10亿元，力争花四到五年的时间做到辣条行业第二的位置。”三只松鼠早在2015年就曾上线辣条项目，2017年正式推出约辣系列，在7个月时间内售出480万份，在天猫平台辣条类同期单品中销量第一。2018年，三只松鼠进入电商平台辣条类产品销量前十榜单；2020年在辣条人气榜上位居第三，仅排在卫龙和玉峰之后。辣条起源于湖南，但刘卫平将辣条带往河南后，为了适应北方人的口味，将原本麻辣的口味调整为甜辣，而崛起于湖北的盐津铺子，更侧重于南方的辣味，从口味上将分流一部分人群。三只松鼠的辣条形态为方形，从形态上进行了部分分流。而在卫龙一直渴望的高端、安全的品牌形象上，起家于坚果、凉果蜜饯的三只松鼠和盐津铺子更是具备天然的优势，且二者都已上市，投入研发、营销的资金储备更充足。盐津铺子、三只松鼠已经发力，黑暗中又有多少新零食品牌箭已在弦，毕竟辣条是一门低门槛、高毛利的好生意。
无论此次能否成功上市，卫龙依旧是最好吃的辣条，它具备一种魔力：一拿起就停不下来。甜味让人保持心情愉悦，而咸味、辣味有助于抵御焦虑和悲观情绪。生产乐事薯片的菲多利公司首席科学家林义山研究表明，人可以一两天不吃甜食，但绝对不可一天不吃盐。盐所引发的“无意识进食”，也是薯片公司赚钱的秘诀之一。又咸又甜又辣的卫龙，不仅是一种食品，更是你的情绪抚慰佳品。
[1] 南派辣条VS北派辣条：定国标该听谁的？，界面新闻[2]卫龙又作妖！这次直接用excel做设计，广告记[3]一根辣条何以撑起600亿产值？，新零售商业评论
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