来源/化妆品观察

作者/刘贝妮 李静怡

“今年的双11，将是一个分水岭——从2009年诞生，在2021正式走入拐点，走向落寞。 ”

一周前，雕爷对于今年双11的大胆预测，在整个行业引发了热议。雕爷认为，直播颠覆了以往双11存在的意义，“被主播们轮番训练后，消费者已经不在乎五折了”。

如果说，此前还有一些行业人士认为雕爷的论断过于悲观，那么正席卷整个化妆品产业的一场“涨价风暴”，似乎正在加重这种悲观色彩。

据品观APP了解，国庆以后，伴随着“双限双控”的管控趋于严格，大量化工原材料、包材均开启价格“飙涨”模式，部分甚至出现了断供、缺货。行业顿时哀鸿遍野，“现在不仅仅是价格问题，还有供货问题，所以今年双十一很惨”、“真正的洗牌开始了”。

辉煌了12年的“双11”战役，会在今年走下神坛吗？

01工厂：“完全没有以往双11的感觉”

上游是最先感受到今年双11的“艰难”的。

根据品观APP 报道（详见《原料疯涨，低价化妆品时代要终结？》），从9月下旬开始，化妆品原料悄然开启涨价潮，国庆后，整个原料市场进入“一天一个价”的疯狂期：国内有机硅DMC上涨66%，乙二醇价格上调30.92%，丙二醇市场报价已超3万元每吨。一陶氏丙二醇代理商坦言，“目前已经封盘不报了”。

更难的是，多位业内人士透露，受疫情和能耗双控政策影响，原料市场还存在断供、缺货的现象，“有钱买不到原料”。

与此同时，化妆品包材价格也依旧保持增长态势。据品观APP不完全统计，自去年10月以来，纸企迎来了至少五次涨价潮。

在这种环境下，不少已经提前接到双11订单的ODM/OEM企业，正面临“客户不接受涨价，还不许晚交货”的窘境。对于中小企业来说，甚至面临关门风险。

还有相关上游企业出现了订单量骤减的局面。“完全没有以往双11的感觉，”广州李记包装材料有限公司总经理李道扬透露，“目前的订单量只比6、7月份稍微好一点”。

但他也提到，订单减少，除了原料涨价的因素以外，还有新法规的影响，“检测周期拉长，备案变难，产品上新也变慢了”。

02终端：“整个双11生态面临蜕变”

在双11倒计时不足一个月之际，这种“艰难”也已经蔓延至品牌和终端市场。

虽然大部分品牌方早已定好双11的订单、投放、玩法等，上游的波动暂时不会对终端价格带来太多影响。但品牌方依然存在隐患，“钱都已经付了，到时如果没有收到货，那投放的钱就打水漂了”。

“听说限电、涨价这些影响很大，大家都挺不容易的。”某国产头部品牌方透露，暂时未知是否会影响双11订单，但整个行业应该都正在面临困境。 

某业内资深人士则从大环境、政策导向等层面，感知到了双11的“降温”。

“整个双11生态面临蜕变”。他认为，无论是近来多次被曝光的刷单、平台对头部主播限流，还是近期掀起的网红补税潮，都在给今年双11“施压”。

“网红主播补税预示着税收政策的收紧。一旦开启征税，平台基本上就很难挣到钱了。而平台对头部主播的限流，也导致现在的坑位产出很难做到比较大的金额。”上述人士如是指出。

品观APP还了解到，线下实体店也不热衷于参与这场“价格战”。

“我们不太重视双11，也没有制定特别的计划。”金甲虫化妆品连锁创始人刘船高透露，于线下而言，双11对全年的影响并不大。美林美妆创始人武清林也表示并未考虑双11的事，目前更重要的是，受限电影响的货品还能否保障供给。

03增速持续放缓 “唱衰”甚嚣尘上

从2009年诞生至今，天猫双11已迈入第13个年头。

在过往发展史中，2012年是一个关键转折点。这一年，天猫双11成交额首次突破百亿大关，全天成交额为191亿元，较之2009年5000万元的成交额增长了382倍。其中，美妆成交额达3.1亿元。

彼时，双11被视为消费史上的一个“奇迹”。当年的《人民日报》发文称，“电子商务为中国经济开启了新的想象空间”。

此后的2013—2016年间，天猫双11总成交额不断提高，虽然同比增长幅度持续下滑，但增幅始终保持在30%以上；2018年双11，增幅首次跌破30%；次年，这一数据再次下降，仅为25.71%，成为8年来最低。

也是从2018年开始，由于业界传闻预售业绩不达预期，行业暗暗传出“天猫双11已经尸居余气、增长即将耗竭、明年就要没有双11了”等言论。

2020年，天猫开启了新玩法——拉长成交额统计周期。此前，双11除了是购物节名称，还是一个时间概念，单指“11月11日”这一天，天猫双11总成交额也仅统计当天数据。

而去年，天猫双11总体成交额度统计时长由一天变为11月1日—11日共计11天。最终数据显示，2020年天猫双11总成交额达到4982亿元，同比大涨85.62%，创下7年来最高增幅。

但这种统计方法，也被市场视为“双11正在走下坡路”的有力信号。据品观APP去年报道（详见《4982亿，也藏不住美妆商家双11的艰难》），不少行业人士集体表示，“狂欢”的势头不再，部分品牌也集体“失声”。其中，战线拉长、低价收割、品牌疲态是几大主要原因。

今年，天猫双11预售时间再度调整。阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪早已公开，今年商品预售时间由此前的零点提前到晚上8点，让消费者不用再熬夜便可参与到双11购物狂欢之中。

04暴风雨要来了？

李道扬透露，由于销库存压力，部分产品在双11的售价可能比往年更低。

这一说法从李佳琦处可以得到佐证。10月13日，在美ONE“理性消费，快乐购物”双11发布会上，李佳琦直播间依然将折扣作为最大噱头，宣称“部分品牌的折扣力度将创下历年双11之最”。

距离双11预售开启还有一周，微博上“李佳琦双十一攻略文档”转发量已经超60万，消费者对于双11的热情似乎有增无减。

尽管如此，不少行业人士还是保持了和雕爷一样的悲观论调。“平时从头部到中腰部直播间，已经流行买一送八，买一送十三。五折这么不性感的概念，早就勾不起任何消费冲动了”。

一业内资深人士指出，“今年的双11不会太好，特别是对国内品牌来说，“整个双11生态和直播生态都在发生变化。疫情是直播生态的催化剂，而当疫情结束，整个行业都需要调整。今年其实就是拨乱反正的一年，必然会比较艰难”。

和麦贺达集团副总裁田黎明同样认为，今年双11应该很难保持以前的高增长，“至少同店、同品牌比，增长难度较大”。原因在于，双11最近两年的玩法过于复杂，价格和直播间的日常促销力度相比，也没有明显优势。

在他看来，传统电商高额补贴抢蛋糕的时代已经过去了，直播电商靠烧钱换流量的阶段也在退烧，因此双11仅靠“价格战”会很难吸引到消费者。“现在的情况是，当消费者付完钱，消费者与品牌的互动才刚刚开始。如何维护好与消费者之间的互动，才是天猫乃至整个电商解决如今困境的关键”。

但广州市索柔生物科技有限公司总裁胡世明却持不同看法。在他看来，今年的双11依然会是国际大牌和新锐国货品牌的舞台，并且，随着“Z世代”成为双11新的主流消费人群，新锐国货品牌应该还会创造一个新的销量高峰。

零售电商专家、百联创始人庄帅也表示，天猫、京东等主流电商平台的双11可能面临增长放缓的问题，看起来变难了，但整个线上层面还是有很大增长空间的，“拼多多、抖音，包括微信小程序、视频号等都会为双11提供增量”。

针对这场双11前夜的“劫难”，胡世明在朋友圈发文指出，“上游原料疯涨，下游提价艰难，处于微笑曲线底部的产业链中间环节确实普遍难受。可抛开周期性外，每个行业的发展都会经历由不成熟到成熟的过程。”他认为，疫情、新规、能源供应和环境治理导致的“双限”、原料涨价、需求内卷，背后实际也都是对行业进化速度的推手，要来的迟早会来。

“暴风雨已经来了，再猛烈点又何妨呢？”