来源/燃次元

作者/曹杨

刚过去不久的双11，虽然比起往年低调了许多，但依然经历了一场电商混战，群雄逐鹿。然而，这场大混战里，排得上名号的，都是天猫、京东、拼多多这样的综合电商，或是抖音、快手这样的后起之秀直播电商，鲜少还有人会去关注角落里的垂直电商了。

唯品会（VIPS.US）正是被遗忘的垂直电商的典型。唯品会这个双11过得静悄悄，虽然也跟着做了活动，但声势不大，双11结束后也并没有公布GMV数据。

11月18日，唯品会披露2021年三季度报告，实现营收249.2亿元（人民币，以下未注明则同），去年同期为231.8亿元，同比增加7.5%；归属于股东的净利润6.28亿元，去年同期为12.44亿元，同比下滑49.5%；第三季度调整后每ADS收益1.50元，上年同期2.01元；GMV达到402亿元，同比增加5％。

虽然唯品会保持了营收增长，并实现连续盈利，但反应在资本市场，投资者似乎并不满意，当日收跌超17％。

值得注意的是，6.28亿元的净利润，相较于2020年同期的12.44亿元净利润几近腰斩，比2019年同期的8.75亿元净利润也差上一截。而三季度402亿元的GMV，连阿里双11期间GMV的零头都不到，今年阿里双11的GMV是5403亿元。

如今用唯品会的体量去和阿里做比较，显然不合适。但在曾经，以唯品会为代表的垂直电商，也曾在电商战场上打得火热，与京东、天猫、淘宝抢用户、抢市场。

2010年到2012年，是被公认的垂直电商发展大热的三年。创立于1999年的当当网在2010年成为了中国最大的网上书店；2007年诞生的凡客诚品，则通过代言人韩寒和王珞丹在2010年成功凭借“凡客体”火出社交圈。天眼查资料显示，截至2011年7月，凡客就完成了7轮融资，累计融资金额超4.2亿美元。

几乎同一时间，“我为自己代言”的聚美优品横空出世，陈欧通过营销人设吸引了一众粉丝，并成功用三年时间便把聚美优品送上了纽交所。2008年成立的唯品会，也仅用四年时间，于2012年3月在美国纽约证券交易所上市。

然而十年过去了，当中国电商的规模已超10万亿的时候，垂直电商的日子却越来越难过。

曾经红极一时的乐蜂网已于2019年9月18日正式停止运营；曾经俘获80后的凡客，如今许多90后、00后甚至都没听说过；而曾经广告铺天盖地的聚美优品，也已经在2020年正式退市。在垂直电商风口下一时风光过的麦考林、美丽说、蘑菇街等网红平台，也都或关停，或转型。硕果仅存的唯品会，也越来越难以吸引消费者。

新零售专家鲍跃忠告诉燃财经，可以把垂直电商定位于电商平台的一个补充，或者一个分支，但它很难成为一个很主流或是很主要的一个电商形式。尤其是电商行业竞争日益激烈的环境下，垂直电商似乎越来越像一个伪命题。

从大学时期就对垂直电商情有独钟的雾雪告诉燃财经，曾经当当网、凡客诚品、聚美优品和唯品会，都是其学生时代的明星企业。“我记得当时经常花59元买一双凡客的帆布鞋，超好穿。”回忆起当年的购物经历，雾雪仍记忆犹新。

然而十年后，雾雪唯一还在使用的垂直电商平台就只有唯品会。“继续使用这一平台的原因并不是它多好用，只是因为时间久习惯了而已，也许未来某一天就不会再用了。”雾雪说。

这就是以唯品会为代表的垂直电商目前面临的困境。前有狼后有虎，在综合电商与直播电商的夹击中已然难找到一席之地，又苦于找到能够突破创新的路径。吸引不了新的消费者，老的消费者也越来越难留住了。

01用唯品会的人

唯品会对于用户增长的焦虑显而易见，从广告营销上便可窥得。

近几年，唯品会冠名和赞助了多部热门电视剧及综艺，例如《三十而已》和《乘风破浪的姐姐》。唯品会此前财报显示，2021年第一季度唯品会营销费用为13亿元，去年同期为4亿元，同比增长超过2倍；第二季度，营销费用为14亿元，去年同期为10亿元，同比增长40%；第三季度，唯品会的营销费用为12亿元，占净收入总额的百分比为5.0%，而去年同期为4.9%。

广告植入了不少，但收获的效果甚微。财报显示，在活跃用户数量方面，唯品会今年第三季度数据显示活跃用户数为4390万，上年同期为4340万，仅增长50万，增速为1.14%。

其实，一些老买家对唯品会的忠诚度还是很高的。

雾雪告诉燃财经，自己从2010年左右开始使用唯品会，因为当时唯品会上的“特卖”让很多产品的价格都远低于其他平台。除此之外，雾雪还会在唯品会上买一些比较小众品牌的衣服。

“久而久之就习惯了，也慢慢积累了一些自己喜欢的店铺，这样每次购物的时候不需要花费太多的精力便能买到自己心仪的产品。”雾雪告诉燃财经，唯品会上面按品牌浏览产品，更方便省时间。

“很多人都质疑唯品会上东西的真假，说实话我从来没有想过这个问题。”雾雪表示，在她看来，不管是什么类型的平台，想要留住用户，保证正品是最基本的条件。后来，雾雪有了自己的孩子，在为孩子选购衣服的时候，也会选择唯品会。

唯品会也吸引了一些新买家，燕子正是其一。和雾雪一样，燕子也喜欢在唯品会上为孩子买衣服，只不过她是从一年前才开始使用唯品会的。

燕子告诉燃财经，自己是在一个宝妈群里看到有人讨论说唯品会上给孩子买衣服很方便，便抱着尝试的心态下载了唯品会APP。

“我是在第二次下单的时候办的会员，一年79元，价格不贵但性价比很高。”谈到在唯品会的购物体验，燕子颇为赞赏，滔滔不绝地说，“办了会员之后就可以享受95折的优惠，但最重要的还是无限次包邮。”在燕子看来，“包邮”可以大大提升自己的购物体验，“东西可以贵5元，但是如果不包邮，我就会选择不买这个商品。”

燕子告诉燃财经，自己逛唯品会的频次不固定。最多的时候，一个月可以在唯品会下单十几次，少的时候差不多一个月两三次。“以前唯品会有8元每月的省钱月卡，每月可以领六张5元无门槛的优惠券，那时候我每月至少下单六次，怎么也得把这6张优惠券花出去。大概九月份的时候，省钱月卡下架了，不能续买了，我下单频次就不太固定了。”燕子说。

除此之外，“送货上门”和“退换货方便”是燕子选择唯品会的另一重要原因。她告诉燃财经，自己在唯品会主要是为孩子买衣服，因为孩子比较胖，即使是同一尺码但不同品牌也会有不合适的情况。唯品会不用跟客服沟通，自己直接申请售后就可以上门退换货，这让她觉得很方便。

燕子看来，唯品会的售后比淘宝要好很多。“淘宝上买衣服，如果发现衣服洗过掉色，影响二次销售，很少可以退货成功的，顶多是补几块钱，但唯品会上如果发现衣服掉色，拍照后也可以申请退货，同样是快递直接上门取货。”

与燕子对唯品会的满口赞赏不同，方园已经彻底放弃了唯品会。

方园同样是在大学期间开始接触唯品会的，方园回忆，当时应该是2013年或2014年，“唯品会是真的便宜，经常能用几块钱甚至更便宜的价格买到不错的商品。后来折扣的力度越来越小，而且基本有折扣的都是很老旧的款式，稍微新点的款式价格都没有优势，一些商品的价格和天猫、京东也没什么差别，慢慢地我就转到了其它平台购物了。”

但对于方园口中的“老旧款式”、“不够时髦”等问题，雾雪和燕子均表示，“并不重要。”

雾雪告诉燃财经，价格实惠，质量过关，不影响穿着就够了，如果真的要追求新颖的款式，自己会选择海淘。燕子同样认为，相较于款式，自己更在乎质量，而唯品会的自营，正品率还是高于某些综合网站的。

02唯品会的困境

亿欧分析师杨良表示，唯品会的崛起存在几个客观前提，2013年之后的几年间，阿里、京东的重点在消费升级，相对下沉的品类是被忽视的，利用这个时间窗口，有价格优势的唯品会才迅速崛起。同样获利的不仅仅是唯品会，还有拼多多。

但随着消费升级进入存量市场，各大电商平台争先布局下沉市场后，“拼特卖”便不再是唯品会的优势了。其他电商平台上的“秒杀价”、“聚划算”、“断码特卖”与“拼特卖”的模式都是一样的。

杨良预判，几年时间内，唯品会依然是个能赚钱的公司，但在成长性方面可能会存在一些问题。

如杨良所说，唯品会财报显示，2018年至2020年唯品会的年营业收入分别为815.10亿元、887.21亿元和974.80亿元，虽呈逐年上涨的态势，但其增幅却逐渐下降，增速分别为14.53%、8.85%、9.84%。其归母净利润分别为21.29亿元、40.17亿元、59.07元，同比增速分别为9.19%、88.69%、47.06%。

从最新的第三季度财报来看，营业利润方面，唯品会第三季度的运营收入为7.708亿元，而去年同期为12亿元，同比下滑35.77%。2021年第三季度的营业利润率为3.1%，而去年同期为5.4%；净利方面，三季度唯品会股东应占净利润为6.284亿元，而去年同期为12亿元。2021年第三季度唯品会股东应占净利润率为2.5%，而去年同期为5.4%。

新零售专家鲍跃忠分析道，从商品和交付来看，唯品会这几年一直在做很多模式上的调整和努力。但从其业绩上可以看出，得到的提升还是微不足道的。

一位国货新锐品牌创始人对燃财经表示，其在唯品会上的业务都由经销商来负责，但涉及的业务量和销售额都不大，也不太值得拿出来一说。

在制定和规划公司整体电商运营业务上有着超十年的经验的恒铭，目前是一家新消费品牌的B2B平台运营总监。其告诉燃财经，目前公司的产品也有在唯品会上开店并销售，但销量平平。

恒铭补充道，因为初始团队都是从电商走出来的，所以当时公司在制定整体运营规划时就把电商平台放在了一个重中之重的地位。“但唯品会并不在我们选择的第一梯队里。我们是受唯品会方面的邀请才入驻平台开设店铺的。”

恒铭直言，近两年，自己所属的公司在业务上的发展处于行业里不错的位置，2020年左右，唯品会新增了一个快消品的类目，刚好和公司的产品契合。于是，唯品会便以定向招商的方式找到了自己。

恒铭告诉燃财经，因为唯品会的主要消费群体是女性白领，消费能力比较强，所以在几次沟通和权衡之后，决定先合作看看情况。截止到现在，恒铭所属的公司已经和唯品会合作了超一年的时间。

但恒铭表示，目前和唯品会的合作还处于一个比较浅层次的状态，没有很深度的合作。究其原因，恒铭称，唯品会的促销活动比较单一，尤其是唯品会的平台属性更多偏向衣鞋箱包这类品牌特卖。所以，对于快消品品类不会有过多地扶持和补贴。

然而，即便产品在唯品会上的销量没有对公司整体业务有明显帮助，但恒铭表示，公司方面还是会主动参与平台活动，配合平台制定一些玩法。“既然做了，就会好好运营。”恒铭称，现阶段对于唯品会来说，快消品类更多的可能只是为其增加一个流量变现的类目。对于品牌方来说，合作主要是为了有一定的品牌曝光。

恒铭认为，就当前国内电商环境来看，几乎已经没有绝对的垂类平台了，都是从一个垂类平台慢慢转向综合类平台，把主要精力用在维护主营业务的同时，也会去拓展其它的品类。恒铭透露，得物APP在今年也开设了和自己所运营的品牌相关的品类，公司层面也在权衡是否入驻。

03垂直电商如何突破？

曾经一时风头无两的垂直电商，为何纷纷陷入增长困境？未来“唯品会们”还有机会打破僵局吗？

鲍跃忠分析，不管是唯品会还是其它主打垂类的电商平台，出现增长乏力的原因，归根结底还是其模式问题。在如今的电商竞争环境下，想将平台做大，就必须突破品类的这种局限性。因为服务的是人，但品类思维却是从平台出发，而不是用户思维，这样势必影响平台发展。

“专注”与“专业”一直是垂类平台的标签。诚然，不管是电商还是其他行业，能够持续为某一特定人群提供产品，满足这一领域消费者的需求，自然可以加深用户的信任度。但其存在的弊端就是天花板肉眼可见的低，很难有大规模的增长。

杨良表示，在细分领域，垂直电商是扮演着开拓者、且提升消费者认知的角色。而且一旦垂直电商和社区文化绑定，还是不容易被替代。

“一方面，消费者认知是个关键的问题，消费者的这种认知还是会给垂类业务服务平台带来一定的竞争力。”杨良举例，虽然美团酒旅的订单量高于携程，但是携程的客单价又明显高于美团，这就是垂类电商能得以存在的根本原因。

如杨良所说，消费者的认知确实曾经带给过垂类电商“春天”。包括凡客诚品、聚美优品、麦考林、寺库、美丽说、蘑菇街、一号店、酒仙网、国美在线、苏宁易购等在内的垂类电商平台都曾有过不错的发展。但另一方面，杨良补充道，“多数情况下，单一垂直业务的服务平台难以长期抗衡具有跨业务协作优势的综合性平台。”

上述几个电商平台的现状很好的佐证了杨良的观点。2014年5月成功登陆纽交所的聚美优品，在六年后宣布完成私有化并从纽交所退市。如今的聚美优品对自己的定义是多元化的时尚科技集团。

顶着“二手奢侈品电商平台第一股”的寺库，2017年到2020年间，营收增幅同样逐渐降低，分别为44.18%、44.06%和27.06%。今年10月关于寺库“拖欠员工工资、用户订单不发货不退款、疑似资金链断裂等问题”更是被频频爆出。同花顺网站显示，这家上市公司的财报还停留在2020年第三季度。

鲍跃忠表示，当下来看，新用户的增长无疑越来越难。不管是拼多多、京喜还是淘特，无疑都是巨头们想方设法增设品类或寻找新市场的手段之一。这种情况下，垂类服务平台也必须从品类上去做突破，在经营模式上去做创新，打造自己的生态。

对此，杨良的观点略有不同，杨良表示，互联网行业没有老三老四的生存空间。在阿里、京东、拼多多GMV增速都相对比较高的前提下，其他选手的增长空间本身就很受限。但分散的消费者触点、分散的媒介渠道、分散的品牌和多样的消费者需求，是可以成就垂直电商的。

“只不过我们必须认识到，电商也好，其它行业也罢，垂直行业天然就是个做不大的生意。但做得好还是可以赚钱的。”杨良说。