来源/深响 

作者/陈文琦

TikTok终于把触角伸向了外卖领域。

在疫情居家期间，TikTok用户池子和使用时长猛涨，跟着一起涨的，还有平台上五花八门的美食内容。截至12月，#FoodTok 标签下累计了超过115亿视频，有教烹饪技巧的，有分享食谱的，有测试食谱的。烤羊奶酪番茄意面的食谱从TikTok上火起来之后，全网病毒式传播，成为2021年谷歌上被搜索最多次的一道菜。

现在，TikTok要把抖音还没来得及在国内做好的事情先搞定了——上周五，TikTok宣布和一家做网红餐馆的公司Virtual Dining Concept（VDC）合作，即将在美国推出外卖服务“TikTok Kitchen”，专卖平台上那些走红的食物。

在此之前，抖音对本地生活业务多有探索，但毕竟海外与国内市场大不相同，TikTok能借此突破海外的“本地生活”吗？或者这只是一场短暂的品牌事件营销？

TikTok上的美食视频

因为较高的物流和人力成本，外卖这件中国消费者早已习以为常的事情在美国并没有非常普遍，但突如其来的疫情让订单量直线上升，美国外卖行业随之风生水起。

Uber、Doordash、Grubhub等外卖平台的业务都有明显增量。很多餐厅关闭了堂食，只设外卖窗口。连锁餐厅也一样，美式餐厅Applebee开设了只送外卖的子品牌，主打墨西哥风味的快餐Chipotle开起了只接网上订单的门店。这一风潮被称作“幽灵厨房”、“虚拟厨房”，其实就是我们熟悉的外卖店。

连锁快餐店Chipotle开了只接网上订单的门店，称作“Digital Kitchen”TikTok Kitchen也有异曲同工之妙。

根据目前公开报道，TikTok计划在现存的餐厅中开300家外卖站，明年3月开始正式服务，规模在明年年底将达到1000家。

消费者可以通过外卖平台Grubhub下订单，菜单提供TikTok热门美食，暂定的有烤羊奶酪番茄意面、意粉脆片、烤玉米等。菜单会根据流行趋势每季度更换一次。

一手把烤羊奶酪番茄意面带火的TikTok网红Jenni H?yrinen（詹妮·海里宁）对于自己的菜谱能被选中感到非常“激动和自豪”。

这次帮助TikTok开疆拓土的合作伙伴VDC也非常值得关注。这家公司成立于2018年，帮助餐饮店成立只做外卖的子品牌，而且善于找明星、网红合作创立餐饮品牌增加流量效应。

比如在油管拥有8570万粉丝的大网红MrBeast和VDC合作做了一个叫MrBeast Burger的汉堡品牌，玛丽亚·凯莉做了一个烘焙饼干品牌。餐厅可以申请成为VDC的合作伙伴，在自己的店铺卖这些餐点。

VDC的理念是帮助餐厅解决出餐效率和厨房使用下效率的问题。在疫情期间，随着外卖店风潮的兴起，VDC也在10月获得了2000万美元的A轮投资。

TikTok Kitchen的运营也基本沿用了这个模式。

据VDC官网介绍，餐厅可以申请售卖TikTok合作菜单，无申请费，VDC会提供员工培训、食谱、包装、材料等等，让餐厅在30天之内就有能力接单。餐品有25种，平均价格在30美元，成本在价格35%以下，出餐时间为8-10分钟。

TikTok这一动作的目的引发了多种猜测。TikTok在回应技媒体Techcrunch时表示，公司会将利润再投资到平台上美食内容的创作者身上。但暂时没有进一步的计划公布。

据今年9月官方公布的最新数据，TikTok的全球月活量已近10亿，相较去年7月增长45%。营销行业机构Wallaroo Media预测TikTok的美国月活量为8000万。这是一个在任何市场都无法让人忽略的体量，TikTok的一举一动也将收获越来越多的关注。