来源/36氪-未来消费  

作者/黎佳瑜

三十岁的格力不服老，捧红“孟羽童”只是一个开始。

这个99年出生的浙大女生，在今年通过一档综艺节目《初入职场的我们》进入格力集团实习，并成功转正为董事长助理。外界对其的关注源于董明珠的高调引荐——在今年11月的某次活动上，董明珠公开介绍孟羽童，称要将其培养成“第二个董明珠”。

近日，以孟羽童为核心打造的抖音蓝V账号“明珠羽童精选”上线。目前拥有12万粉丝，已发布数条格力产品的种草短视频外。同时，格力还申请了“孟羽童”、“明珠羽童”等多个商标。

比起“钦定集团接班人”，孟羽童更像是继董明珠以后，格力集团所打造的个人IP。通过孟羽童，格力试图在集团蓝V账号之外，拓展面向不同人群的新渠道；同时，将其作为生活电器等弱势品类打开市场的突破口。

但就短视频带货与首场直播数据来看，“孟羽童”的号召力还十分有限。

就在昨日，“明珠羽童”开启首场直播带货，主推小家电产品。孟羽童本人并未出现，而是由几位素人主播进行带货，弹幕中频频出现“羽童在哪里”的疑问。飞瓜数据显示，本场直播GMV仅为2.9万元。

01 再造个人IP

早在2019年，格力就开始探索线上渠道，建立格力商城。但一方面，线上销售进展缓慢，董明珠甚至用“始终看不到进步”来作评价；另一方面，格力原有的线下经销体系，也对线上表现出抵触情绪。

去年的疫情对格力造成了重创，其第一季度的营业收入同比锐减49.7%，净利润较去年同期降低72.04%。受此影响，董明珠决定用她的个人IP来加速打开线上销路。

“……大家可能对格力商城不以为然，因为空调在别的地方也能买。”在2020年业绩报告会上，董明珠这样解释格力商城为何改名，“后来我想，大家还挺关心我的，那就叫董明珠店。”

2020年4月，董明珠在抖音开启直播首秀。这场直播的侧重品宣，董明珠各个展区间走播讲解，加上出现卡顿等技术问题，最后收效有限，全场销售额22.53万元，累计观看人数400多万。

随后在5月，董明珠转战快手直播间，与快手主播二驴平荣夫妇打配合，加上快手参与选品调整、平台现金补贴，直播间3小时成交额最终达到3.1亿，一款售价169元的便携式榨汁机在直播间卖出上万件。

整个2020年，董明珠一共开启了13场直播，累计带动销售476亿元。

创始人/高管亲自上阵带货的“总裁直播”曾在去年风靡一时。携程梁建章、网易丁磊、搜狐张朝阳等人都曾走进直播间。拥有强个人IP、自带引流效果的“董明珠”们，往往具有不错的营销效果，同时能够最大范围地调配集团资源配合直播间，收获销量。

与明星直播的困境类似，大多数“总裁直播”都难以日常化运作，自然也无法成为一个长期稳定的销售渠道。这在重人设、强关系的快手电商生态中尤其明显，此前在一次内部交流活动中，有快手商家便提出，如果不是老板本人亲自出镜，直播间的销售数据就会快速下滑。

今年以来，快手的“格力董明珠店”仍在运营，主要由两位素人主播出镜，但实际销量有限。飞瓜数据显示，“格力董明珠店”过去30天里开播15场，累计销售额仅约33万元。

自带“天选之子”剧本、备受董明珠关注，“孟羽童”出现，实际上是格力在借董明珠的影响力，再造一个用来打开新销路的个人IP。

11月初，孟羽童曾经出现在格力电器官方直播间试水带货。随后，种草账号“明珠羽童精选”上线，至今积累12万粉丝，发布8个视频，由孟羽童本人出镜，内容以种草和推广格力旗下产品为主。

尽管从目前来看，“孟羽童”IP的声量有限、销量也不足，但至少为格力吸引了一批更加年轻的受众。“明珠羽童精选”与格力集团的蓝V企业号“格力电器”的粉丝重合度不足1%，具体画像以女性为主，30岁以下人群占比超过50%。相比之下，格力电器的企业蓝V号粉丝主要由男性构成，近半粉丝年龄在31-35岁之间。

02 带动弱势品类

董明珠曾在多个场合强调，试水直播是为了给经销商们开个头、带个路。但线上销售的深入必然会触及传统经销网络的利益，以价格取胜的直播间尤为明显。

去年618期间，董明珠在个人第五场直播中创造102.7亿元的销售额数据。随后，便传出经销商股东京海担保减持格力股份4288万股、共计套现25亿元的消息。

从产品线来看，格力主要有空调（家用空调、暖通设备）、冰洗、生活电器、工业产品等几个大类。其中，空调是格力的基本盘，也是经销商的利益核心。今年上半年，公司营收的73.79%都由空调产品贡献。

核心品类增长疲软是格力现阶段的一大问题。2021年上半年，格力的空调内销销量虽然相比有疫情影响的去年同期有所回暖，但与2019年同期相比下滑了15.63%；空调销售的毛利率也呈现下滑趋势。

格力急需发展其他产品线以维持业绩增长。但在冰箱、洗衣机与生活电器等领域，格力并不占优，以至于董明珠本人也在20年度业绩报告会上承认，“讲到格力就是空调，现在市场不知道格力有冰洗。”

生活家电方面，格力在今年上半年加大产品开发力度，推出了消毒液制造机、折叠扇、小夜灯、冰箱除味器等产品。但据21年中报，生活电器在报告期内的营收占比仅为2.43%，贡献不足。

或许是出于带动弱势品类、减轻对经销体系冲击等考量，“明珠羽童精选”也选择主推格力旗下的小家电系列，其抖音店铺名为“GREE格力小家电旗舰店”，在种草视频中推荐的除菌小方管、桌面空气净化器、小猪加湿器，都是过去消费者认知较弱的产品线。

尽管实际销售数据有限，对于现阶段的格力而言，将孟羽童作为小家电产品线的“野生代言人”，不失为打开局面的一种另类尝试。毕竟在此之前，包括手机在内的多元化尝试一直收效有限。不过，仅靠一个尚不成熟的“孟羽童”，不足以让错过小家电市场已久的格力，去应对前有美的、后有小熊的行业竞争。

市场对于格力的耐心也并未随着“孟羽童”带来的关注度而提升。自2020年底重回69.79元的高位后，格力的股价在今年一路下跌，近期维持在35元上下，市值近乎腰斩。

在将孟羽童推向舆论高峰之后，董明珠还需要拿出更切实的解决方案，来挽救垂垂老矣的格力。