出品/壹览商业

编辑/樊益宁

10月20日晚8点，天猫双11正式开启预售。“剁手”高速公路上，瞬间涌入大量“购物车”，一度造成淘宝拥堵，登上微博热搜。“原来不熬夜的你们这么猛吗？”淘宝的回应，正是天猫双11首日预售广大“定金人”的真实写照。

双11走到第十三年，消费者“蹲预售、加购物车、付定金”，就像年三十“吃饺子、看春晚、发红包”一样，充满仪式感。已经为双11备战了好几个月的商家们，又何尝不像过年领年终奖时的心情，期盼中带着一点忐忑，兴奋中带着一点刺激。

“我们20分钟就卖了1万件。”

“我们17分钟就破了1000万。”

“我们预售首日成交过亿。还行，在设定的小目标范围内！”

天猫双11预售首日，新国货品牌商家们捷报频传，过去几个月扑在双11筹备上的各种辛苦，在看到预售数字的那一刻，化为两个字“值了”。

01预售首日就超去年整体

“我们17分钟破1000万，超去年双11预售全程。预计到今天下午四点，就可以超去年双11整体销售额了。”对于天猫双11预售首日的表现，永璞咖啡电商总监TED用了三个字“超预期”。

第三次参加双11，TED说，无论是自己还是团队，依然保持着紧张感。从早晨8点半，到凌晨3点，预售首日，永璞咖啡电商团队的20人全员在线，就连公司其他部门的小伙伴都纷纷来支持打call，双11团队规模超50人。

晚上8点预售一开启，永璞咖啡的销量就迅速攀升，25分钟，库存8万多盒的榛果口味咖啡液售罄。

当日，永璞咖啡创始人之一毛栗子（花名）还亲自在自家直播间里直播了5小时，另一创始人侯永璞（花名：铁皮）也在直播间给粉丝发福利。预售首日，永璞咖啡自播在线观看人数突破8万人，是平时的10倍。

“预售首日，超过10万名消费者下单了42万盒咖啡液。相当于平时一个月的销售量。”TED说，这个量，相当于每名下单的消费者囤了1个半月到2个月的咖啡量。

罗马不是一日建成的。永璞咖啡预售首日迎来开门红，背后是其在咖啡领域打造新国货品牌，向下深耕打的基础。从9月中下旬开始，永璞咖啡就开始筹备双11，站内站外内容端种草引流，而自2020年打造的品牌IP“石端正”也在这届双11持续释放IP势能。

“天猫双11真的有非常大的流量，一天卖近2000万咖啡，真的是可以记好几年的事情。”尽管开始了新一天的备战，TED在电话那头，依然带着一丝兴奋。

02一分钟成交超去年双11预售全天

一分钟预售成交超去年双11预售全天，moody X Line Friends 升级联名款20分钟破万件，3个系列30分钟破万件。新国货美瞳品牌moody在天猫双11预售首日卖得漂亮。

虽然才第二次参加双11，但这个主打Z世代+精致白领消费者群体的美瞳品牌，就像一个打通了任督二脉的武林高手，各种互联网打法深谙于心。

“去年我们作为新锐品牌加入天猫，当时双11拿下了新锐美瞳第一，今年618我们已经拿下了美瞳第一。”moody电商总监周文佳说，去年moody是以黑马之姿跑出来的，当时的打法很直接，站外引流、站内承接，但是到了今年，已经开始深度绑定阿里妈妈和站内，深度运营细分人群，“我们现在完全是美妆品牌的打法。”

而且双11在moody的全年打法里，完全不是孤立的，而是一整年打穿萌系美瞳战略中非常重要的一环。预售首日的爆款，Line Friends 升级联名款，无论是花色，还是限量的马口铁礼盒，主打的都是萌系美瞳，而这一产品其实早在今年4月底就已经上架试水了。

“包括半小时破万件的日抛款、半年抛款，两三个月前就上线了，我们很早就开始埋线了。”周文佳说。

值得一提的是，今年双11，moody还会和一系列新锐品牌做联合会员日，预售首日“每日黑巧”的联合会员日，当天入会人数，就达到了平日的10倍。

03预售首日成交过亿

预售首日，成交过亿。说起这个成绩，电商负责人邹杰开心中带着一点淡定，他说这个预售成绩，在设定的“小目标”范围内。“消费者对天猫双11的心智很强，流量有保证，我们对天猫平台有信心，对自己品牌有信心。”

恒洁的智能马桶，在双11预售首日，就拿下了2万台的好成绩。

对于直播，恒洁电商负责人邹杰向记者表示，“我们也找过其他平台的明星主播带货试水，但销量只有天猫的几十分之一。”邹杰感叹，天猫站内直播种草直接转化成品牌成交，实在是太强大了。

不过今年双11，恒洁也在全力培育自播，自家的8个主播加上合作机构的主播总共16人，将在双11期间保持每天16小时的自播时长。目前恒洁的自播在卫浴类目排第一，家装领域也入围TOP3。

从2015年开始加入天猫双11，今年已经第七年了，这个已经有二十多年历史的卫浴品牌，在天猫上走出了家居新国货品牌的电商新路。再加上智能卫浴这一保持每年三位数增长的风口，恒洁在这届双11的开局，不可谓“春风得意马蹄疾”。

和别的产品不同，家装卫浴产品还非常考验安装售后，双11这么大的流量，仅靠第三方服务团队接得住吗？对此，恒洁早就自建了服务团队，不仅能保证配件充足率，大大提升一次上门解决率，还保证电路改造持证上岗。

“今年618我们就追平了去年双11，这次我们希望能同比去年双11实现50%以上的增长。”邹杰说，预售当晚，团队160余人分工有序，自己是最“闲”的那一个，只需要关注数字大屏。看来，恒洁这个终极“小目标”稳稳的。