来源/罗超频道

又到了年度营销复盘的时候，而要讨论2021年的现象级营销事件，很难绕过上半年的“雪王”，下半年的“玲娜贝儿”。

这届现象级营销，都引发了“meme效应”

6月，蜜雪冰城在B站推出了主题曲，凭借“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗脑旋律，蜜雪冰城的“雪王”连同这个洗脑BGM一同刷屏互联网。下半年大火的玲娜贝儿，在讨巧的粉色狐狸外皮下，“硬汉妲己”获得了大量拥趸，人气直接赶超前辈米老鼠们。

蜜雪冰城与玲娜贝儿虽然来自不同行业，但似乎都做对了同一件事情：meme营销——不再只是单向输出单一的品牌信息，而是成功构建了一个引发强烈共鸣的文化符号。不论是蜜雪冰城的BGM，还是玲娜贝儿的讨巧人设，都掀起了一轮内容创作风潮，而品牌（或其中的关键角色）则成了创作的核心符号，随之变成一种meme。

什么是meme？meme是一种基于共同喜好（符号、思想、行为、风格）而进行衍生复制创作的流行文化现象。不论是蜜雪冰城主题曲所衍生出的猛男版、京剧版和国风版模仿神曲，还是围绕玲娜贝儿人设所衍生的cos、女团舞以及各类情景创作，本质都是meme效应。

那么，品牌如何才能掀起meme效应？如果以复制蜜雪冰城和玲娜贝儿为讨论重心，显然会进入死胡同。但其背后依然有章可循，譬如用户关系、社区效应和内容张力，将这些应用到日常的营销，即使造不出现象级爆款，也可以给品牌带来实际的好处。

这类meme传播的发源地，往往是互联网社区尤其是内容型社区。谈及此，很难绕过B站。这个中文互联网世界二创文化最浓烈的平台，既让传统流量思维的营销打法难以下手，又让无数潜伏其中的品牌方越来越上头。

12月10日，在B站AD TALK 2021营销大会上，B站副董事长兼COO李旎基于B站生态提出了一个新的概念——品牌银行，即品牌投放广告费用不是单一消耗预算，而是可以通过这套系统挖掘B站全生态资源，系统化对品牌资产进行管理，实现品牌价值?期增值。而品牌要打入这个生态的关键，在于其传递的信息要与B站内容生态进行绑定，好内容可以是好广告，好广告一定是好内容。

传统内容营销需要耗费巨资打造内容，再辅以海量流量采买，“赌”其是否爆发，而meme则是向网络“扔下一颗深水炸弹”，炸出更多人来二次创作、自传播。在B站上有效的路径，往往是后者。难点在于适合B站的内容营销怎么做、做什么，这是品牌方能在品牌银行里储备资产的关键。

不会做公关的品牌，不是好营销？

表面上看，蜜雪冰城和玲娜贝儿都是靠内容营销取胜的：输出内容-引发共创潮-快速引爆IP。

尽管行业对内容营销的重要性早有共识，但对品牌来说难点则是“Know-How”。也就是说，这其中的独门秘笈和实战方法论到底是什么？

2021年我看到的一个重要的内容营销趋势，就是“营销公关化”。说到公关人们可能会想到是品牌通过媒体与外界沟通，但公关本质正是公众沟通，这里的公众，主体就是用户。现在的营销正在越来越多地扮演品牌与公众“沟通”的角色，这也正是雪王，玲娜贝儿们在做的事情。

有“公关”思维的品牌营销，具有如下特质：

1、搞关系。营销公关化的核心就是将跟用户“搞关系”作为首要目的。内容只是与用户沟通的介质，品牌的真实目的是跟用户建立沟通频道，实现长期连接，让用户接纳内容、关注品牌，甚至参与自传播，而非像传统营销一样急着做“品牌信息输出”，更不会将用户当成收割对象。从在微博上如鱼得水的杜蕾斯，到微信公众号上俏皮的支付宝小编，再到在B站评论区内卷的品牌账号，无不都在践行一个原则：将跟用户搞好关系当头等大事。

在B站除了雪王、玲娜贝儿这样跟用户玩到一起的现象级形象外，还有一堆品牌号们想方设法取悦用户，跟他们搞好关系。

自从2019年12月，中国联通在B站舞蹈区翻跳“抖肩舞”迅速获得213.3万播放量并进入热门榜后，大量品牌似乎看到了“流量密码”，吸引了 中国移动、中国电信、招商银行、森马等一众传统品牌纷纷在B站舞蹈区进驻，也让B站舞蹈区成了“卷”味儿最足的阵地。

2、强互动。公共关系的本质是“沟通”，沟通的本质是双向奔赴——不只是信息的你来我往，更有双方在沟通过程中的相互一点点靠近，赢得彼此信任。营销公关化，意味着品牌不再“我说你听”，更要做到“你说我听”。曾几何时，品牌营销讲求单向内容输出，不论是当初电视台的强制填鸭广告，还是后来电梯媒体流行的重复洗脑神曲，均是以单一内容+强势媒体进行用户心智“强占”，于是行业出现了饱和式投放、信息高密度等说法，今天大行其道的“雪王”们，却走了一条反路。

比如新锐车企品牌领克，选择与文化粘性更强的虚拟歌姬“泠鸢”共创广告曲。广告曲MV被三次顶上B站热门榜，吸引了大量粉丝自发打造的翻唱、造梗、应援等二创内容。领克还在用户留言互动的启发下，快速上线泠鸢定制车贴和钥匙扣、抱枕和环保袋车内三件套，完成营销链路的完整搭建。

3、强共情。有效沟通的前提是共情，共情要深入到用户语境与其“心灵相通”。品牌要关注用户关注什么，对什么感兴趣，有什么梗。随着年轻人成为消费中坚人群，越来越多品牌都面临着“代沟”的问题，即不知道如何跟年轻人沟通。2021年表现出色的品牌们几乎都做到了抓住年轻人，跟他们打成一片、混到一起。

这其中，小米生态链移动电源品牌紫米在B站生态中就玩得很出彩。和领克与虚拟歌姬合作广告曲不同，紫米自己构造了一个虚拟主播小紫。小紫围绕自身游戏爱好者的设定，和对《原神》玩家的共情，不断进行二创和直播内容的输出，在《原神》玩家和二次元用户中形成较高知名度，直播收获了超过1000名舰长。

简而言之，在B站上进行营销，不能只是单向的内容输出，而是要高度重视用户的反馈、互动和沟通，并想法设法将用户拉入到共创中——既有内容共创，也有产品共创，在这样的有效双向互动沟通下，品牌与用户如同“恋爱”一般双向奔赴，最终的“交易”，就是水到渠成的事情。

都说流量逻辑不行，品牌到底需要什么逻辑？

“后移动互联网时代，流量营销的逻辑正在失效。”这一点已成为行业共识。

直播带货越来越火，但品牌已不约而同地弱化对大主播的依赖，反而在强化自播，因为前者本质上就是买量的“流量逻辑”；私域流量甚嚣尘上，因为公域流量是“所买即所得”的自来水，私域则是“打井一次，终生免费”的水井；今年双11，阿里带头不再强调GMV，而是突出高质量增长，同样是在反昔日的流量逻辑。

怎么办？数字时代，品牌真正需要做的是：重新配置品牌资产。

曾经，品牌资产是logo，是一句话，是一套所谓VI，是对一个品类的强势锁定。很多营销大师由此形成了“品牌即流量”的强势观点，核心意思是说当品牌锁定特定品类后，就可以自带流量。

但今天我们发现这样的品牌资产越来越难获得：1、很少有品牌可以做到封杀品类，竞争才是常态；2、现在消费者只有三分钟记忆，注意力粉尘化。品牌与消费者要有持续的沟通、不断的互动和长期的关系，这并不是靠一次大规模“饱和式投放”可以做到的。

同样是在AD TALK 2021营销大会上， 李旎提出了一个公式：“数字时代的品牌资产，有一个公式可以简单概括，品牌资产=品牌内容+用户关系。而这个相加关系，必须通过数字社区构建。”这个公式所反映的趋势是，品牌向内容与用户关系相辅相成，再利用社区的发酵与共创，传播力将实现指数级放大。

这其中的代表可以看看网易游戏，旗下的一众游戏号通过社区热门内容寻找灵感，在B站玩儿得风生水起。譬如游戏《逆水寒》在上线戏曲玩法的同时，牵手UP主谭晶，推出全新改编、融入昆曲名段的歌曲《赤伶》。这支视频的B站播放量已超1200万，并持续吸引着大量二创诞生。另外像游戏《第五人格》联合手工区UP主才浅打造红蝶折扇，游戏《一梦江湖》联手UP主共创水下舞蹈，都创造出了亲近用户、了解用户喜好的形象。

这两年，营销行业一直都在讨论类似话题：私域or公域？品牌or效果？长期or短期？现在，大多人已经意识到，品牌营销从来都不应该是“二选一”的。不管黑猫还是白猫，能抓到老鼠的就是好猫。对品牌来说，最终目的是要构建起品牌资产，用好“品牌资产=（品牌相关内容+用户关系）x数字社区”这一公式。

有了品牌资产，就有了内容复利。B站副总裁张振栋认为，不同于流量消耗模式，B站营销的核心价值在于内容的复利，即通过高质量内容凝聚长期用户关系，构筑品牌在数字世界的核心资产，实现品牌长期回报。

“复利”与私域or公域所代表的流量逻辑，形成了两种截然相反的模型：买量有看得见的效果，但也只有看得见的效果，无法沉淀资产，如同赚钱-花钱-赚钱-花钱一样，今朝有酒今朝醉。构建内容复利，则是一种长期投资，通过高价值内容的持续运营，与用户构建高质量的关系，形成长期、持续和增值的回报。

当然，“复利”的原点依然是内容，内容与“复利”的连接有着3个核心维度：

时间复利：内容越多越容易形成长尾效应，7天甚至更久后都会产生消费。在品牌内容体系中，品牌、UP主与用户共创内容，不断充实内容池，进而强化时间复利。数据显示，B站的广告视频，7天后播放量占整体播放量可以达到45%，这就是时间复利的体现；

社区复利：PUGV社区内已有良好创作氛围，创作者数量庞大，同时有一套机制吸引他们源源不断创作内容，基于此品牌可以得到社区复利，低成本甚至零成本获取更多优质品牌内容，优质广告在B站发布后，站内品牌相关稿件甚至会增加2.15倍；

IP复利：这正是传统的“品牌即流量”追求的效果，只不过达成的方式是靠内容+关系，最终效果却是一样的，品牌知名度起来了，关键词搜索变多了，自带流量，品牌在B站进行内容营销后，站内品牌搜索量平均会增加2.75倍。

像蜜雪冰城、小鹏汽车、领克、三大运营商等等品牌，它们这两年努力在做的事情都是不断积累品牌资产，一边自产或与UP主等持续输出品牌内容，基于此构建出交互、二创等多元用户关系，推动内容复利的形成，这也是“品牌银行”里品牌资产的来源。

当然，要求在B站的所有营销只追求长期价值显然是苛刻的，毕竟一切不论效果的营销都是耍流氓，基于内容生态所形成的社区文化，背后同样有着强大的转化能力。比如美白新品牌谷雨在B站上撬动了260个UP主，3000w的平台播放直接推动了1000w收入，并给天猫店拉来了50W新客户；美特斯邦威同样在B站直播卖货限量胶囊系列，2小时即告售罄……

说白了，当下的品牌营销，要有“买房思维”，而不是“买车思维”。买车一时爽，后期是保养、保险、车位等隐形成本；买房一时痛，但一旦在决策初期找对了方向，既保障了基本安全同时大概率会形成增值，这或许更符合B站提出的“品牌银行”的理念。

写在最后：

每年都会有现象级案例出现，都反映出当下的营销趋势。2021年的营销趋势就是流量模型普遍失效，只不过流量失效后行业去向何处，当前有不同探索。在广告特别是互联网广告蛋糕大幅萎缩的大环境下，B站广告业务在2021年实现了逆势增长，从此次AD TALK 2021营销大会公布的数据来看，B站广告系统效率正在提升，CVR提升两倍以上，这释放的信号是：广告未来在B站营收中将会扮演更重要的角色。对于品牌营销来说一向“高冷”的B站，正在以更开放和包容的姿态吸引品牌前来。