来源/FBIF食品饮料创新

作者/Riri

晶球酸奶销售额增长275%后，新希望活润的下一步是什么？

在今年4月份，FBIF曾报道过新希望首款“体感酸奶”活润益生菌晶球酸奶（下文简称：活润晶球酸奶），该产品采用了自主研发的“3D包埋技术”，将益生菌包裹在晶球内，使益生菌存活率比普通酸奶提高1000倍[1]，且让“看不见，摸不着”的益生菌，也拥有了“嚼着吃”的口感体验。

新希望乳业（下文简称：新乳业）向FBIF透露，这款晶球酸奶今年上半年销售额同比增长275%。

在关注消费者的肠道健康之后，活润又关心起了消费者的胃。FBIF在近日获悉，新希望活润在益生菌晶球酸奶的基础上，又进行了技术升级，推出了新品「好胃道」双晶球酸奶。

新乳业表示，活润新品「好胃道」双晶球酸奶，是新乳业首款肠胃双护的产品，主打“双球双护”，在活性益生菌晶球之外，还加入猴头菇啵啵球与维生素A和C，有效保护胃部粘膜。

内卷的酸奶市场，为何迎来细分趋势？面对健康焦虑的消费者，活润是如何抓住细分需求的？功能性酸奶想要突围，有什么破局点？

01这届酸奶品牌，越来越强调细节了

现在的消费者关注健康，并不只是说说而已，他们已经开始行动起来。腾讯报告显示，有77%的消费者在饮食、运动、作息等生活方式上都开始“洗心革面”。

其中，健康饮食成为95%消费者考虑的“C位”焦点。现在的消费者不仅关注营养均衡，还扩大对低脂、低糖、低热量的食物需求。[2]消费需求的多元化，也催生出了越来越细分的酸奶品类。

1、为了控糖低卡，喝酸奶也要做计算题

笔者身边有一个朋友，力求不浪费摄入的每一卡路里。她会精确地算好一杯酸奶中含有的糖分，占一天推荐摄入量的份额，以追求更健康精确的饮食配比。热衷于计算热量差、健身减脂的成年人们，不仅关心自己的糖分热量摄入，还更注重他们的下一代的健康发展。

2021全球第一乳企Lactalis[3] 旗下的美国酸奶品牌Siggi's，就抓住家长们的焦虑和需求，推出儿童线酸奶。据Siggi's表示，儿童线在原配方低糖和成分简单的基础上，降低了50%含糖量，减少了30%的配料数量。

现在的酸奶市场上，“减糖”不再只是一种宣传方式，而是针对不同人群，提供的更为细节化的品类选择。

2、想“防患于未然”，打工人开始全面养生

如今，被亚健康困扰的打工人越来越有“危机意识”。控糖已经不能满足他们的需求，他们希望能通过日常养生，全面预防健康问题。

日本的酸奶市场较为发达，2018年，日本的人均酸奶消费量为一人一年9.8公斤，位居亚洲之首。[4]随着人们的健康需求增加，日本的酸奶品类也进行着功能性的变革，乳企开始把目光放到了其他健康预防的需求上。

感冒状态下，想要集中注意力工作格外困难。每年换季，人们也寻找着各自的预防感冒小妙招。麒麟推出的「iMUSE」酸奶也主打降低感冒、流感风险。品牌表示，「iMUSE」酸奶中的等离子乳酸菌的吸收部位为小肠，可进一步激活免疫功能。

森永乳业推出Triple Yogurt酸奶，具备降低高血压、控制餐后血糖的上升、甘油三酯的增加三重功效。品牌表示，这款酸奶中增加了一种新型的水解酪蛋白肽MKP，可以用于降低血压。

从控糖控卡，到对健康问题的全面预防，越来越注意细节的品牌，也更懂消费者的需求。

02给“打工人”喝的酸奶，活润有什么新思路？

在2021年的Wow Food Awards 创新食品评鉴大赛上，首创“体感酸奶”概念的活润晶球酸奶从近400组参赛作品中脱颖而出，获得「全场最佳」。

一个品类的开创只是第一步，想要将体感酸奶推向风口，品牌还需要满足消费者更细分的需求。

于是，活润开始布局体感酸奶的细分产品。今年4月，活润推出0蔗糖版活润晶球酸奶，瞄准了缺乏运动久坐，但想要身材管理的打工人。

在半年后，活润又从消费者对肠胃的双重需求出发，推出了品牌首款“肠胃双护”的「好胃道」双晶球酸奶。

“肠胃健康”顾名思义，不仅要保护肠道，还要养胃。在如此细分需求背后，活润品牌有什么洞察？

根据2021年活润X春雨医生肠道健康白皮书数据显示，腹泻、腹胀、便秘等各类胃肠道问题，在过去的一年问诊量高达14，441，987次，甚至达到过去三年问诊量总和的一半。更值得注意的是，年轻人的肠胃问题明显高于其他年龄段人群，年龄在21~40岁的人群占总问诊量超50%。[5]  肠胃相关的问诊率大幅增加，也从侧面反映出大众对肠胃健康的焦虑。

活润联合春雨医生招募2000人进行肠胃问题调研结果中也显示，有超9成的人群正在饱受或在过去曾经经历过胃肠道不适的症状，其中暴饮暴食、加班熬夜、辛辣饮食、喝酒应酬是引起肠胃不适的主要原因。中国消费者的肠胃亚健康问题不容忽视。

活润希望给在遇到这些状况时人们，提供肠胃保护的新解决方案，于是「好胃道」双晶球酸奶应运而生。

好胃道酸奶中，添加了“猴头菇啵啵球”，其中含有猴头菇粉这种认知度高的药食同源养胃食材。此外，新品的配料中，还增加了维生素A和维生素C，可以有效保护胃部粘膜。

此外，为了有效解决胃酸胆汁侵蚀、益生菌无色无味的痛点，新品好胃道仍然沿用了晶球酸奶的3D包埋技术。活润表示，其自主研发的3D包埋技术，能将益生菌包埋在晶球内，使益生菌存活对比普通酸奶提高了1000倍，还保证了消费者入口咀嚼时拥有珍珠奶茶般Q弹的口感。

品牌希望，在未来，为肠道问题及其他细分需求的打工人们，提供更多精准细分的解决方案。

03“魔鬼在细节中 ”，功能性酸奶的进阶之路怎么走？

现在的年轻人，被认为是“既要又要也要”的一代人，他们不仅想要健康，也追求美丽，还希望产品好吃有趣。想要抓住这些有着多元化需求的消费者，功能性酸奶品牌还能怎么做？

1、满足多元化需求，做更懂消费者的品牌

在大健康趋势下，消费者关注的点越来越全面，酸奶也从基础的功能性品类，走向从健康到变美的功能多样化。CBNData报告显示，2021年酸奶消费者对酸奶的六大主要功能诉求中，除了调节肠胃、增加免疫力外，还出现促进代谢、减肥减脂的需求。同时，美容养颜、增肌塑形等新需求兴起。[6] 此外，功能性食品也向着零食化方向发展。软糖、果冻、酸奶等自带零食属性的功能性食品，更受年轻人喜爱。

在日渐高涨的健康变美需求下，功能性酸奶品类甚至还吸引了营养品品牌跨界加入。澳洲的知名营养品品牌Swisse开出了“营养颜究美茶馆”主题店。每一杯酸奶茶饮都添加有Swisse的各系列产品。

Swisse表示，“胶原舒压酸奶杯”中加入了Swisse好梦小Q瓶，含有欧洲专利胶原蛋白肽。同时还添加了日本专利GABA，可以改善焦虑舒缓压力。想要给追求健康和美丽的年轻人，以酸奶品类的新选择。

品牌只有从消费者痛点的调研出发，满足消费者精准需求，才能带动产品创新。活润也向FBIF透露，品牌在明年还将推出更为细分的功能性酸奶产品，不断扩大“益生菌体感酸奶”品类。

2、增加场景体验感，精准触达消费者

日本时尚及生活方式品牌niko and… 的市场负责人，小泽隆行就曾表示：今天的消费者有自己的判断力和偏好，他们需要的是一个平台和契机看到这些生活方式和商品。

精准的场景营销，能更高效地抓住潜在用户，直击用户需求。于是现在的食品品牌，也开始注重场景体验，帮助消费者建立产品认知。 

好胃道新品上市后，活润联合火锅品牌大龙燚，开展“好胃道火锅店”的快闪店活动。瞄准消费者吃完火锅后肠胃不适的痛点，通过真实的场景，让消费者对好胃道“肠胃双护”有了更直观的身体感受，从而，引导消费者建立新的饮食习惯，进一步巩固活润体感酸奶在消费者心理的占位。

此外，据FBIF了解，好胃道新品也将在本月登录电商渠道，给全国需要肠道保护的消费者尝试的渠道。

04结语

在激烈的酸奶赛道上，势必将出现更细分功能的酸奶产品。然而一个细分趋势想要发展，需要从消费者出发，抓住真实需求，并加以更前沿的研发技术进行迭代。让我们期待，这些越来越强调细节的品牌，将给功能性酸奶市场，带来更多新型解决方案。