出品/壹览商业

编辑/樊益宁

近两年，伴随短视频、直播崛起以及因新冠疫情导致的线下门店客流量大幅减少，奢侈品品牌数字化营销进程全面加速。近日，快手磁力引擎旗下数据营销洞察平台磁力数观发布《新市井商业下的奢光华影：2021快手奢侈品行业数据价值报告》（以下简称“报告”），从奢侈品行业现状、趋势，快手奢侈品用户洞察、内容、创作者生态等角度，全面解构快手奢侈品营销生态，为奢侈品行业数字化营销提供重要参考。

01奢侈品加速向中国市场、线上渠道迁移

报告指出，2020年受新冠疫情影响，全球奢侈品市场遭遇重挫，个人奢侈品市场更是自2009年来首次出现大幅收缩，下降22.8%。与之相对，中国经济的快速复苏，为奢侈品行业打开了生机之门。预计到2025年，中国将成为全球个人奢侈品消费最高的地区，份额超全球四分之一。

中国成为奢侈品消费“重心”的过程，也伴随着奢侈品行业分销生态的转型。尤其从疫情黑天鹅降临以来，奢侈品线下销售渠道大幅缩减，消费诉求加速向线上渠道释放，线上分销渠道市场份额同比增长50%。

而短视频则成为支撑线上分销渠道快速增长的主要载体。2021年上半年，短视频以503.7亿元互联网广告收入，成为品牌互联网营销的最主要阵地。短视频平台已成为奢侈品品牌撬动营销增长的重要突破口、告别疫情“沉疴”的绝佳“良药”。

在奢侈品分销线上化、短视频平台成为营销主阵地的背景下，平均日活突破3.204亿的快手应用自然成为奢侈品品牌走进中国用户生活的新渠道、实现高效营销的新蓝海。

02高占比、高粘性，玩得热闹更买得热闹

在快手数亿用户中，奢侈品用户的占比较高，且奢侈品消费用户增速强劲。报告指出，2021年8月，快手上对奢侈品有兴趣的用户已破亿，超八千万用户具备消费潜力，曾在平台上购买过奢侈品的用户近百万，对比3月，消费奢侈品的用户数量增涨超过两倍。

除了数量的翻倍式增长，快手奢侈品消费用户在平台上具备更高的粘性，这集中体现在用户的使用时长及互动行为。首先，奢侈品消费用户的人均使用时间更长，是兴趣用户的1.5倍。在3月-8月半年时间内，奢侈品视频的点赞量提升了104.0%，分享量提升了217.6%，8月奢侈品短视频赞评比为4.8，这意味着奢侈品相关内容更能引发用户的评论互动，受到用户的广泛喜爱。

“玩得热闹”仅是一方面，在快手平台，奢侈品消费人群的消费诉求也得以快速释放。3月至8月半年间，快手电商奢侈品GMV增长173.5%、人均消费增长101.0%，远高于整体电商人群的人均消费。值得关注的是，报告指出，各线级城市快手奢侈品消费用户的消费总额不相上下，这意味着每座城市都是值得奢侈品品牌关注的“生意富矿”，奢侈品品牌以快手为杠杆，可快速辐射并撬动无数潜在消费市场，不再受地域空间限制。

03内容、创作者、营销生态加速进化

在平台奢侈品用户规模、消费力等高速增长的同时，快手的奢侈品内容、创作者、营销生态也在加速进化。

报告指出，今年3-8月，快手上奢侈品短视频存量半年增幅达14.1%，奢侈品内容创作者数量增幅也高达14%，这充分表明在内容消费侧、供给侧都实现了良好的正向循环。在平台上，腕表维修鉴定、箱包售卖、服饰穿搭售卖、珠宝科普等内容供给源源不断。同时也生长出像徐杉这样的头部奢侈品达人，为奢侈品品牌营销、经营注入活力。

徐杉曾经在公开场合直言“快手老铁消费力YYDS”。她举例说，售价1300元的化妆品小套盒，不到五分钟导入旗舰店6000多人，成功转化数据60%，瞬间帮助这个品牌成为当天的单品类销售冠军，而客单价近一万元的美容仪不到一分钟卖出700台，鳄鱼皮包包客单价超两万元，取得单链接销售1500万元的“战绩”。

GMV的攀升当然是需求的最直接表现，而用户对奢侈品的需求，还体现在奢侈品相关内容的用户搜索量持续走高。报告指出，3月-8月快手奢侈品搜索量增幅达30.3%。搜索广告作为直达品牌主页、直播间流量“入口”，以及品牌粉丝增长、商业转化提升、长效经营的整合营销“枢纽”，无疑是奢侈品品牌进行品牌建设最高效的场景之一。

基于快手数据洞察发现，快手奢侈品用户整体关注影视、短剧、游戏等内容。另据财报数据显示，2021年第三季度，快手上单部累计观看量超过1亿的短剧超过850部，快手应用的短剧日活跃用户达到2.3亿。这意味着短剧等内容化营销的创新形式或许可以成为奢侈品品牌营销重点关注的方向。通过短剧营销，品牌不仅可以更快速、更精准地覆盖并触达目标消费人群，还可以更加自然、软性地植入品牌信息，以更加娱乐化的内容表达，更高效地影响用户心智，让品牌营销更深入人心。

高占比、高粘性的奢侈品用户，强需求、强购买的奢侈品消费能力，加之逐步完善的奢侈品营销生态，自然也就不难理解为何快手成为当下奢侈品品牌频频选择的营销新阵地。LV继6月首次试水快手直播后，近期又与之合作2022春夏女装上海大秀，实现强势品牌曝光引流、无干扰沉浸体验以及精准涨粉，成为奢侈品品牌探索数字化营销的又一新范本。

综合报告内容来看，在品牌营销全面迎来数字化转型的浪潮下，快手在生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建加持下，构建起独一无二的新市井商业生态，由此助力奢侈品通过短视频+直播加速走进用户生活，在高效提升奢侈品品牌的声量和销量方面发挥重要作用，为深受疫情影响的全球奢侈品行业提供破局新思路。