来源/咖门

作者/国君

最近有两家咖啡馆的名字，让我印象深刻：天地兴隆咖啡馆、竹隱公馆咖啡馆，中西碰撞，别有新意。

还有两款产品也让人念念不忘，一个是鸡头米美式，一个是黑芝麻拿铁。

今年，“新中式咖啡”成功出圈，有的融资过亿，高歌猛进；有的日出500杯，在大众点评连续霸榜。

经历了岛系咖啡、韩系咖啡、创业咖啡等数次浪潮之后，“新中式咖啡”能让中国消费者爱上喝咖啡吗？

01新中式咖啡浪潮，正在席卷全国

上周，一篇关于“中国咖啡”的文章，讨论很是热烈（传送门：开店数超6年总和，又一咖啡品牌加速布局中国市场）。

我发现，全国范围内，“新中式咖啡”店已然遍地开花了。

其中一类，从产品、门店上，就能看出浓浓的“新中式”风，很有辨识度。

东莞邦凹村，有一个叫“天地兴隆”的咖啡馆，一听名字，我就被吸引了。再看店里的产品，“东方冰咖啡”、“药柠咖啡”，中国风和咖啡巧妙结合。

老板告诉我，店已经开了10多年，“天地兴隆”目前有3家店，平均日出杯量100+，连续多年实现盈利。

在这个“新中式咖啡”思路下，老板又开了家“竹隐公馆”，将有800年历史的古宅改造成咖啡馆，让人想起竹林七贤。

用类似风格开店的，还有佛山的角落咖啡，传统岭南建筑与药房风格，已经开出13家直营店，门店最高日出杯量在400~500杯。

在苏州，有家草芥咖啡，名字就很国风，是苏州大众点评榜第一名，已经开了2家店，他们的爆款套餐是鸡头米美式+小笼包，上镜率最高的甜品是“糖葫芦”，还有别具特色的“竹叶青冷萃”，以及“桂花拿铁”。

还有一类，目前在资本市场上极受欢迎：他们或自创、或借鉴新茶饮，各自找到适应中国市场的产品模式、商业模式，快速开出连锁门店。

如Seesaw、M stand、Double Win、代数学家等新锐品牌，都在国内市场讲出了新的咖啡故事。

另一面，云南咖啡几乎登上了各地咖啡店的豆单，就在写稿期间，蜜雪冰城也出了鲜萃云南豆，广告语写着“国货好咖啡”。 甚至在云南还诞生了专用云南豆出品的品牌——四叶杯咖啡。

不夸张地说，新中式咖啡的浪潮，正在席卷全国。

这些咖啡品牌的共同特点是：用更本土化的方式/口味/价格，无缝植入消费者的生活日常，用受众熟悉的事物来带动咖啡消费。

它的本质，是新一代年轻人从对舶来文化的追捧，转变为对于本土文化的认同。

资本重仓入局之下，这次的“新中式咖啡”浪潮，能让消费者真正爱上喝咖啡吗？

02四起四落的中国咖啡，这次能行吗？

先分享个段子：

你从事的行业，我国在国际上是什么地位？

咖啡师：比足球强一些。

段子这样讲，也不过分。

回顾国内咖啡，从岛系咖啡、韩系咖啡，到创业咖啡、自助咖啡，每一次浪潮都无比热闹，有的开出上千家连锁店，有的先后十多次融资，最后却黯然退潮，再无水花。

为什么每次都是潮流过去，却没有品牌留下来？

1. 最高3000家店，岛系咖啡走向败局

比星巴克还早，占领70后、80后的聊天场景的咖啡势力，是岛系咖啡。上岛咖啡、名典咖啡、迪欧咖啡、两岸咖啡等品牌，占据了主流市场。

其中最大的上岛咖啡，高峰期曾拥有3000家门店火遍全国，却最终因为内斗和管理问题，元气大伤。

可以说，岛系咖啡带来了国人的“咖啡初体验”，但却没有留下好的产品和品牌，形成了“贵”、“不好喝”、“只有约会才会去”的消费认知。

没有根，也不能走入日常的品牌，注定无法穿越生命周期。

2. 创始人自杀，韩国最大连锁咖啡败走中国

2018年11月底，一则“咖啡陪你，再也陪不了你了”的消息，曾在朋友圈刷屏。

在债务危机多年后，“咖啡陪你”以及其在华合资公司，正式宣布破产，其创始人也终结了自己生命。

咖啡陪你成立于2008年，是韩国最大的咖啡连锁企业，2012年咖啡陪你进入中国市场，一度计划“到 2015 年，全中国连锁店达到 5000 家”。

与此同时，豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix等品牌几乎同时进入中国，与中资合作，快速抢占市场。在扩张最快的 2014、2015 年，也有品牌创下过一年开店200家、营收50亿的纪录。

但情况很快急转直下。2016年之后，豪丽斯被供应商追债，Zoo Coffee 被中资完全接管，咖啡陪你总部失联，各地也经常爆出加盟商“讨债”的信息。

韩系咖啡的问题，在于没有加盟管理，不顾市场需求，盲目追求大店，让很多投资者血本无归。

任何一种不考虑市场需求的扩张，都只有死路一条。不能进入消费者日常生活的咖啡，也注定不能长久。

3. 创业咖啡，从轰轰烈烈到泯然众人

和韩系咖啡同时期，2013前后，创业咖啡也进入人们的视野。Binggo、车库咖啡、3W咖啡等品牌，都曾名声大噪。

创业咖啡，创业是核心，咖啡是道具，以投融资对接服务、创业者扶持而吸引一众创投圈成员。

创业咖啡馆、互联网咖啡曾在全国遍地开花，但随着“谈1个亿生意”的人越来越少，创业咖啡也迅速“泯然众人”

对咖啡而言，噱头都只是锦上添花，真正雪中送炭的从来都是产品和市场需求。

4. 3年10余次融资后，自助咖啡散场

从韩系咖啡重资产模式中吸取教训，从2015年开始，一种省人力、占地不到1平米、产品标准化程度高的“自助咖啡”，被资本看中。

据不完全统计，2015年到2018年，3年时间，已有包括咖啡零点吧、咖啡码头、莱杯咖啡、易咖、小咖、友饮等不少于10个“自助咖啡”品牌获得融资。

资本投注的是未来，但因为杯量太少，无法摊平运营、维护费用，自助咖啡品牌很难盈利。“钱根本不够烧到咖啡发展起来的那一天。”一位行业人曾表示。

资本可以解决发展的难题，但却不能改变市场的需求。

那么，近一两年，逐渐成型的“新中式咖啡”浪潮，能否真正打开增量市场？这一轮资本投注、品牌快速发展，前景如何？

03征服中式味蕾，咖啡还有3个“未完成”

横向对比近些年的新茶饮、新零售，这一轮“新中式咖啡”，似乎还有3件事没有完成：

1. 对外，缺乏一个“芝士奶盖式”的现象级爆款

新茶饮的爆红，是从一杯“芝士奶盖茶”开始的，一个一统江湖的产品，带动了一次品类升级，带火了这个行业。

无论在喜茶，还是在下沉市场，你都能点到一杯上层芝士+下层茶汤的“奶盖茶”，相似的名字和产品呈现，快速在市场上凝聚了消费共识，反向重塑的上下游产业链。

紧随其后的多肉葡萄、杨枝甘露也是如此。

反观咖啡，以席卷各大咖啡馆、流行度较广的Dirty举例：

10个咖啡馆有10种不同的命名，有叫脏咖啡，有叫污咖啡，有叫“得体”，有中文有英文；口感上有人做白桃乌龙，有人加入酒；用料上，有的店用牛奶+奶油，有的店用冰博克、风味奶……

在消费端，当一个新产品没有统一的标签和认知，就失去了必须喝、必须晒的社交动力。

一个现象级产品“出圈”，要先形成共性认知，最大限度地打开市场；再寻求个性突破，百花齐放。

当每家店都为了凸显个性各自为战，就不能形成合力，难以突破爱好者圈层，打开更大范围的消费市场。

这是咖啡的第一个症结。

2. 对内，需形成一套本土化的产品标准

第二个症结，是现阶段还缺乏适应本土的咖啡标准。

比如提到北欧，会想到极浅烘焙，提到日本，会想到深烘焙，而美国，则输出了从浅到深的11个烘焙级别。

这里我想特别聊聊同样曾作为咖啡输入国的日本，或许有一些参考意义。

在中/浅烘焙流行的时候，日本以老日式喫茶店理念来理解咖啡。日式咖啡的理念有别于SCA系统，将“优雅的甘苦味”（并非焦苦味）也纳入“好味道”（SCA反之）。

长久的文化习惯下，较深的烘焙程度也就成为专属日式咖啡的味觉记忆。

在手冲领域，他们为了留下深烘咖啡的甜感和醇厚，还研发了三种手冲流派：火山冲、点滴法和松握法。

新中式咖啡，也不能停留在食材借鉴层面，而是要去探索符合中国的咖啡标准、味型、产品，不是照搬照套国外的标准，国外的产品SOP。

3. 还需要一个适应塔基消费者的价格带

前段时间，在微博上搜索了一下幸运咖，这个5元/杯美式、“贴着地面开店”，鲜少活跃在媒体的品牌，在微博上的声量，高得超出意料。

产品和文化是敲门砖，能不能形成稳定的消费习惯，还要看钱包。

尽管上海有Manner、下沉市场有幸运咖，但从整个咖啡行业基本面来看，消费者的钱包还配不上“咖啡自由”。

商业领域有个说法，35%的降价可以改变用户习惯，非刚需也能变成刚需。

咖啡要想成为刚需，一个先决条件是，消费者要买得起咖啡。

从一杯咖啡的原料成本来说，很多品牌向下降价还有探索空间。而每降低5~10元，就可以在这个价格带，把品牌重做一遍。

04结语

《寻豆师》一书中，曾描述过一个场景，在埃塞俄比亚，有个独特的“三巡咖啡礼”，是邻里村落间，联络友谊、讨论要事必备的仪式。

这个国家，对于喝咖啡很有自己的一套，从冲煮人的服装、器具，到豆子的烘焙、咖啡的品鉴，已经像中国茶一样日常——这是他们的咖啡文化。

改革开放之初，中国白领们对于咖啡的钟爱，是对外来精英文化的艳羡。

如今新中式的咖啡浪潮，更多是消费者对于东方传统文化在潜意识中的认同，本国的生活方式，不再被认为是“土”的，也可以成为一种时尚元素。

上个月，咖啡上了4次热搜，从#同仁堂养生咖啡#到#早C晚A#，从产品到文化，新中式咖啡初现端倪。

如今全国各地，不缺咖啡品牌，很多已经开出10多家连锁店，规模初具。

但我们需要有表达品牌观的勇气，也要有让中国咖啡成为一种文化符号的野心。