出品/壹览商业

作者/薛向

2021双11落下帷幕，天猫5403亿，京东3491亿。

这似乎与往常并没什么不同，然而今年11月11日凌晨，朋友圈和微信群的电商人一片寂静。

除了个别在晒加班以外，极少人晒数据、晒战报，也没有了以往敲锣打鼓、激情澎湃的场景。

整个双11之前的预售期，除了预售当日李佳琦、薇娅的直播数字让人惊讶以外，往年在各大媒体的不断滚动的预售数据，品牌排行榜也难见踪迹。

尤其是主场天猫，犹如消失在双11之夜，默不作声。阿里媒体群里，面对各大媒体的追问，天猫只有一个回复，暂时没有数据。

只有京东在11号下午14点公布了一个下单金额数字，其他平台沉默无言，直到12号凌晨，天猫才姗姗发布一个5403亿的数字。

没有数据大屏，没有分时战报，没有媒体中心，双11突然哑火，就如同春节没有了鞭炮一样，索然无味。

面对这个变化，有人遗憾，有人拍手称赞。固然有疫情的因素在内，但大部分人觉得这样似乎挺好，毕竟13年来双11这辆战车已经将太多的人、品牌和企业绑在了一起，那次次抓人眼球的数据，总让人感觉虚幻，也是时候趁这个机会让车上的所有人松松绑了。

但是持续了13年的双11，真的能够这么轻易让人放下么？站在此时此刻，回顾13年来双11的演变，我们会发现，双11给中国人带来的不仅仅是像春节一样每年的购物狂欢，还拉开了平台造节运动的序幕，打开了我国完善电商基础设施的魔盒，更是成为千万品牌商家的你方落幕我登场的大舞台，当然还有身处其中的芸芸众生们的尴尬和无奈。

而这一切都要从2009年说起。

2009年，“天猫”还叫“淘宝商城”，“逍遥子”张勇也还未成为阿里掌门人，为了做大淘宝商城的品牌，时任淘宝商城总裁的张勇和他的团队决定效仿美国“黑五”，策划一个嘉年华式的网上购物节。选择11月，是因为它正好处于十一黄金周和圣诞节中间，而11月没有节日，只有被网友戏称为的“光棍节”的11月11日。于是张勇“一拍脑袋”：“正好，光棍没事干，干脆就多买点东西吧。”

第一个“双11”，只有李宁、联想等27个商家参加，但是结果超乎所有人想象，首个“双11”平台交易额是5200万元，这是当时日常交易的10倍。

看到这个结果，张勇和淘宝商城团队信心大增，2010年，阿里巴巴做足了准备，参与品牌达到了711家，成交额也达到了9.36亿，远超2009年的规模。2011年这个数字达到33.6亿元。

2012年“淘宝商城”正式更名为为“天猫”，双11也更名为天猫双11，当时打折“全场商品五折起”的天猫只用13个小时就突破100亿元销售规模。2012年双11，天猫和淘宝总销售额达到191亿元。

随后的几年，这个数字在全世界人眼中不断增长，350亿、571亿、912亿、1207亿、1682亿、2135亿、2684亿、3723亿，直到今年的5403亿。

天猫双11的成功，让其他电商平台看到了巨大的空间。2012年开始京东、苏宁易购、国美等电商平台也纷纷加入双11战局，后面几年后起之秀拼多多、抖音、快手也不甘示弱，主动进入战场。

与此同时线下实体零售也不甘寂寞，为了争夺消费者，从2012年开始陆续有实体零售商参与双11。

随着更多商家的加入，双11也越发成为全行业的促销盛会，各平台之间的竞争也越来越激烈。

为了与天猫双11打擂，争夺气势。2017年京东开始主动公布双11累计成交金额为1271亿元，同时也引发了两家企业的针对双方数据统计标准的公关口水战。

2017年双11当天，针对京东宣布双11期间11天下单累计金额达1000亿，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅讽刺京东数学很好，11天的销售来对比阿里一天销售。随后时任京东集团CMO的徐雷在朋友圈做出回应，凭什么阿里巴巴可以提前20天做预售，然后集中在一天付尾款算一天销售，并称这不是数学问题，而逻辑学问题。

虽然往后几年双方口水战依旧不断，但仍旧没能阻止京东成交额的不断上升，1598亿，2044亿，2715亿，直到今年的3491亿。

为了遏制京东，便有了后来人尽皆知的二选一事件。

2017年7月12日，京东和唯品会联合发表声明表示有商家向他们反映收到了某电商平台的威胁，要求他们签署“独家”合作并退出京东及唯品会平台，否则将遭到削减活动资源、搜索降权等处罚。

虽然声明中并未直接指名道姓，但从文中措词来看，这个所谓的 “某电商平台” 显然指的是天猫。随后在当天下午天猫也发表了一份声明，先是嘲讽对手是 “碰瓷式竞争”，认为 “某些电商公司” 一遇到竞争就拿 “二选一” 来误导公众、混淆视听。接着天猫又解释，商家将天猫作为唯一的出售平台完全是商家自主选择的结果，“是真正的市场的选择”。

随后二选一就成了大促的前戏，每到大促前夕，就会出现相关信息。在阿里二选一大棒的力压之下，京东付出惨重代价。2017年双11前夕，短短一个月有40多家服饰品牌退出京东，随后几年在京东上几乎找不到稍微有点名气的服饰品牌，京东服饰品类几乎崩溃。

终于2019年事情达到高潮。2019年京东起诉天猫滥用市场支配地位，索赔10亿元，11月5日拼多多、唯品会向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼，共同起诉天猫。

2020年，国家开启互联网反垄断调查.直到，2021年4月10日，市场监管总局宣布，对阿里巴巴集团在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，责令阿里巴巴集团停止违法行为，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，计182.28亿元，此事才落下帷幕。

当然，不可否认的是，除了喧嚣，我们应该认识到双11带来更多的是对整个电商行业基础设施建设的推动。

首当其冲的便是物流。

电商要想发展，物流的保障必不可少。双11的背后，也是一部快递发展史。

2009年10月1日，修订后的新邮政法正式颁布实施，长期游走在灰色地带的民营快递公司终于有了合法身份，民营快递业从此走上正轨。第一个“双11”，共产生物流订单26万，并未对快递企业造成压力。

此时，刚刚摆脱“黑快递”身份的民营快递企业们，恐怕不会想到日后的命运将会与双11这个时间节点和电商这个新兴事物紧密联系在一起。

但在接下来的12年间，全国网络零售交易额逐年增长97.3%、52.5%、67.5%、42.8%、49.7%......,网络零售占社会消费品零售总额比重也从不足2%飙升到2020年的24.9%。电商件开始取代商业件，成为民营快递企业的主要收入来源。

2010年第二个双11，共产生包裹量1000多万单，由于没有做好充分准备，部分快递网点出现了快递件来不及处理，导致“爆仓”的情况。

2011年双11，产生快递包裹量达到2200多万件。远超预期的包裹量压得快递企业喘不过气来，全国各地出现大面积爆仓，引发了社会性关注。海量包裹的涌入，让各家快递的转运中心无力应付、几近瘫痪，所有员工24小时加班都无法应对。

国家邮政局也首次在政府网站开设快递旺季服务保障专题页面。并且连发6次消费提示进行业务引导，呼吁广大用户予以理解。“双11”的重压之下，快递运转时效由原本的2-4天延至了1-2周，并产生了诸多破损甚至丢件的问题，提升快递业产能迫在眉睫。

为了解决高峰时期快递包裹的产能问题，2013年5月28日，阿里、顺丰、三通一达等共同宣布组建“菜鸟网络科技有限公司”。希望菜鸟能够通过大数据、智能技术和高效协同与合作伙伴一起搭建全球智能物流骨干网。这张物流网的愿景是中国范围内24小时送货必达、全球范围内72小时送货必达。

从这一年开始，中国快递企业借助菜鸟强大的技术能力和资本背景，开始快速推动整个行业的数字化。在双十一这样的快递高峰来临前，快递公司可以提前估计业务量，预先做好准备，以缓解高峰期的压力。

2014年7月，菜鸟推出了全行业通用的电子面单，所有的快递公司都能识别，极大提高了数据化水平，加快了工作流程，而菜鸟也借此获得了至关重要的数据信息。这也是2017年菜鸟与顺丰掐架的直接原因。

2017年6月1日顺丰凌晨宣布关闭对菜鸟的数据接口。随后，顺丰曝出猛料称是菜鸟率先发难封杀丰巢，最终目的是为了让顺丰由使用腾讯云切换到阿里云。两家公司你来我往切磋了好几个回合，甚至惊动了国家邮政局，强调要讲政治，顾大局，决不能因企业间的纠纷产生严重的社会影响和负面效应。2017年6月2日晚，国家邮政局召集菜鸟网络和顺丰速运高层来京，就双方关闭互通数据接口问题进行协调。双方同意从6月3日12时起，全面恢复业务合作和数据传输。

当然这只是电商时代大潮中的一个小插曲，在菜鸟的推动下，快递行业的变革仍在继续。

2014年“双11”当天，邮政、快递企业揽收快递包裹8860万件，接下来几天的日处理量峰值则超过了1亿件，在11月11日至16日短短6天时间里，全行业共处理快件5.4亿件。

与此同时，物流的另一个阵营京东物流也没闲着。2007年京东开始自建物流，2010年自主研发的仓储管理系统（WMS）正式上线，开启物流管理信息时代，并在全球率先推出当日达（211限时达）服务，成为电商行业快递服务标杆。随后的十几年，京东一直在自营物流商不断投入，数据显示，14年来京东总共在物流上亏损了300亿元。最终建成了一个拥有800个仓库 ，30座 “亚洲一号”智能物流园区，对行政区县近100%覆盖，90%区县可以实现24小时达，超90%自营订单可以在24小时内送达的物流集团。

在各方的努力下，快递行业发生了根本性变化。

2017年，天猫双11当天成交额达到1682亿元，物流订单达到了8.12亿。马云特地发微博向全国快递员表示感谢称，2017年双十一期间，三天时间总共产生了10亿多个包裹，这10亿包裹在一周之内就几乎全部送抵世界各地，堪称是人类史上最大的商业奇迹。

据国家统计局数据显示，2020年11月1日-11日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，其中11月11日当天共处理快件6.75亿件。快递从业人员也从2008年的23.1万人猛增至2020年的300万。

各个民营快递公司们也在双11前进的过程中收获颇丰。

2016年后，民营快递企业连续上市，顺丰、圆通、申通、韵达借壳登陆A股，中通、百世赴美上市，2021年京东物流在香港上市，中国快递业进入资本时代。那个承诺不是一家互联网科技公司，绝非快递或物流公司的菜鸟网络，也成功控股三通一达。中国民营物流快递行业正式形成顺丰、京东物流、菜鸟三足鼎立的格局。

当然，除了物流快递，双11在推动线上成为商品流通的主要渠道上也功不可没。

从2009年到2020年，全国网络零售交易额逐年增长，占社会消费品零售总额比重从不足2%飙升到25%。为了解决电商支付问题，也催生了支付宝、财付通、京东金融等支付工具；为了让更多人付款，出现了蚂蚁花呗、京东白条等消费金融产品；为了承接双11巨大的流量防止服务器宕机，间接推动了阿里云、京东云等云计算技术的发展。

然而，上帝为你开了一扇窗，也必然会关掉一扇门。

最初的“双11”,基本都是简单粗暴地“五折”促销，他承担的历史使命一方面是向品牌证明电商渠道的销售能力，另一方面也给品牌们找到了新的去库存的窗口。

但随着双11成交额不断刷新记录，电商的渠道的销售能力已经毋庸置疑，而品牌也不可能全靠库存来撑起这样的销售数值。

从商业角度，简单粗暴的五折已经不可持续。

电商平台为了持续给消费者双11折扣高的假相，各种各样，如预售、定金膨胀、满减红包、直降红包、返现券、叠猫猫、砍一刀等名目繁多，算法复杂的促销形式开始出现。

在消费者们对双11越来越困惑和不解的同时，双11也成为了品牌们的名利场，在各种销售榜单上的排名就是品牌实力的象征，双11冲榜已经成为各大品牌们的营销和公关阵地。那么刷单、买流量、做广告、做数据也就不可避免。卖的多，亏得多，成为许多品牌的常态，再加上二选一的到来，品牌们苦不堪言。

不仅如此，前面10年双11的大获成功，也打开了广大商家们人造促销节的潘多拉魔盒。过去十年间，除了双11，双12、418、818、618、黑色星期五、116、三七女生节、119......各种促销节日相继出现

特别是后来直播电商的崛起，几乎每天都是促销节，天天都是最底价格。

消费者们对各类促销节日是疲于应对，最终麻木，也有越来越多的商家希望躺平。

任何事情，连做13年，都会偏离当初的样子，双11也不例外。上述除了促销模式变得复杂，为了支撑越来越高的成交额，双11不得不从11月11日提前到如今的10月20日，10天的预售，11天的销售。

但是数无穷，人有穷。以后难道为了更高的成交数据，将双11提前到10月1日开始么。那长达一个半月的促销，与不促销又有何异。真到了那时，将滑天下之大稽。

况且，随着天猫、京东等电商平台流量中心化趋势的越发明显，双11已经成为少数商家和主播的游戏。而相关部门对电商运营规范化的要求，让做数据的成本更加高昂。

双11已经被编织了一圈厚厚的围墙，在聚光灯下，少数人看的眼热，而大多数人想破城而出。这样的双11是时候在平淡中体面收场，回归正常的生意视角了。

今年，或许就是个很好的开端。