出品/ FBIF食品饮料创新
作者/Tutu
豆本豆，自从2017年品牌发布以来，已经逐渐成为中国植物乳行业的代表品牌之一。今年年初，豆本豆又发布了他们2021年的首款新品：常温植物酸奶。这也是豆本豆第一次推出豆奶以外的产品类型。
这款新品，最大亮点是采用了保质期更长、适用范围更广的常温酸奶技术，以满足更多场景下的消费者需求，而目前市面上可见的植物酸奶产品，基本都是低温酸奶，会受到冷链技术以及销售区域的限制。同时，新品采用豆乳发酵，有0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪的优点。对于有长期豆浆饮用传统的中国人，豆奶基酸奶的口味也更柔和，更容易接受。植物酸奶，在欧美市场已经是较成熟的产品种类，达能、Chobani、通用磨坊等欧美知名品牌都推出了自己的植物酸奶产品。数据显示，早在2016年，美国植物基酸奶市场规模就已经达到1.63亿美元(约合人民币10.5亿元）[1]。但在国内，植物酸奶却还是非常前瞻的产品类型。直到2019年，国内才出现了第一款低温型植物酸奶。据英敏特数据显示，亚太地区的植物酸奶新品仅占所有植物基产品的5%，这一比例是世界所有地区中最低[2]。同时，也始终没有诞生能在消费者中有广泛知名度的领导性品牌。究其原因，与中国消费者对“植物酸奶”的产品认同并未建立有关。我们在消费者调研中发现，传统酸奶在中国人心中的地位非常稳固，已经能够满足大多数场景下消费者对酸奶的需求。许多消费者存在选择更加健康的酸奶产品的意愿，但却并不清楚植物酸奶能够满足他们的需求，更不知道该在何种场景下，选择何种植物酸奶。在这种局面下，品牌们需要转换思路，实现差异化竞争，才能成功“破局”。那么，豆本豆这款植物酸奶新品有着怎样的创新点？植物酸奶行业的发展存在哪些绕不过去的“痛点”？我们又能从这款新品中获得怎样的解决思路？今天，我们就从豆本豆的植物酸奶新品入手，为您带来深度分析。豆奶基常温植物酸奶，背后是植物酸奶市场怎样的新机遇？在讨论豆本豆新品前，我们先看看植物酸奶市场的情况。如果去欧美的超市中转一转，就会发现，植物基酸奶已经从小众走向大众，成为了欧美消费者的日常选择之一。其中，优诺、Chobani、达能等欧美主流酸奶品牌，和Daiya这样的植物基食品品牌，都相继推出了自己的植物酸奶产品。在种类上，植物酸奶也创新不断，除了大豆、椰子、燕麦等常见的植物基原料，亚麻籽、腰果、杏仁等新植物原料，也都可以被发酵成酸奶产品。数据显示，2020年，全球植物酸奶市场规模将达到20.2亿美元（约合人民币130.5亿元）。仅欧洲就占到了植物酸奶市场一半以上的份额（51.3%）。[1]同时，预计2020年到2027年，全球植物酸奶市场还会以18.9%的年均增长率高速增长，预计到2027年，全球植物酸奶市场份额将达到64.6亿美元（约合人民币417.4亿元）[1]。可以说，欧美植物基市场的发展要比国内市场提前5-10年左右。而在国内的超市中转一转，可供消费者选择的植物酸奶品牌屈指可数，更是几乎没有常温植物酸奶的身影。国内也始终没有诞生能在消费者和业内人士中，都有广泛知名度和美誉度的领导性品牌。尽管起步较晚，但中国市场巨大的消费潜力和人们逐年增长的健康意识，却让植物酸奶这一品类有着广阔的发展空间。Hexa Research就曾预测，由于人口激增以及人们对素食健康意识的不断提高，中国将成为主要的植物酸奶需求中心之一[3]。如果中国植物酸奶市场能发展至与欧美相当的程度，那么这就将是一个具有超大规模和风口的新市场。在这种大背景下，谁能率先推出有良好竞争力的植物酸奶产品，抢占消费者心智，就等于在这个品类的争夺战中占据了“先机”。豆本豆这款新品，就是一次全新的尝试。营养上，豆本豆在众多植物原料中，选择了他们的招牌产品“豆奶”作为发酵基底，不仅具有0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪的优点，每100克植物酸奶中还富含有3克大豆蛋白。在营养学中，有一个专门评价蛋白质优劣的值：PDCAAS。用来评判蛋白质所含的氨基酸是否和人体所必须的氨基酸配比吻合，吻合得最好的蛋白质，PDCAAS值就是满分1。而大豆蛋白是主流植物蛋白中，唯一一种PDCAAS值为满分1的蛋白质。对比之下，豌豆为0.79、燕麦为0.69、花生为0.51、小麦为0.50[4]。这意味着，大豆蛋白能够吻合人体所需的9种必须氨基酸，几乎可以说是“完美蛋白质”。而其余常见的植物基原料，都不具备这项优势。口感上，豆本豆采用了石磨破壁、原浆提纯、分子乳化、无菌锁真四大科技组成的原浆豆奶制作工艺，可以在抑制豆腥味的同时，释放出大豆原本的清香。在无添加豆奶的基础上，豆本豆又采用了国外引进的先进技术，和丹麦专属的植物发酵菌种进行发酵，保证风味、粘度、质构都达到平衡，口感更加柔和且顺滑。口味与包装上，豆本豆为新品设计了“利乐钻”与“梦幻盖”两种包装。利乐钻包含原味、红枣黑枸杞味、蓝莓味三种；梦幻盖包含原味、草莓味、芒果味三种。均是在消费者群体中有着广泛认知度的经典口味。自从2017年，达利集团推出豆本豆以来，豆本豆品牌一直增长迅猛。达利集团2019年年报显示。2019年度，豆奶及短保面包品类的同比增长率，达到了41.6%，是集团整体增长率的近17倍。可以说，豆奶产品所属的家庭消费产业领域，已经成为了达利最主要的增长引擎。而豆本豆这次的新品，让我们看到了植物酸奶也可以像传统酸奶一样，在营养、口感、口味、包装等多个方面，满足消费者的需求。而这款新品在植物酸奶市场上究竟能取得怎样的成绩，让我们拭目以待。如前文讨论，植物酸奶在国内是一个非常新的品类，2019年才诞生第一款产品，有着广阔的发展前景。它也自然会像其它新兴品类一样，在工艺、市场需求、消费者认知等多个方面，遇到痛点与难题。根据我们的观察，目前国内植物酸奶市场主要存在以下三个痛点：
正因为植物酸奶是新兴品类，发酵等核心工艺，并不像已经有数十年历史的传统酸奶那样成熟。许多厂家都还处在“摸索”阶段。不够成熟的工艺，也造成产品常会存在腥涩味重、粘度过高等问题。因此，许多消费者对植物酸奶的口味并不完全适应。
在知乎、淘宝等平台上，也常能看到消费者对部分植物酸奶产品的吐槽，主要都集中在对口味的不适应上。而对于从未接触过植物酸奶的中国消费者而言，一次不适应的口感体验，可能就足以让他们终身对植物酸奶“敬而远之”。目前，国内消费者对植物基和植物乳制品的需求都还没有完全建立，更不用说站在健康趋势上的新品类植物酸奶了。对于已经习惯了传统酸奶的消费者而言，似乎也没有理由去改换更加陌生的植物酸奶。在这种情况下，消费者对植物酸奶“健康”的认知没有得到足够培养，消费者需求没有被充分挖掘。换句话说：消费者需要一个理由，去购买植物酸奶。熟悉欧美文化的读者都会清楚，“减少碳排放”与“动物权利”，一直是欧美植物基产品宣传的重点。但国内消费者还没有对碳排放问题和动物权利问题建立起深厚的文化认同，希望用这些宣传点打动消费者，最终转化为产品购买，难度更是巨大。尽管市场有难题，却也意味着一旦品牌能够解决这些难题，就能建立起一道牢固的“护城河”。植物酸奶这个品类若想发展壮大，品牌也必须最终解决这些难题。那么，植物酸奶的品牌们，可以怎么做呢？突破口味的技术难题，扩大植物酸奶用户基数，并给到消费者充足的消费理由，是整个植物酸奶行业面对的问题。这款豆本豆新品，或许能为植物酸奶行业提供一些新的思路。我们为您总结出了以下四点：口味，本应该是植物酸奶，相比传统酸奶的最大优势。这种优势主要体现在两方面：一是口感的清爽，二是口味的多样。首先，植物原料中的脂肪含量普遍偏低，就以豆奶为例，每100克牛奶中的脂肪含量在3.5克-4克左右。而每100克豆奶中的脂肪含量，只有1.5克-2克，是牛奶的一半。同时，植物脂肪的味道天然就会比动物脂肪更加清爽（可以想象大豆油与猪油的口味差距）。这就让最终发酵出的植物酸奶产品会更加清爽、带有植物原料的自然清甜，没有“油腻感”。其次，牛奶的口味只有一种。而自然界有着以大豆为代表的众多的植物原料，燕麦、核桃、杏仁……每种原料都有自己独特的风味。植物酸奶中，能够开发出的口味就几乎是无限的。善加利用，每种口味都可能找到自己的“粉丝群”。而品牌需要着重解决的，就是加工工艺问题。让这些植物产品的口感更加自然、柔和，在口味新奇的同时，又不会因发酵工艺的限制而给消费者带来“不适感”。就以大豆为例，在大豆的加工过程中，由于大豆中的多价不饱和脂肪酸会被氧化，最终生成一系列具有异味的小分子挥发性化合物，这就让最终的产品带有一股“豆腥味”，在豆奶、豆腐、豆腐乳等常见的大豆制品中，都常能闻到“豆腥味”，大豆基植物酸奶也不例外，非常影响消费者的使用体验。而豆本豆这款植物酸奶，采用了创新的封闭式石磨破壁技术，在研磨阶段就全程避免氧气进入，以最大程度减少大豆氧化，降低豆腥味的产生。并采用丹麦专属植物发酵菌种发酵，保证产品口感。笔者亲自试喝了这款产品，确实口感非常顺滑、柔和、不油腻，几乎没有豆腥味的痕迹。可以说，这款新品，对于第一次尝试植物基酸奶的人来说，会是一个很好的开始。运用这种思路，椰子、燕麦、巴旦木等植物原料，也都可以通过技术创新，将原料本身的口味优势发挥到最大。我们也相信，未来国内会看到更多新原料的植物酸奶新品。对于从未接触过植物酸奶的消费者而言，“购买理由”确实是一个大问题。毕竟，传统的酸奶似乎已经足够好，能够满足大多数场景下的消费者需求，消费者为什么还要选择并不熟悉的植物酸奶产品呢？品牌必须对消费者进行足够的市场教育。蒙牛的经典广告语“每天一斤奶，强壮中国人”。是将“喝牛奶”与“强身健体”场景紧密联合，为消费者对牛奶的使用创造出理由，母亲消费者们更是会将牛奶作为孩子成长过程中的必备营养来源。最终会培养起消费者的饮用习惯，增加品牌用户基数。同样的例子还发生在六个核桃身上。六个核桃巧妙利用了中国人普遍相信“核桃能补脑”的传统观念，将“用脑”塑造为使用“核桃乳”的理由，当消费者工作、学习劳累之时，就会想起主打“用脑”场景的六个核桃。而豆本豆的这款植物酸奶新品，则为消费者提供了“0负担”这一核心购买理由。同时，针对不同消费者的差异化需求，“0负担”也有着不同的含义。例如，对于乳糖不耐受人群，“0负担”就是他们在减轻消化系统负担方面的购买理由。据统计，中国可能有超过80%的人存在着不同程度的乳糖不耐受，[5]一次性摄入过多牛奶制品，会让消化系统产生不适感。而植物酸奶中天然不含乳糖成分，适合乳糖不耐受人群，对人体负担更轻。而对注重健康生活方式的人群，这款新品也为他们在“健康”方面提供了充足的购买理由。动物酸奶中含有的胆固醇以及反式脂肪，长期食用可能会增加肥胖及心脑血管疾病的患病风险。而植物酸奶中不含有胆固醇及反式脂肪，可以大大减小这些方面的风险。豆本豆新品以“好喝0负担的更好的酸奶”为产品定位。利用“0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪”的健康优势，解决乳糖不耐受问题、协助调理饮食不平衡、降低心脑血管疾病风险、有利于体重管理……这些与消费者身体健康切身相关的，符合健康大趋势的产品卖点，将植物酸奶与消费者的切身利益牢牢联系了起来。一旦能够培养起消费者对植物酸奶更加“健康”的广泛认知，扩大用户基础也就不再是难事。前文提到，相比“碳排放”或者“动物权利”，“健康”显然更能戳中国内的消费者。然而，宣传“健康”也有它的不足。相比口味和质感，“健康”却并不是能被消费者直接感受到的要素。稍不注意，品牌对“健康”的宣传就会偏“虚”，无法击中消费者的痛点，最终转化成购买。而且，酸奶，本身就已经是消费者心目中的“健康食品”，有益肠道健康等“健康牌”，已经在消费者心中占据了足够的地位。如果再仅仅单纯强调植物酸奶的“健康”属性，并不能在消费者心中建立起足够的认知差距。品牌需要将健康宣传与消费者能切身感受到的要素紧密贴合。“膳食纤维”就是一个非常好的切入点。在营养学中，碳水化合物、油脂、蛋白质、维生素、水、无机盐被称为生命6大基础营养素，这6种营养素，在植物酸奶和动物酸奶中都能找到，以这些元素为宣传卖点，并不能帮植物酸奶在消费者心中建立“独特感”。而被称为“第七大营养素”的膳食纤维，却是植物酸奶中特有的成分，膳食纤维在促进肠道蠕动、保障肠道功能方面的功能已经被学界验证。膳食纤维却只有在植物成分中大量存在，牛奶制品中几乎没有膳食纤维。豆本豆这款植物酸奶新品，每盒中含有5克膳食纤维，大约相当于2个苹果的膳食纤维含量。豆本豆也将“喝得到的膳食纤维”作为产品主打卖点之一。从独特的竞争优势入手，培养消费者使用习惯，最终可以帮植物酸奶在消费者心中建立起独特的竞争优势，树立品牌和整个品类的形象。所谓“源点人群”，就是一个新品类或新品牌刚刚创立时的第一波用户群体。他们往往对新事物非常好奇、愿意将感受分享给周围的人，甚至会在普通消费者中起到“意见领袖”的角色。植物酸奶是天然带有“健康”属性的新品类，非常适合于追求健康生活方式的年轻人群体。植物酸奶品牌从这些人群入手，快速构建属于自己的“源点人群”，对新品类来说尤为关键。口味不适应、缺乏购买理由、宣传难以戳中消费者痛点、缺乏第一波的购买人群……这些都曾是限制国内植物酸奶行业发展的要素。而豆本豆这款新品，通过一系列的产品创新，为整个植物酸奶行业提供了新的思路。今天，我们从达利豆本豆的植物酸奶新品入手，为您详细分析了这款新品的特点，以及其背后整个植物酸奶行业的痛点与机遇。纵观整个植物基行业，植物肉、植物奶等品类，都已经在国内有了相当数量的消费者基数。而植物酸奶，还是一个“年轻”的新品类。豆本豆选择此时入局，占据这一品类的消费者认知，背后是对整个植物酸奶行业的长期看好。相信经过品牌的共同努力与发展，有一天植物酸奶也能像传统酸奶这样，为消费者提供多样化的选择。对于植物酸奶这一创新品类的后续发展，FBIF也将为您持续关注。你喝过植物酸奶吗？你觉得植物酸奶如何才能从传统酸奶的市场中“分得一杯羹”？欢迎在评论区分享您的看法。我们还为参与讨论的读者准备了一项特别福利：截止2021年3月10日（周三）10:00获赞数最多的10位读者，将每人获得一箱（内含10瓶）豆本豆植物酸奶新品！获奖名单将于2021年3月10日（周三）12:00前在本文留言区公布，别忘记关注留言区获取奖品哦~[1]Vegan Yogurt Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product (Soy, Almond, Rice), By Distribution Channel (Hypermarket, Supermarket, Convenience Stores, Specialty Stores, Online), By Region, And Segment Forecasts, 2020 - 2027,Grand View Research[2]《2020：植物基饮料、酸奶及冰激凌创新年》趋势洞察，2020年7月30日，Mintel英敏特[3]Global Vegan Yogurt Market Worth USD 2.53 Billion by 2025: Hexa Research, 2019年7月3日[4]Table 1 Digestible indispensable amino acid score (DIAAS) and protein digestibility-corrected amino acid score (PDCASS) for isolated proteins and whole foods，Springer[5]Worldwide prevalence of lactose intolerance in recent populations
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