来源/36氪-未来消费

作者/黎佳瑜

为了让用户停留更久，支付宝首次为内容开了个一级入口。

36氪-未来消费获悉，支付宝正在灰度测试首页改版，在首页底部Tab栏新增“生活”频道，原本处于该位置的“口碑”频道被降权，迁入首页九宫格。 

“生活”频道是一个以短视频和图文为主的内容信息流，目前处于初期测试阶段，仅对部分用户开放，功能也较为简单，支持关注、收藏、点赞和评论等互动方式，暂时没有搜索功能。

在内容供给侧，用户内容创作（UGC）功能暂未开放，用户看到的内容，都来自商户、企业、机构等B端主体。因此，这更像是一个商家版的朋友圈。 

支付宝商家的经营阵地，主要由小程序和生活号构成：小程序用于提供服务、承接转化，生活号则对标微信的订阅号，用于内容运营和用户触达，二者彼此关联打通。

在生活频道，商家生产的内容将优先在私域传播——这里的私域，既包括小程序，也包括生活号。

以快餐品牌麦当劳为例，其内容在发布后，首先推荐给“麦当劳”生活号的粉丝，其次是收藏了“麦当劳”小程序的用户，以及没有收藏、但近期有使用记录的用户。 

作为内容的载体，此前的生活号存在感并不强。仅就产品层面而言，用户需要经过“首页-消息-生活号”三次跳转，才能查看生活号的关注列表。这也使得支付宝一直未能构建足够活跃的内容生态。 

上线“生活”频道，支付宝意在聚合原本分散的内容，构建一个中心化的流量入口，并用首页的公域资源来加速盘活内容生态。 

为此，支付宝会借助算法为商家挖掘部分潜在用户。其在官方指南中提到，对于粉丝数量、收藏、点赞评论等互动数据较高的内容，将可能得到更多展示，比如在支付宝首页、搜索等场景得到免费投放。 

由于处在灰测阶段，“生活”频道的活跃度整体还比较有限。据36氪-未来消费观察，大部分内容的点赞、评论等互动数据在三位数左右，首页能刷到的最高点赞数在五千左右。 

部分内测用户反馈对“生活”频道与其视频内容感到不适应，在社交平台上询问如何才能退出测试。为了规避“乱七八糟的功能”，一些用户开始使用功能更简洁的适老版支付宝。 

这背后是支付宝长期以来的一大困惑——如何摆脱工具定位。 

作为移动支付两大巨头之一，支付宝并不缺少流量。今年11月，支付宝发布《支付宝私域运营白皮书》中提及，其目前拥有10亿公域流量池，覆盖超过1000项生活服务。 

过去，用户对支付宝的认知更多停留在“工具”层面，即使是搭载了海量第三方小程序，支付宝的用户依然习惯“用完即走”——中金公司的一份研报指出，今年1月，支付宝人均单日使用时长为8分钟左右。

有流量、无时长的工具属性，一定程度上限制了支付宝的商业化想象，近年来，移动支付市场的竞争也更加激烈——早年的微信凭借生态优势年夜奇袭支付宝，在美团、滴滴以外，抖音、快手、B站等内容平台也先后补充支付能力。 

2020年3月，支付宝宣布将从金融支付平台升级为数字生活开放平台。

为了实现从支付工具到数字生活服务平台的进化，支付宝需要同时在B端与C端发力：在用户层面，提升其使用时长，让用户留在支付宝、而非用完即走；在商家/企业/机构层面，为其构建阵地经营能力、提供长期发展的可能。 

支付宝围绕小程序的优化在今年频繁展开。5月，支付宝将收藏入口“我的小程序”提升到首页九宫格的固定位置；11月，支付宝内测收藏引导能力，允许商户向用户发布收藏引导提示，提升小程序的留存率；12月，支付宝进一步开放“支付成功页”支付后场景，允许商家在附近1公里内用户的支付成功页投放优惠券，为线下爱门店引流。

上述动作的共同点在于，强化了商家利用支付宝链接与运营用户的能力。

对于内容生态的强化，以及独立内容频道的上线，也是源于提升用户使用时长、强化商家运营能力的两重考量。

根据《支付宝私域运营白皮书》，在小程序之外，支付宝也鼓励商家通过生活号实现用户的留存、复访与触达，“生活”频道因此被定义为支付宝商家的自主经营阵地。

在理想情况下，一方面，商家可以通过内容运营，无限次地触达用户；另一方面，“生活”频道的内容支持挂载小程序、服务以及各种券（比如支付券，商家券），成为导流转化的新路径。 

但内容生态的构建并非一日之功。一些具体的问题仍待解决，比如“商家版的朋友圈”如何保持对用户的吸引力、而非沦为品牌广告频道？又比如是否开放UGC端口、如何治理更加复杂的内容生态？ 

而在用户时长已被头部内容、社交平台瓜分的当下，支付宝要在站内建立自循环的内容生态，无疑需要付出更多努力。