来源/新消费智库

作者/夏风

2021年的诺贝尔生理学奖颁给了研究辣的两位科学家，大卫·朱利叶斯利用辣椒素识别皮肤神经末梢上对热做出反应的感应器，发现了人类感知疼痛和温度的机制。作为“酸、甜、苦、辣”人生四味中最刺激的一种，辣椒素可以通过打开TRPV 1受体激活神经末梢，最终传递到大脑痛觉感觉中枢和温度中枢，让人感受到灼热感。

辣椒起源于中南美洲热带地区的墨西哥等地，16世纪末明代后期传入中国。在中国古代，辣椒又被称为番椒、海椒等。自传入中国，辣椒便迅速从沿海向内陆渗透。到清代末年，据《清稗类钞》记载：“滇、黔、湘、蜀人嗜辛辣品”，“无椒芥不下箸也，汤则多有之”，辣椒已经成为四川、湖南、贵州、云南等地人民不可缺少的日常食品之一，连汤里都要放辣椒。

如今，“辣”已经从地方喜好成为全国性的饮食文化，中国吃辣人群数量超过6亿，“辣味”也已经渗透到巧克力、小笼包等各种美食当中，衍生出神奇的富有想象力的搭配。

辣椒酱是“辣”江湖里的重要角色。数据显示，我国调味酱市场规模约400亿元，其中辣椒酱约为320亿元，占整体调味酱市场的80%。我国辣椒酱消费量从2014年的435万吨增长到2019年的542万吨，六年间增加了107万吨，年均复合增长率达到4.5%。辣椒酱品类内，除行业领头羊老干妈外，以虎邦辣酱为代表的新消费品牌正以300%的复合年增长率迅速崛起。2019年虎邦辣酱全年销售额突破2亿元，成为外卖市场的标配。

作为“网红第一辣酱”的虎邦辣酱，如何在短短几年内崛起？10月19日，虎邦辣酱品牌战略全面升级，推出了新产品虎邦肉辣酱，并重新定位“肉辣酱”这一新品类，意图在一个新的品类成长为新消费小巨头。

01“辣”江湖里的新玩家

中国的辣椒酱江湖，一直呈现一种神奇的“一超多弱”局面。老干妈在中国消费者心中“一家独大”，销售业绩也独领风骚几十年，2020年营业收入达54亿元。但在老干妈一统江湖远销国外的岁月里，一直有18000家辣椒酱企业默默的存在。它们没那么知名，在商超渠道里抢不过资源位，价格被老干妈卡死，价格贵了卖不动，价格低了无法生存。

近几年，随着消费升级、网购渠道的兴盛，一成不变的辣椒酱市场开始暗潮涌动。各大辣酱企业通过在产品品质、品牌视觉、消费渠道等多维度多方面向年轻消费群靠近，逐渐开始声名鹊起，让辣椒酱进入了2.0时代。

虎邦辣酱是2.0时代的佼佼者。2015年10月，虎邦辣酱创始人&CEO陆文金与中椒英潮董事长谭英潮创办了青岛辣工坊食品有限公司。陆文金曾任一知名消费品公司副总裁，是快消行业知名的营销专家，在品牌定位、营销运营、渠道管理、销售组织管理等方面有独到的见解。中椒英潮则是建于1992年的老牌辣椒工厂，坐落于中国辣椒城——德州武城，是江北规模最大的集辣椒种植、收购、加工、储藏、销售、出口为一体的外向型企业。

创始团队的基因决定了虎邦辣酱从一开始就具备产品制造硬实力和品牌塑造软实力。

首先是赛道选择上，辣椒酱市场一家独大，极低的品牌集中度，具有打造“第二品牌”的机会。股东传统的制造能力也为选择辣椒酱这个赛道提供了天然的支撑优势。

其次，虎邦辣酱抓住了消费升级的红利。过去几年，随着社会平均工资普涨，90后、00后年轻人成为快消品主力消费人群，多个细分领域诞生了“贵一点、更好一点”的新消费品牌，如卖的比梦龙贵的钟薛高，价格直追星巴克的喜茶，卖盲盒潮玩上市的泡泡玛特，还有满足独特消费场景的三顿半，主打独特气泡水赛道的元气森林等等。

这些新消费品牌通过深挖年轻消费群与以往都不同的差异化需求，通过独特的内容营销，便捷的网购渠道，形成了一套全新的打法，短时间内迅速占领了用户心智，形成了销售规模，成功立住了品牌。

虎邦辣酱正是在这个消费升级的大趋势里，通过推出招牌牛肉辣酱，后又推出鲍鱼辣酱、小龙虾辣酱等产品，用差异化的“内容物”+“辣酱”，让辣椒酱更有料，满足了消费升级的口味需求，打开了市场。

立足传统生产制造硬实力，充分挖掘，通过互联网渠道、新的营销方式传递给新一代的消费者，虎邦辣椒酱抓住了新消费品牌诞生的时代机遇。

02开创新渠道，成为外卖最佳伴侣

虎邦辣酱能短时间内成长为新一代消费品牌，另一个关键是选对了外卖渠道作为突破口。

辣椒酱江湖里，传统商超渠道被老干妈主导，其他品牌在价格和品牌影响力上都远远无法与其竞争。网购渠道，主流的淘宝、京东流量成本日益高涨，已成为所有大大小小品牌的必争之地，过了早期的红利阶段。新的小红书等内容阵地则成为新消费品牌们影响用户心智，建立品牌的主战场。作为一个新消费品牌，虎邦辣酱积极布局了网购渠道、小红书等内容渠道，但真正让其一炮而红的，是开创性的发现了外卖场景。

数据显示，2015-2020年中国外卖产业规模和渗透率均高速增长，市场规模从2015年的1250亿增长到2020年的6646亿元，渗透率从2015年的4.2%升至2020年的16.8%，用户数已增长至4.18亿人。外卖行业品类中，正餐仍占主导地位，占行业整体产品份额的75.4%。其次为甜点饮品，占比14.2%。从用餐场景看，00后、90后消费人群主要为单人用餐，占比分别为73.7%、65.4%；80后与70后主要为单人（占比分别为44.5%、40.9%）、双人用餐（占比分别为35.6%、39.6%）；60后主要为双人用餐，占比为52.8%。

这个4亿多人口的大渠道，刚好与辣椒酱的消费场景吻合。外卖产品主要为简餐，满足用户便捷的同时一定程度都损失了餐食的部分口味，变得寡淡。辣椒酱正好可以为餐食加点重口味，弥补缺失的口感。

发现外卖这个超级渠道后，虎邦辣酱创始人陆文金基于其此前做贝蒂斯橄榄油的积累和沉淀，快速建立了一个精通外卖运营的团队，以帮助外卖商家提供运营服务为切入点，快速的扩张到2万多家外卖网点。通过运营服务，建立了虎邦辣酱在外卖平台销售的基础。

为了符合外卖“一人食”的简餐场景，虎邦辣酱打破传统玻璃瓶大容量的行业常规做法，率先在辣酱行业推出“一餐一盒”的50g马口铁小包装。2017年，还研发推出了30克“酸奶杯”装，后又推出规格更小的15克袋装产品，很快便受到消费者的青睐，拿下了外卖场景。

包装越小，自动化灌装的难度越大。虎邦辣酱通过与机械装备企业、包装领域专家联合研发，建立了先进的生产灌装生产线，克服了剂量、均匀、多油等种种限制，通过市场检验，最终沉淀成了独特的品牌竞争力。

截至目前，虎邦辣酱业务已覆盖全国一二线城市，全国24个城市。在外卖Top500的连锁品牌商户中已与300+家建立长期战略合作，合作品牌店铺30000+家，外卖终端网络已突破10万家。在线下渠道中，虎邦辣酱销量80%～90%都源于外卖。此外，在资源基础雄厚的山东大本营，除了外卖、堂食外，还开发了商超、礼品团购、便利店等传统渠道。

如今，虎邦辣酱已成为“外卖标配”，深受干饭人青睐的“网红第一辣酱”。2019年双十一，虎邦辣酱一天就卖出500万罐。

03战略升级，“辣”出圈

虎邦辣酱用五年时间完成了从0到1的突破，沉淀了独特的产品和渠道，消费者认知率达到了41%，形成了基本的品牌认知基础。但下一步，如何从1到10，成为一个新消费小巨头、小独角兽？

虎邦辣酱找到的路径是——开创新品类，打造大单品。“肉辣酱”是虎邦从战略上选定的新品类。

首先，“肉辣酱”是消费者生活中会选择，但消费者心智中并没有成型的品类。消费者购买辣椒酱的首要考虑因素就是内容物和辣度，对内容物最为关注。“肉辣酱”有成为一个独立品类的广泛认知基础

第二，市场上缺少一个满足消费者升级需求的价格带空间。据了解，里斯战略定位咨询公司在消费者一餐一顿辣椒酱价格预期调研中发现，消费者对每餐辣椒酱消费价格的接受程度大概在2-3元每餐，远高于目前市场上的平均售价1-1.5元每餐。与传统的素辣酱相比，肉辣酱有肉还有辣，满足辣口味体验的同时还能满足肉的品质感，非常适合一人食场景佐餐。

围绕内容物和辣度，“虎邦肉辣酱”重新定义了“肉辣酱”这一品类：多款产品内容有精选自阿根廷、新西兰、巴西的牛肉，有小龙虾之乡湖北潜江的小龙虾，有广东湛江的虾仁，福建连江的鲍鱼；辣度有川辣、甜辣、酸辣、藤椒、青椒等等。内容和辣度两两组合，形成了丰富的产品体系。

在产品上，“虎邦肉辣酱”独创了小肉粒工艺，保证肉的口感饱满；强调辣椒与牛肉的黄金配比，保证口口都有肉感；辣椒原料上选择用鲜辣椒配方，最大程度保留鲜辣椒的口感；工艺上坚持小火慢熬制作，要熬出红油熬出香，打造“肉香浓郁”的标签。

重新战略升级后，虎邦肉辣酱重新梳理强化了在其包装和渠道商的优势，集中火力打造“肉辣酱”品类。

在包装设计上，虎邦肉辣酱是第一个卖小包装辣酱的品牌，首创的辣酱酸奶杯设计就是专门为消费者的一人食场景而打造，与传统市场的干辣椒/辣椒粉、油炸、210g大罐不同，它更能贴近现代年轻人的饮食和消费习惯，每餐一罐的量。新的“虎邦肉辣酱”将继续丰富其多种小包装产品线，精细化满足消费者需求。

在渠道上，虎邦肉辣酱过去已与各大餐饮品牌建立了合作关系，为了强化品牌之间的联动，形成合力，虎邦以“香”为主题，联合老娘舅、曼玲粥、老盛昌、乡村基、福荣祥等品牌成立了真香联盟，并于近期召开的品牌战略发布会现场，由明星叶一茜正式公布，旨在打造“真香现场”共同定义“虎邦肉辣酱，有肉才更香”。 

在品牌营销上，虎邦与叶一茜等明星，李佳琦、薇娅等KOL深度合作，通过展示肉辣酱的花式吃法，拓展食用场景，占领用户心智。

战略全新升级后的虎邦肉辣酱，目标要在三到五年内，让肉辣酱成为独立的品类，虎邦成为消费者心中的品类第一，行业数一数二的品牌。在辣酱行业2.0新消费品牌中，虎邦能否成功突围，真正成为行业第二品牌，值得期待。