来源/燃次元

作者/张琳

尽管电子烟一直倍受争议，但这并不影响市场对它的热度。尤其是日前，美国首次授权电子烟合法，更是将电子烟推上热搜。

10月13日，美国食品和药物管理局（FDA）宣布，允许雷诺烟草公司销售其三款Vuse电子烟产品，这是FDA首次批准电子烟在美国市场销售。此前，电子烟行业在美国一直面临严格监管。

受此消息影响，10月13日，电子烟品牌悦刻母公司雾芯科技（RLX.US）股价大涨15.1%。截至燃财经发稿，雾芯科技股价涨至5.92美元/股，市值79.67亿美元。有分析师对燃财经表示，雾芯科技的这一次股价波动，很明显是受消息影响。不过，尽管雾芯科技自上市以来股价一直跌跌不休，但其整体盈利状况比较稳定。而此次雾芯科技股价的回升，或许侧面反映了电子烟行业泡沫破灭之后的正常状态。

如分析师所说，同花顺数据显示，雾芯科技2021年第一季度和第二季度净营收分别为24.0亿元(3.7亿美元)、25.4亿元（3.9亿美元），同比增长550.70%和256.69%。其归母净利润更是在2021年一季度亏损2.67亿元后，2021年二季度实现净利润8.24亿元，同比增长829.20%。

有业内人士对此表示，雾芯科技净利润的增长，一方面与其单店营收的增长有关，另一方面则与其不断扩张的门店数量有着紧密关系。“当然整个行业在监管之下，也在不断走向规范。”

2017年前后，电子烟悄然走红，2019年更是被市场称作电子烟元年，在资本争相入局，创业者疯狂抢跑下，电子烟市场变得“炙手可热”。然而，历经了线上销售禁令与线下新冠疫情的双重打击后，曾经风口之上的电子烟沉寂了一年多。

尽管之后陆续有电子烟品牌走向市场，但总体表现并不尽如人意。如2018年成立的雾芯科技，在2021年终于在美上市，虽然上市后其股价从发行价12美元/股涨至35美元/股，但从今年2月份后，雾芯科技便跌跌不休，尽管在4月和5月份有所回升，但在今年8月，其股价已经跌至最低3.7美元/股。

不过，尽管二级市场不太稳定，但电子烟在一级市场的表现似乎还可以，甚至迎来了一波融资的小高潮。

天眼查数据显示，今年上半年，电子烟有10笔融资，最高融资额度为2亿美元，其中不乏唯它、小野、柚子和喜雾等电子烟知名品牌。

这是否意味着经历了2020年的寒冬后，电子烟行业在复苏？对此，易观新消费行业资深分析师李应涛对燃财经表示，触底反弹的周期性发展是必然规律，除非电子烟市场全面被禁，否则，去年的寒冬就是底部。“相对于电子烟市场未来广阔无限的市场空间，投资机构愿意承受一定的全面被禁风险。”

唯它电子烟创始人刘东原对燃财经表示，说电子雾化行业复苏还为时过早。寒冬过后还有“倒春寒”，2021年是行业洗牌年，头部品牌中部分品牌在上半年疯狂开店，但几个月后这些仓促开业的店又有不少关掉，品牌赚了吆喝，小店主被割了韭菜。“一些小品牌则要么消失，要么被收购。渠道层面可以用一个‘熬’字概括，熬过‘倒春寒’就是胜利。”

如今的电子烟还是门好生意吗？和资本市场习惯“追风”一样，从业者们也在用实际行动表达对行业发展的预期。

某电子烟品牌创始人王军是去年3月才进入电子烟行业，他向燃财经透露，其品牌一直处于盈利状态，且目前已经完成了千万元融资。对于行业未来的发展，王军表示自己很有信心，“电子烟有其特殊性，监管政策只是为了让行业规范，并非要扼杀整个行业，相反还会促进行业良性发展。”

厦门的李强是今年3月份才进入电子烟行业的，如今已经接连开了两家专卖店。在他看来，电子烟虽然再难有造富神话，但还是有利可图，“进入门槛低，利润尚可，说到底，我觉得电子烟还是门好生意。”

王军和李强的态度指向了同一个方向——“监管虽然严格，但只要合规经营，还是有发展空间”。

事实上，近年来全球雾化设备市场规模稳步增长。据弗若斯特沙利文数据显示，全球电子雾化设备市场规模由2013年的14.09亿美元迅速增至2018年的51.47亿美元，复合年增长率为29.6%。随着全球需求不断增加，全球电子雾化设备的市场规模预期将于2023年进一步达至283.94亿美元。

从市场分布来看，美国为最大的电子雾化设备消费市场。数据显示，2019年美国占全球电子雾化设备市场的57.1%。而我国目前渗透率低，预计随着电子烟及医用雾化设备应用的普及下，电子雾化设备渗透率提升，叠加潜在消费者基数大，未来发展空间可观。

天眼查数据显示，目前我国共成立超12.1万家企业名称或经营范围含“电子烟、电子雾化器”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子烟相关企业。从企业类型上看，61.37%的相关企业为个体工商户，37.18%的相关企业为有限责任公司。从注册资本上看，近8成的电子烟相关企业注册资本在100万元以下。

值得注意的是，除大量企业涌入外，也有不少电子烟相关的企业被市场淘汰。以工商登记为准，天眼查数据显示，今年以来我国共有超3837家电子烟相关企业注销。

对此，李应涛指出，短期内，电子烟市场还是处于成长期前期，还会有很多企业和资本涌入。随着竞争的白热化，无法获取一定规模的企业盈利将更加艰难。在市场逐渐稳定和规范后，行业将迎来进一步洗牌与整合，大量企业将被淘汰。

刘东原则表示，电子雾化行业的未来必定是光明的，中国电子雾化市场潜力巨大。品牌层面，未来在相当长的一段时间里，电子雾化行业会呈现一超多强的局面。

01谁在抽电子烟？

一个十字路口，正在开车的贺军一边等着红绿灯，一边熟练地拿起电子烟，缓解堵车带来的烦躁情绪。

在他看来，开车抽电子烟，不用弹烟灰，不用点烟，随时放下，也不用担心烟头掉车里，更重要的是车里不会留下烟味。

贺军是个“老烟枪”，为了身体健康不只一次动过戒烟的念头，但都无疾而终。2019年他首次接触电子烟，“当时周边有人在抽，又听说可以帮助戒烟，于是我也想试试。”

贺军对燃财经表示，试过之后，他才发现，想用电子烟来戒烟，根本不现实。“我是电子烟和传统烟混着抽的，因为电子烟不受场合限制，即使在室内，也随时都可以拿起来嘬几口，我反而抽得更勤了。如果没有电子烟，即使烟瘾再大，在公共场合的时候也要忍者，反而会减少抽烟频率。”

他强调，不只自己戒不了，身边为了戒烟而选择电子烟的朋友中也没有成功案例，“包括最开始让我接触到电子烟的那个朋友。” 

90后女生芸芸和贺军一样有着多年的烟龄，不同的是她选择抽电子烟并不是为了戒烟，而是为了在禁烟场所可以实现“抽烟自由”。 

芸芸从大学的时候就开始抽烟，一次跟朋友在酒吧聚会的时候，看到有朋友抽电子烟，出于好奇，随口尝了下，立刻就喜欢上了。

芸芸对燃财经表示，口味多样是电子烟吸引她的主要原因。“我记得第一次抽的电子烟是鸡尾酒味道的，口感很特别，呼出的味道还真的跟平时喝的鸡尾酒有几分相似。现在，水果味已经是非常传统的电子烟口味了，还有北冰洋、绿豆沙，最近比较火的是像芋泥波波一类的奶茶系口味。”

公共区域禁止吸烟的政策出台后，芸芸更离不开电子烟了。“公司一开会就两三个小时起步，领导都在，总出去抽烟肯定不合适。大家都不约而同地买了电子烟，一边开会，一边抽几口提提神。”

和芸芸不同，95后女生小艺原本没有抽烟的习惯，她的第一支电子烟，是朋友送她的生日礼物，对于抽电子烟的原因，她笑称自己就是“跟风”。

颜控的她最开始单纯是被电子烟的颜值所吸引。“很多电子烟的外壳都做得很好看，男生女生挂在胸前，就成了时尚的潮流单品。”看到朋友的电子烟，小艺表示自己也想试试，很快她就在生日当天收到了这份心动已久的生日礼物。

小艺向燃财经表示，感觉身边抽电子烟的女生要多于男生。“女孩子都爱美，不希望身上有呛人的烟味，对于女生来说，电子烟能很好的解决这个问题。电子烟大都是水果口味的，香香甜甜，对自己对别人都要友好一些。”

对小艺来说，电子烟是自己的解压神器。“我所在的是一家公关公司，工作强度很大，累的时候抽上几口，感觉很解压。”小艺表示，自己并没有上瘾，所以每月在电子烟上的花销并不大，“99元三个烟弹足够我抽一个月了。”

小艺自嘲，相比起抽电子烟，自己更喜欢买电子烟的外壳。看到同事或朋友的电子烟的外壳或链子好看，小艺都会向对方要链接或让其帮忙购买，因此也经常被朋友调侃。

02经营者现状 

高颜值、健康、社交、戒烟、年轻人的生活方式，一番包装下，烟雾缭绕中电子烟催生出一个庞大的市场。

据天眼查数据显示，去年中国电子烟市场规模增至83.3亿元。目前我国共成立超12.1万家企业名称或经营范围含“电子烟、电子雾化器”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子烟相关企业。

仅在北京朝阳区三里屯商圈的一个购物中心中，燃财经就看到了三家电子烟品牌专卖店，不同于传统烟草店老气的装修，电子烟的专卖店设计风格时尚前卫，更符合年轻人的审美，免费试抽的牌子被摆在了门口显眼的位置，这些无不向年轻人传递着“抽电子烟是一种健康潮流的生活方式”的概念。

而且，比起传统陈列密度更大的零售店，购物中心内的电子烟专卖店似乎完全不在意坪效率，近60平方米的店内，仅仅有一个展示台和一个陈列柜。更重要的是，燃财经观察到，从下午一点到五点的时间段内，有3名顾客进店，且仅1名顾客有购买行为，这使得原本就略显冷清的店面更加“荒凉”。

资深电子烟从业者王琦向燃财经表示，当下年轻人是电子烟消费的主力军，他所经营的电子烟近九成都卖给了年轻人，他们追求潮酷、敢于尝试，吸引年轻人自然成了电子烟品牌的经营重点。

“开在商场内的专卖店多是品牌的直营店，存在的主要目的是为了品牌宣传，提高品牌调性，营业额并非衡量其价值的唯一标准。”王琦同时指出，因为烟弹消耗，电子烟是门高复购率的生意，首次线下体验购买后，消费者通常会加入商家社群，通过商家邮寄的方式购买烟弹，因此，不同于其他零售生意，消费者的到店率并不能准确反映出店铺的经营情况。

燃财经观察到，在该购物中心对面的巷子中，还有两家售卖电子烟的店铺，其中一家是品牌专卖店，另一家则是售卖多个品牌的综合店。同时，主路上相隔不过500米的两家报刊亭中也均有电子烟售出。

“三里屯这个地方人流量大，年轻人多，除了附近写字楼的上班族，还有逛街的年轻人出于好奇进店体验购买的，获取新客相对容易一些。”但王琦同时表示，受线上监管政策影响，各品牌都以线下密集开店的方式争抢市场份额，使得行业竞争愈发激烈，但给从业者带来更大的冲击的则是电子烟品牌的加盟和代理模式混乱、定价不统一等行业乱象。

某电子烟品牌创始人对燃财经表示，悦刻的代理商现在越来越少了，就是因为悦刻会强制代理开完一家店，再持续开更多的店，很多代理根本就没这个能力。而且代理之间对产品的定价也不规范，导致恶性的低价竞争，代理商权益无法得到保障。

燃财经就此向悦刻方求证，悦刻表示，“以上全是造谣”。

李应涛分析，电子烟品牌线下疯狂扩张，会加快电子烟的快速普及，但也可能存在劣币驱逐良币，搅乱市场或造成重大事故问题，在用户心中形成恶劣印象，迎来更严厉的市场监管。

除了实体店，电子烟的另一个销售渠道就是微商。某电子烟品牌经销商王铭对燃财经表示，与实体店需要付定款金额不同，微商不需要本金，大多数品牌都支持“一件代发”，这使得微商没有投资和库存压力。“但对比实体店，微商的拿货价相对较高，相对利润空间就会小一些。比如我所销售的品牌，实体店进货价格在75-85元之间，微商一件代发就在110-120元左右。”

对于现在有很多微商加入了电子烟的大军，王铭认为对行业的影响并不大。“虽然表面上看起来好像谁的朋友圈里都有一两个卖电子烟的，但实际上他们基本都在当副业来做，大都是‘一件代发’的拿货方式，体量都很小。正是因为没有资金压力等门槛，谁都能做，所以才给了大众‘微商大军’进军电子烟的错觉。”

某电子烟品牌创始人王军也对燃财经表示，其对代理商除了有现金补贴和推广指导外，还有新店引流和区域保护政策。“总部不接零售单，像一些小的代理和微商，我们会直接推荐给区域的经销商和专卖店，优先保障他们的利润。”换句话说，通常情况下，专卖店也是微商的供应商。

悦刻方面对燃财经表示，《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》发布后，悦刻已经下线所有线上售卖渠道。微商售卖的悦刻产品多为山寨假货。为了保障消费者权益，悦刻持续联合有关部门打击非法微商，目前已开通微商举报渠道，并将相关证据提交给微信官方平台。截至2021年7月，共计2147个微商账号被平台给出封号、禁用朋友圈等不同程度的处罚。

03总有人看好电子烟？ 

天眼查专业版数据显示，2020年我国电子烟相关企业年注册量猛增，全年新增超1.8万家相关企业（全部企业状态），年注册增速高达96%。分季度来看，第四季度增量最多，新增超1万家电子烟相关企业。

值得注意的是，截至今年3月23日，以工商登记为准，天眼查专业版数据显示，我国共有超3200家电子烟相关企业已经注销或吊销。其中，2020年注销或吊销的企业近1000家，约占“死亡”企业总数的31%。

在厦门生活的李强今年3月份开了第一家电子烟专卖店，两个月前，他又在老家福建泉州开了第二家专卖店。

“我朋友是某电子烟品牌的厦门地区总代理，这两年我是实打实地看到他赚了钱。”但即使这样，入行前他还是有顾虑，担心政策监管下整个行业泯灭。“朋友的一席话打消了我的顾虑，他说政策监管只会让行业更规范，优胜劣汰，质量好、口感好和售后服务做得好的品牌能支撑到最后。”

李强向燃财经介绍，自己在厦门开店的启动资金大概不到8万元。“门店11平方米左右，月租5800元，一次性付了半年的租金，装修花了1.5万元，进货花了3万元。因为是直接从代理商进货，所以不需要保证金。”

“第二家店开在了泉州，有60多平方米。行业发展到现在，已经过了风口时期，要说一个月挣好几十万可能不太现实，但营利是肯定的，否则我也不会一年内连开两家店了。”

某电子烟品牌创始人王军是去年3月才进入电子烟行业，他向燃财经介绍，品牌一直处于盈利状态，并且已经完成了千万融资。“做品牌质量是关键，我们不是那种代工贴牌的品牌，我们有自己的加工厂。”

王军对燃财经表示，实际上，在政策监管下，整个行业已经越来越规范了，代工贴牌的品牌在逐渐减少。“现在的市场环境竞争愈发激烈，依托代工厂，在研发和创新上企业都没有自主权，品牌没有核心竞争力，在同质化严重的行业环境下，很快就会被淘汰。”

“我们还有一套完善的加盟政策和扶持体系，除了有清晰的代理区域划分和定价制度，来保障代理商权益，还有严格的未成年人保护计划等红线政策，要求代理商执行且接受督导。”

为了防范未成年人购买电子烟，早在2019年12月，悦刻发布了号称全球最智能、最严密的向阳花系统。悦刻方表示，如今该系统已经100%覆盖所有悦刻专卖店。“消费者进店时，智能摄像头可快速判断TA的年龄。一旦有疑似未成年人进入，店员会立刻收到系统预警提醒。并且顾客付款前，必须在店内的平板电脑上经过 ‘姓名—证件号—人脸’三道关卡验龄，才能顺利进行付款。”

在保护未成年人免受电子烟侵害方面，唯它电子烟也于2019年上线了基于AI人脸识别技术的未成年人验证系统，并在今年进一步对这套系统进行了升级，免费提供给vitavp唯它店主和销售人员，通过智能人脸识别和公安系统进行年龄验证，目前覆盖了所有专卖店。

刘原东指出，政策对于电子雾化行业而言是一把双刃剑，一方面，相关政策的实施会在某程度会加大电子雾化创新的难度，削弱市场对于行业的信心；但另一方面，电子雾化行业环境需要规范，野蛮发展带来的行业乱象将会在政策的影响下有所转变，不合规的产品和品牌会加速淘汰清退。最终有助于电子雾化行业健康长久发展。

王军也认为，只要规范经营，政策监管不仅不会成为制约行业发展的拦路石，还会成为整个行业良性发展的助推器。

即使面临强监管，即使政策还没有完全落地，李强们和王军们仍然看好电子烟赛道。对于现在想要进场的从业者，李强强调一定要看好品牌。“现在的电子烟品牌太多了，因为技术门槛低，对启动资金的要求也低，随便找个代加工厂贴个牌就是个新品牌，所以市场上时不时冒出一个新牌子，但与此同时，倒闭消失的也很多。” 

对于任何一个行业来说，消费者都是决定行业能否持续的关键，但对于电子烟行业来说，消费者甚至决定了整个行业的生死存亡。转化传统烟民还是培养新用户？帮助吸烟者戒烟还是令人上瘾？还有电子烟对未成年人的影响，这些都是摆在行业面前的敏感话题，更是从业者们需要面对的问题。

李应涛表示，资本逐利和竞争的必然趋势，促使商家必须努力研发更好的产品口味，以转化更多的用户，但转化什么样的用户却不仅仅是通过市场行为就能控制得了的。因此，从长远考虑，国家对电子烟市场，确实要强监管，尤其是线上渠道、广告营销媒介等方面。

一位电子烟行业资深从业者对燃财经表示，和很多新兴的品类，如奶茶等一样，电子烟也在经历从无到有、争相涌入、大浪淘沙的进程。未来政策落地后，可能产生的“重税”和“专卖”，对这个行业以及这个行业大部分人来说并不是一个全然不好的政策，这个政策一个很大的导向转变是，在市场上从否认电子烟到给了电子烟一个身份定位——和卷烟一样，但具体政策如何落地，依然是悬在这个行业上的达摩利斯之剑。