出品/壹览商业

作者/布林

编辑/木鱼

虽然B站近期在不停地在披露自身的业务进展，无奈宏观层面给B站带来的都是不好的消息。

B站上半年风光无限，回港股二次上市，股价不断创下新高。结果到了下半年，中概股遭遇严重打压。顺势之时，增速可以掩盖掉很多问题，但逆境之下，B站“亏损”和“缺钱”的弊病开始被资本市场拿着放大镜来看待。

B站今年第三季度财报显示，其第三季度经营亏损18.78亿元，同比扩大了73.36%，幅度超过营收增速的61.41%，而净亏损更是达到了26.86亿元，同比扩大了惊人的144.01%。

情急之下，B站甚至修改了“经调整净亏损”的口径。B站还以“低门槛”发行了16亿美元的可转债，而距离其在港股二次上市时融资约200亿港币，仅过去了8个月。

B站缺钱已经成为了摆在眼前的事实。或主动或被迫，B站开始加速盘算“赚钱”这件事。

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B站到了该收割的时候

视频平台的商业模式，无外乎三种：一是会员+广告模式，以YouTube为代表；二是通过自制或者独家内容驱动用户付费，以Netflix为代表，这也是爱优腾等长视频平台想实现的目标；三是广告+直播电商模式，以国内抖音、快手等短视频平台为代表。

主攻UGC和中视频的B站，在国内视频平台中是一个独特的存在，其实最有机会做成国内版的YouTube。

YouTube的全球月活已经超过20亿，今年第三季度的广告营收达到了72.05亿美元。而拥有2.67亿月活的B站，第三季度广告营收仅为1.82亿美元。造成B站广告营收规模和用户规模严重不匹配的主要原因，在于其从二次元起家和主动切断了贴片广告。

B站的核心资产，其实是UP主，月均活跃的UP主已经达到了270万。UP主和其生产的内容造就了B站如今的流量繁荣，无论是用户量，还是使用时长，甚至是长尾效应，B站的数据表现都十分优秀。

B站想把商业化做大，UP主们当然也想多多“恰饭”，从利益角度，两者是捆绑在一起的。以B站如今的用户规模，早就突破了二次元的限制，是时候尝试收割了，而羊毛就出在品牌身上。

既然无法简单粗暴赚取贴片广告费，B站只能从另外两个主流的营销逻辑上下手，一个是种草，一个是转化。直白点说，就是植入广告和电商。

一方面，B站在发布了商业中台系统“品牌银行”，由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成。近万亿的广告市场，B站确实还有很大的空间。

另一方面，B站收购了一张支付牌照，并上线了“小黄车”，内测直播带货。

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对于直播带货，B站再晚点就来不及了

“互联网的尽头都是卖货”，这句话用来形容中国的互联网行业，虽然略显讽刺，但也确实是现状。

其实对于做电商，B站早就有想法，不能说“起了个大早”，但至少比同一时期的抖音、快手起点更高些。

2017年底，B站上线了会员购，主要经营手办、漫展门票等二次元及周边产品。

熬了2019年，淘宝在情人节当天宣布入股B站，双方随即合作推出了“悬赏计划”。“悬赏计划”把淘宝的商品池引入了B站，UP主可以根据自身的情况进行推广，最后按照曝光量或交易量抽佣来赚取收益，当然B站也会参与收入分成。这个举措直接把B站当年的电商收入增速拉高到了403.29%。

而近期，B站被报道正筹备在部分受邀UP主的直播间中上线用于带货的“小黄车”功能，并且已经基本完成了首批招商工作，B站将对给予流量扶持。其实从去年4月开始，B站就在测试直播带货，可见第一批吃螃蟹的UP主让B站看到了规模化的可能性。

也许是被2016年那次上线贴片广告遭遇到了价值观危机给吓出了后遗症，B站对于商业化始终保守，并且陷入了迷恋用户增长的怪圈里。融资获得的现金流并没有用于大胆试错商业化，而是被大量使用于投资买股票，结果股市大跌导致亏损严重。

直播电商已经过了红利期，淘宝、抖音、快手都已经成为了年GMV几千亿的平台，而B站一年20多亿的电商收入实在过于寒碜。从复盘角度，对用户增长“迷之自信”的B站，商业化战略太过滞后了。

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0到100容易，100到1000很难

B站的电商盘子太小了，以现在的用户规模和忠诚度，做直播带货可以说无论怎么做，都是增量，也许B站通过一两年的努力就可以做到百亿GMV规模。如果B站对电商的定位止步于此，那另当别论。但要做到千亿GMV，B站就必须一次思考清楚几个问题：

首先，B站做直播带货，一定是围绕UP主的，至少起步是这样。这就意味着UP主要把思维从内容导向转变为销售导向。并且做直播电商，UP主需要搭建自己的电商团队，涵盖供应链、运营、售后等环节。经营思维的转变加上团队的变重，对UP主是不小的挑战。

对于抖音、快手的达人而言，他们与用户之间是不断建立和加深信任的关系。而对于B站的UP主而言，则是反过来，是消耗或者维持信任的关系。直播带货整个过程有太多不可控，毕竟一个翻车事故就有可能导致长久塑造的人设崩盘，而B站的价值观问题可能又会被拿出来重新审视。

其次，在和UP主们度过直播带货的蜜月期后，在利益的驱使下，双方会进入到博弈阶段。出现头部带货达人对平台来说其实没什么好处，平台并不愿意被头部达人绑架。比如淘宝直播，虽然出现了李佳琦、薇娅，但他们和品牌方之间直接合作，淘宝反而成为了看客。再比如辛巴，由于带货能力强，虽然负面缠身，争议不断，但快手始终不敢对辛巴下死手。

再次，品牌方是出羊毛的地方，因此品牌自播才是直播带货的最终主流形态，要想GMV实现千亿，就必须有品牌方的重度参与。如何让品牌直接参与到B站的直播带货中来，是B站下一步需要思考的问题。算法、产品差异化、服务商体系、配套运营工具……缺一不可，而且从淘宝、抖音和快手手里抢夺品牌资源也不容易。

最后，贯穿始终的B站的把控问题。一旦放开直播带货，一时间涌入了大量玩家，B站一直珍惜的用户时长和黏性大概率会遭受冲击，如何平衡内容和商业化，甚至接受用户数据下滑，并不是一件容易的事情。

成立12年，B站似乎并不情愿地告别了在资本庇护下的成长期，接下去的路要靠自己走。过去的B站，一直十分爱惜自己的羽毛，把自己包装得光鲜亮丽，强调自己的流量繁荣。

但毕竟对于一只“雄鹰“来说，能不能经历风雨的洗礼，飞起来、飞得高、飞得远，才是天空霸主的象征。