来源/燃次元

作者/冯晓亭

在资本市场中多次传出上市消息的小红书，迎来了最新一轮融资。

11月8日，有媒体报道称，小红书已完成新一轮融资，投后估值超过200亿美元，由淡马锡和腾讯领投。对此，小红书回应称：“公司本轮融资以老股东增持为主，感谢股东们一路的支持和信任。小红书团队将继续保持初心，坚持‘向上’的价值观，积极履行社会责任和创造社会价值。”

天眼查专业版数据显示，小红书成立于2013年，此前，获得过五轮融资，投资方包括金沙江创投、真格基金、淡马锡、腾讯、阿里、天图投资、元生资本等。上一轮公开披露融资时间为2018年6月，当时融资金额超3亿美元，由阿里巴巴领投。

同为社区产品，B站2018年就上市了，今年，快手、知乎也先后上市，但小红书依然按自己的节奏在发展，一步一步走得很扎实。小红书CEO毛文超在2015年接受媒体采访时曾表示，“我们第一天就想得很清楚，我们要做一个很大很远的公司，不是一时有很大声响的公司。你先得让用户爱上你的产品，形成主动传播，然后你还得把他留下来。”

公开资料显示，截至2020年6月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中70%用户是90后，并持续快速增长。根据易观千帆数据，2021年9月小红书全网月活跃人数为1.48亿。数据显示，小红书的活跃用户虽然落后于微信、支付宝、淘宝、抖音、微博、快手一众“国民APP”，但在“综合社区论坛”行业分类中，小红书稳居榜首，远远甩开其他应用，其中外界熟知的知乎、贴吧、豆瓣的活跃人数也不过寥寥千万级别。

值得关注的是，最新一轮融资后，小红书的估值出现了大幅提升。上一轮融资时，小红书的估值刚刚超过30亿美元。在今年4月底，市面上有消息称，小红书正在进行Pre-IPO轮融资，目标估值100亿美元。如今，小红书的估值已超过200亿美元，在一年内翻了一番。

资本市场的估值逻辑，有一个共同的特点，即投资人看好的并非是其当下阶段的营收规模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未来的发展趋势。

近几年，社区产品在资本市场持续被看好。华兴资本董事总经理刘佳宁在一次分享中表示，“社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西，这是社区一个非常独特的价值，在移动互联网里你再也找不着这种东西。

那么，未来小红书到底值多少钱呢？时常被拿来类比小红书的Instagram，在2018年估值即超过1000亿美元。B站在美股上市至今，市值一度突破500亿美元大关；快手今年2月份在香港上市，总市值一度超过1.7万亿港币。

业内人士称，在2019年之前，社区产品的估值一度被认为不可能超过100亿美元，但快手突破了这个天花板，然后B站也跟着突破了。“也就是说，快手曾经撑起的天花板，就是小红书的估值想象空间，作为极具价值的社区产品，小红书的未来，是很值得期待的。”

01用小红书的人

小红书2013年在上海创立，一路从香港购物指南进化成内容社区平台。随着产品迭代，小红书Slogan也从“找到全世界的好东西”演变到“标记我的生活”。

今年7月才入驻小红书、并在几个月时间里收获1.6万粉丝的小梦说，小红书的流量很好，短短几个月的运营期间，小红书账号的获赞与收藏量已经比她在绿洲两年多累计的量还要多，而且还有直接找上门来的商业合作。

小梦对燃财经表示，小红书比较好的地方有几点，一是在流量分发上，不像微博那样过于集中，马太效应显著，而小红书的流量可以大量分发给没有任何资源的素人，只要内容质量够好，就容易被人关注到；二是内容的目标群体很精准，关注她的粉丝基本都是志同道合的小伙伴；三是评论区很友善，没有过重的戾气，粉丝之间交流很正常也很有温度。

其中，最让小梦喜欢的是，小红书良好的社区氛围，这里天然具备用户细分和满足圈层需求的能力，让有共同的兴趣爱好和文化属性的人聚集在一起。

与小梦一样同为小红书万千素人博主中一员的柯月，也通过用小红书记录备考生活而结交了一群同为考研的朋友。虽然现在临近考试日，柯月已经停更了VLOG和图文内容，但还是会隔几天或者一周在主页发布一些文字总结。即便如此，早几个月在小红书结识并关注了柯月的朋友，还会给柯月点赞留言表鼓励。

“报名之后，觉得时间更紧张了，毕竟是‘二战’，备考周期是持续很久的，就像一根紧绷着的弦，可能一不小心就达到极限断开了。但看着评论区里素未谋面网友善意满满的，无形中觉得背后有很多支持我的人。”柯月告诉燃财经，最近一段时间，也还会有同样备受考试压力煎熬的研友前来寻求帮助，柯月也会尽自己所能进行开导，“就很有意思，虽然大家都不认识，但在小红书相处时往往觉得双方已是亲密好友。”

此外，也有不少小红书用户向燃财经表示，现在他们都将小红书当作一个生活记录平台。“小红书就像一个分享社区，什么话都可以在上边发表，还有可以和网友一起畅聊。有时抱怨下奇葩事件，也能引来好多小伙伴一起吐槽。”小红书忠实用户哆哆表示，她现在已经将小红书当作“朋友圈”来用，随时分享自己的日常动态。

按小红书创始人瞿芳的说法，2020年，小红书的变化有两个关键词，第一个叫烟火气，第二个叫人情味。“其实我们每个人看到的世界都极小，看到的屏幕也特别小，但是小红书一直怀着非常不一样的态度，我们希望大家看完小屏幕之后，回到自己大大的生活里去。”

与此同时，得益于大量新用户的涌入，小红书早已不再局限于美妆时尚的定位，受众也不再仅是年轻女性用户为主的用户群体。内容品类的泛化和数量的急速扩张，让小红书逐渐向多元化社区进行转变。目前，小红书的社区内容目前覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。

公开数据显示，2020年，小红书用户全年笔记发布数同比增长超150%。其中，体育赛事方面内容同比增长率超过1100%，民宿、科技数码同比增长率则超过500%，美食类笔记发布量则同比增长超过230%。

今年5月26日，易观发布《中国美食内容消费用户洞察2021》报告还显示。后疫情时代，用户更常使用包括抖音、快手、小红书、B站等在内的综合内容平台消费美食内容，而不再是传统美食垂直社区。在各平台中，小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。

对于小红书自创立之日起就缺乏的“男性基因”，小红书也在极力赶上大部队。根据公开数据显示，目前小红书男女用户比例已达3:7。如果用易观月活数粗略估算，小红书的月活男性用户数超过了4000万。这个数据甚至比一些男性为主的体育社区高出数倍。

某MCN机构负责人周舟表示，早在今年上半年，公司便收到了小红书的“男性内容扶持政策”。周舟告诉燃财经，所谓的男性内容扶持，主要集中在数码、运动、汽车等偏男性内容垂类领域，“凡是以男性用户受众为主的内容方向，都是小红书欢迎的。这也不难理解，小红书此举是为了促进平台男性用户的增长。”

“多而全内容带来的直接影响，就是形成丰富的内容生态，满足用户多样化的内容需求。”周舟认为，偏男性内容的快速发展，除了带来男性用户的增长，也有利于社区的进一步发展。

02新社区的威力

在新消费时代，得内容者得天下。因为内容是流量，也是用户时长，这些都是商业影响力的根基。

可以看到，无论是小红书、快手、B站，还是大众点评，甚至估值早已突破千亿美元的Instagram，它们依托于人群以及人群生产的内容，形成了其他非内容平台不可比拟的优势。

与生俱来便带有“种草基因”的小红书，被称为“国民种草机”。这两年，小红书陆续走出了元气森林、泡泡玛特、完美日记、茶颜悦色等头部新消费品牌。

不止年轻人喜欢在平台进行好物分享，就连投资人也会将目光放在小红书上，企图在小红书上物色到下一个“完美日记”。

“在小红书找项目确有其事，主要是消费类领域。”一家早期投资机构的投资经理告诉燃财经，由于小红书用户具有年轻化、高消费力和高粘性的特点，以至于小红书用户很能代表当下很多的流行趋势，“每隔一段时间，小红书就会出现一些爆品，像完美日记、花西子等新消费品牌。甚至连露营、冲浪等小众玩法，也从小红书起成为风靡社会的热点。”

对于消费领域投资人来说，小红书或许是个挖掘潜力项目的好去处，而对于消费品牌走向消费者来说，小红书则是其中不可或缺的一环。早段时间网上盛传一个段子，“5000篇小红书KOC测评+2000篇知乎问答+搞定李佳琦/薇娅=一个新品牌”。这个网传“营销三板斧”也从侧面反映出了小红书“种草内容”的重要性。

在今年8月，黑蚁资本2021新消费行业论坛大会上，小红书CMO之恒做了《匠心鉴赏，品牌养成》的演讲，分享了新品牌在小红书的进阶规律，“对于新品牌来说有三个阶段，第一是匠心产品走向市场，第二是通过种草打透‘细分心智’带动关注量、搜索量、销量，第三是用户对产品有更深认知之后的品牌建设阶段。搜索量起来就意味着‘种草’的拐点到来。”

而小红书平台强劲的“种草能力”，除了是品牌的第一轮发起点外，也吸引了其他线上线下的商家们。双11期间在淘宝购物的艳子便发现，其最常关顾的店铺首页，几乎整一版面都在介绍一个“晒搭有奖”活动，活动参与方式便是“小红书发布穿搭图文/视频并@官方号”，获得官方号点赞后，截图私信淘宝客服即可获得店铺无门槛优惠券一张。

“之前去线下新开的门店打卡时，会常遇到小红书发布图文有优惠的活动，但在淘宝店铺还是第一次见。”艳子也表示，之前淘宝店铺也会有举办这类互动活动，但举办地点基本都集中在微博或公众号，“不排除小红书人气越来越旺盛，商家又觉得小红书的画像与店铺用户画像吻合，有意在小红书举办活动也为了给店铺引流。”

小红书是一个用户粘性很强的平台。根据QuestMobile2020年4月的数据，在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%，微博9.1%，小红书的平均带货转化率为21.4%。

“小红书是内容和消费完美融合的社区平台。我在小红书只有20万粉丝，我敢来直播。因为这儿适合我，可以讨论、交锋。”前著名经纪人、现直播带货新人杨天真在公开场合表示。

广东小海岛的民宿老板冯开，也在小红书对自家民宿展开了推广，“在大众点评、微博、抖音、快手、小红书，我都注册了账号，也会经常在平台上发表新作品，但从效果来看，抖音和小红书这两个平台表现最好。”

其中让冯开最为意外的，是用户在小红书自发发布的图文也能吸引很多客户，“我也是无意中刷到有客户发的图文，评论区都在问地址在哪，怎么订房。后来我索性也搞了个小红书分享活动，对在小红书图文发布住宿体验的客户进行费用减免，早两个月暑假旺季时候，来的客户基本都是小红书上找攻略找到的我家民宿，还是很惊喜的。”

总而言之，小红书除了是用户的生活方式分享平台外，也逐渐成了消费者熟知的消费决策入口，越来越多年轻人喜欢在这里发现和分享好的消费方式和品牌。这自然也离不开上述提到的小红书在内容多样化，以及为了覆盖全性别用户群体所下的功夫。

而在此前，小红书还是一个内容生态不够宽阔、内容极其集中于女性内容的平台，但显然，现在的小红书在极力破圈。这也正如B站CEO陈睿在央视新闻的直播中，谈起B站奋力破圈的初衷：“小国寡民固然好，但一定抵挡不了坚船利炮。世外桃源是美好的愿望，但是很快都会消亡。”

03小红书的挑战

社区产品，大多有直接的竞争对手，比如快手的大敌是抖音，西瓜视频对B站虎视眈眈，等等。但小红书是个例外，放眼望去，朋友居多。“一方面是小红书背后的投资机构众多，另一方面是小红书比较开放，跟各个平台都有合作。”业内人士说。

但各大平台都觊觎小红书的种草能力，并不断尝试学习或复制。比如，2016年，网易推出了以“发现适合你的美”为Slogan、专注于发现和分享的护肤美妆社区APP“网易美学”；2018年前后，字节跳动先后孵化了“泡芙社区”、“值点”和“新草”等社区应用；同样在2018年，快手也试水了一个与小红书极其相似的“豆田社区”；2019年2月，知乎上线了一款主攻男性用户群体的好物推荐产品“CHAO”。2019年9月，微博出品了一款生活时尚社交产品“绿洲”，但上线便被网友质疑绿洲就是山寨版的“ins+小红书”；同月，微信正是开放注册“好物圈”，并于同年12月更名为“微信圈子”，还将入口提升到了搜一搜功能的主界面。

电商及零售业研究者庄帅告诉燃财经，各大平台纷纷发力种草最重要的目的并不是卖货，而是为了增加用户粘性。“内容实际上可以让用户的浏览时间变得更长。进入移动互联网时代开始，大家都在抢时间，包括微信做的公众号和视频号，本质也是内容。从内容维度去看，种草内容和电商之间的转化是很直接的，其次才是短视频带货衍生出来的直播带货。”

不过，小红书并不好学，上述类“小红书”产品，现在基本处于哑火状态，其中绿洲的处境还算好的，虽然活跃用户数与小红书相去甚远，但相比其他不是被放弃就是被停运的产品，好歹还维持着正常运营。

今年双11，淘宝和京东都上线了自己的种草平台，淘宝借助去年11月份推出的“逛逛”打造了“双11种草机”；京东则把原“发现”频道改为了“逛”，且放在了APP底部栏目正中央。

另外，在双11开始前夕，抖音也被曝正在内测“类小红书”的种草产品。而快手则在今年1月就发布了一个#好物快种草#的新话题活动，就连知乎也插一脚，上线了“好物推荐”功能……不过，这些都不足以撼动小红书在种草上的领先地位。

在业内看来，小红书最大的挑战，还是来自破圈过程中的舆论风暴。毕竟欲戴王冠必承其重，“国民种草机”这一称谓，为小红书带来丰沛流量的同时，也让其“备受争议”。

作为一个社区，一旦内容出现问题，第一个被推上风口浪尖的肯定是平台。如近日上热搜的网红景点一事，小红书就网友经历发表了致歉声明，并表示将尝试推出更多元化内容。此外，2019年遭受过严厉抨击的“小红书种草笔记代写代发”灰黑产，于近日再次被媒体报道。

随着小红书的估值越来越高，来自市场的压力也会越来越大。小红书能否妥善的解决这些问题，将直接决定着小红书的未来发展能有多大。