来源/零售商业财经

作者/刘羽

规格200g的毛肚上秤后竟然只有138g？近日，因“缺斤短两”问题，海底捞冲上热搜第一。

据河南电视台民生频道《小莉帮忙》报道，10月15日，河南郑州的耿女士和朋友去海底捞新世界百货店就餐时，点了一份72元的捞派脆脆毛肚，可上菜后发现分量明显很少，要求员工称重后，规格约200g的毛肚实际只有138g，竟少了62g。

10月20日，海底捞官方回应称，当天员工提前摆盘后放入冻库保存，由于产品特性导致水分流失，属于操作失误，已加强整改。

对于海底捞的回复，网友似乎并不买账。

“有一说一，海派脆毛肚能流失三分之一的水分，那你家的水分够大的。”“操作失误？怎么只少不多呢？”“小摊小贩就算了，特别是开店的，可以标价贵一些，但绝不能缺斤短两!”面对海底捞的回应措辞，网友质疑声音不断。

甚至有网友表示，“下次去海底捞要带个秤了，每个菜都称一下，防骗防讹。”

笔者注意到，截至目前，海底捞在黑猫投诉平台上已有1100条消费者投诉，其中不乏就餐吃到头发、上吐下泻等卫生问题。

以高品质服务出圈的海底捞，近年来频频因食材涨价和食品安全问题被推上风口浪尖，过去以服务见长的海底捞在消费者心中的品牌形象已大打折扣。

如今大众看待海底捞危机就如同看待优等生失利般，深深的难以置信与浓浓的倍感惋惜夹杂而生。

01“标准化”遭遇“信任危机”

当餐饮企业都拥有“海底捞式服务”时，那海底捞将何去何从？

不可否认，高品质服务是海底捞的出圈利器，也是他们带给零售行业、消费市场的重要意义。海底捞将消费者体验被放在首位，在面对行业竞争时，他们便有了田忌赛马的优势。让人舒心的服务在某种程度上就能掩盖平平无奇的口味，以及稍高的价格。

突如其来的疫情打乱了实体零售企业的发展步伐，也彻底改变了海底捞。那时的它或许从没想过，打败自己的不是同行，而是跨界品牌。

疫情常态化之下，宅家经济发展迅猛，火锅赛道也变得热闹起来，跨界火锅、火锅外卖、零售火锅、自热小火锅等各种形式纷纷崛起，火锅品牌层出不穷、花样繁多……

那时，“标准化”的海底捞虽全国开花，却争不过“多样化”的火锅新品了。

在阅火锅无数的川渝人民心中，海底捞约等于“方便面水水在煮菜”。但也有食客直呼海底捞火锅 yyds ，食材新鲜，贴心服务可谓是懒人福音。

高度标准化让海底捞走上神坛，满足天南地北、众口难调的消费者，“说不上特别好吃，但是请客招待朋友，海底捞还是一个不错的选择，不会出错。”一位消费者表示。

因“标准化”不会出错的海底捞，就如同智能机器人突然“智障”了。

此次的事件也让海底捞为之骄傲的“标准化”显得不堪一击，令人不禁思考，若连原材料上菜能出错，那顾客还会对海底捞保有信任吗？

“海底捞的价格太贵了，所以在外吃火锅的时候，海底捞并非首选。”海底捞价格贵，愈发挑动了那些对价格敏感的消费者神经。

去年4月，一位北京的食客在微博晒出海底捞账单：“半份血旺从16元涨到23元，半份土豆片13元，算下来一片土豆1.5元；自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗。”

海底捞就该事件发布了致歉信，认为“涨价是管理层错误的决定”，并表示此后所有门店价格恢复至2020年1月26日门店停业前的标准。

令人没想到的是，风波平息后的半年后，2020年底，又有多家媒体曝出海底捞再次“偷偷涨价”。

从这个角度来看，海底捞的管理层“变乖”了，他们的决策已经从明目张胆的涨，转变成消然无息的涨。

海底捞的业绩公告显示，海底捞整体的顾客人均消费从 2019年的105.2 元上升至 2020 年的 110.1 元，人均消费增加4.9元。

从这个角度来看，海底捞的管理层“变乖”了，他们的决策已经从明目张胆的涨，转变成消然无息的涨。海底捞的全年业绩公告告诉了我们真实的答案。

对于海底捞，消费者的期望和期待往往是高于其他餐饮品牌的。殊不知物极必反，捧得有多高，摔得就有多疼。

部分消费者因海底捞服务“过于热情”而被“吓退”的案例也比比皆是。甚至更有零售企业打出了“不打扰服务”的标语，所有的一切，似乎都改变了。

在一次次负面事件中，海底捞的口味、价格、服务被质疑。随着行业的发展，“你学不会的海底捞”变成了“人人都拥有海底捞式服务”，留给海底捞的，只剩“信任危机”。

此时，它或许应当意识到，打败自己的不是跨界，而是海底捞本捞。

02本末倒置，贪多嚼不烂

在海底捞DIY奶茶、做美甲、过生日、结婚……除了火锅外，海底捞给予了消费者无限跨界想象，这对于火锅品牌来说，这究竟意味着什么？

今年年初，零售商业财经曾探访位于武汉楚河汉界的海底捞，品尝了9.9元自助奶茶。如今，海底捞的自助奶茶已经在全国20多个城市推出。

配料的选择、比例的调控都由消费者自己操控，在自制奶茶区，“谨防高温”“向前推动即可出冰”等小贴士也随处可见。

在笔者看来，自助奶茶的口碑、复购率取决于消费者自身的操作手法。手法不对，喝起来便一言难尽，毕竟是自己DIY的奶茶，含着泪也要喝完。

看看茶饮行业，那么多茶饮品牌拼命研究配方、研究新品，做了多少次的尝试，对普通消费者来说，“自助奶茶”的乐趣只能在于DIY，不在于味道本身。体验式消费很容易因为消费者的一时兴起而兴，热情散去后就不再来、没有复购。

再者说，自制奶茶的消费者、消费场景很难严格把控食品卫生，一旦店内管理不到位，就会出大问题。

不得不说，服务高于口味、体验高于口味……这一贯的风格，果然是海底捞。而此举，同样“教育”了市场。

前段时间，SEVENBUS南京新店开设全开放式奶茶DIY自助区；国庆期间，开封书店街开了一家全自助奶茶店，开业后吸引大批游客打卡。从趋势看，越来越多品牌甚至大型连锁开始尝试自助奶茶模式，形式也更加丰富。

除了推出自助奶茶，海底捞还跨界进军方便米饭，又瞄准夜宵之王小龙虾。海底捞频繁跨界的背后，企图打破自身发展僵局，也有人认为，海底捞这是在蹭热点、做营销，试图靠着品牌优势，挤入收割奶茶、小龙虾红利的大军。

在海底捞DIY奶茶、做美甲、过生日、结婚……仔细想想，海底捞并没有在跨界领域翻起多么大的波浪，反而主阵地危机不断。

海底捞能够以高口碑的服务、新颖的商业模式吸引消费者，但海底捞似乎忘了它是个火锅品牌，商品力才是核心竞争力，而食品安全更是餐饮企业的核心命脉。

03困在周期里的海底捞

营收、利润大幅下降……海底捞与大多企业一样，2020年遭遇发展寒冬，但不同的是，资本市场对“火锅茅”的看好，让海底捞市值一举突破了3000亿港元的大关，也令张勇得以蝉联新加坡首富。

2021年2月份是海底捞的巅峰时期，市值最高暴涨至4682亿港元。

如同回光返照般，2月之后，海底捞跌跌不休，最高跌幅达70%，一度被投资者怀疑它的底层逻辑是不是崩坏了。

令人不解的是，曾在2020年期间“逆流而上”的海底捞，却在2021年国内疫情缓解之后走上了下坡路。

究其根本，海底捞对消费者的吸引力在逐渐下降，从海底捞近年来的翻台率数据中可窥一二。

从2018年到2020年，海底捞的翻台率连续三年走低，分别为5.0、4.8、3.5。国信证券测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，意味着海底捞单店处在微利或亏损状态。

业绩层面，据海底捞2021年中期业绩披露的数据显示，上半年实现营收200.9亿元，同比增长105.9%，净利润9452.9万元，同比增长110%，实现扭亏为盈。但与2019年同期9.1亿元的净利相比，海底捞净利润两年间下跌近九成。

同时，海底捞在翻台率的关键指标上表现未达预期，其上半年平均翻台率为3.0次/天，对比2020年同期为3.3次/天略有降低。

除此之外，海底捞在资本市场中的表现也并不尽人意。2018年9月，海底捞登陆资本市场。彼时，在线下门店扩张和营收增长的刺激下，公司股价一路高涨。但短暂的资本盛宴过后，却是市场人士对公司的无尽担忧。今年2月至今，海底捞股价已下跌超60%。

伴随着股价大跳水的，还有海底捞的管理层地震。

2021年，8月24日晚间，海底捞发布公告称，公司的两位董事，也是当年海底捞创始人的舒萍及施永宏双双辞任，引发市场热议。

海底捞今日之境况，到底是疫情“后遗症”影响？还是另有隐情？财熵试图从海底捞的发展历史、经营模式、扩张路线中探寻其“跌落神坛”之轨迹。

走低的股价、冷清的门店生意，如今你很难看到排队火爆的海底捞了。一位餐饮行业从业者表示，海底捞接手了许多在疫情中倒闭的门店。

对于“公司是否存在盲目扩张”的质疑，海底捞创始人张勇今年6月也曾在股东大会上坦言，过去一年对疫情趋势的错误判断，使得公司陷入快速扩张后的“紧张”局面，但“一旦整合好现在的门店，扩张还会继续”。

“悲观主义者”张勇领导下的海底捞似乎陷入了真正的“悲剧”之中。

“服务”是海底捞的“金字招牌”，但如果产品不过关，商品力不强，再好的服务也白搭。

消费者在吐槽海底捞“口味一般、悄悄涨价”的同时，海底捞却没有正视这两个核心问题，反而拿钱开门店、病急乱跨界。最终的结果是， 市值腰斩，净利遭遇滑铁卢，翻台率下滑。

不可忽视的是，上市两年不到，张勇团队就急于套现，这是否意味着海底捞内部问题已经很严重了？

张勇曾直言不讳地表示：“大家神话海底捞了，我非常反感，要理性，投资要谨慎，什么叫名不副实，海底捞就是。”

如今摆在海底捞面前的是，除了一本厚厚的餐饮霸主失败警示录，还有如何穿越产品周期、如何穿越行业周期、如何穿越创始人周期、如何穿越团队发展周期的核心命题。