来源/未来消费APP
作者/赵小米
从山西便利店“三步一唐久，五步一金虎”的繁荣现象级“出圈”，到曾被称作“便利店荒漠”的北京孕育出便利蜂等黑马品牌，还有西安每一天、河北36524等本土知名品牌不断扩张，便利店的“北方势力”正在崛起。
而山东，正是北方地区便利店发展最快的省份。早在前年，山东青岛的便利店增速就达到33%，登顶全国第一；今年，山东省会济南市便利店的增长率为全国第二，仅次于厦门，超过北京等一众一二线城市。
先进而接地气，是山东便利店的关键词。青岛的旅游经济发达，商业氛围开放，早在2010年前后，日资便利店迷你岛、711便进入青岛大举扩张。这一举动催熟了当地居民对便利店的新认知，同时也促使本土便利店品牌“卷”起来了。
青岛本土便利店一边学习日资便利店在鲜食、陈列等方面的先进经验，一边在本土化方面下功夫，揣摩青岛这个旅游城市中，消费者的特殊喜好。走进24小时营业的青岛本土便利店，你不仅能买到关东煮、鲜食、各大网红新品，还能看到冷柜里摆着的一整个西瓜，占据一面货架的80种青岛啤酒……
看到这儿，就不难理解，为什么面对各大外来同业，友客等青岛本土便利店依旧能在规模和用户渗透率上保持领先。青岛这座城市对外来知识的强大学习能力，也体现在了便利店身上。
如果说上述场景，需要山东本地人才有明显感知，那么下面一组数字可以更明显地体现出山东便利店的快速学习能力：
以支付宝最近的一份消费报告为例，9月份搜索量行业第一，环比增长10倍；优惠券核销率行业第一；单场活动参与人次500万，参与大促50万……这都是山东门店数第一的便利店“友客”，发力数字化不到一年，实现的成果。统计下来，友客的拉新成本降了9成。
在后疫情时代，线下零售普遍面对着客流量增速放缓的痛点，拉新难、促活难，盈利难以支撑扩张。但以友客为代表的一批山东便利店，却实现了上述的快速增长、高效运营，并迎来新一轮拓店。
之所以实现快速且高性价比的拉新，在于友客从繁杂多样的数字化工具中，拼搭出一套适合自己，且贯通线上线下的解决方案。
01拉新——沉淀——促活
友客便利店门店数共550家，其中超过500家开在青岛，其余分布在济南等城市。其日销在7000-8000元左右，在二线城市中是一个不错的水平。
要制定数字化营销方法，需要先了解市场环境。友客便利的主战场青岛，呈现出一种特殊的便利店业态——存量竞争与增量竞争兼备。
受城市不同区域开发时间差异影响，青岛东部地区如崂山区、市南、市北等区，便利店密集，往往一条街上有5、6家不同品牌的便利店。数量较多的本土便利店也主要开在这些区域，有门店数超400家的可好便利、300余家的优同便利、超200家的利群便利，以及门店数超100家的7-ELEVEn。在这些区域，友客便利要让存量消费者在众多选择中走进友客的门店，并使其产生粘性。
而西海岸新区、黄岛区等新开发的区域，便利店密度没有那么大。面对新区消费者与外地游客，友客便利同时也需要提高增量顾客心中的品牌感知。
友客数字化营销的第一步，是拉新，即把线下消费者沉淀到线上私域池中。
面对到店客群，友客选择“搜索”作为沉淀到店用户至线上的引导路径。将一个线下用户拉到线上流量池的方式很多，有到店扫二维码、分享链接等，但上述方式都存在场景与空间上的制约。如二维码必须到店或拍下来才能扫，而每多一个环节，最后的引流效果就会减少50%。
因此，“搜索”是最高效，最短和最便于用户记忆的引导路径。友客通过门店店员口播、门店物料图、社群、外部渠道等各种方式，反复告诉用户要通过搜索进入友客的支付宝小程序。促使消费者通过搜索进店的理由，便是让利给顾客的超值电子优惠券。
面对未到店的增量客群，友客通过支付宝平台大促会场，榜单、搜索底词等公域流量，促使消费者领券后到店消费。
拉新过后，是留存。新用户需要被沉淀下来，才能释放更多的商业空间。友客的在这一环节有两个动作：一是引导用户收藏支付宝小程序，这样友客就可以给用户发送针对性的push内容，有了二次触达的路径，相当于获得跟用户主动对话的机会。
第二种方式是引导用户加入会员，友客一些发券活动的参与方式，是以优惠券引导用户加入会员，再领券购买。入会之后，对其继续深层运营，有针对性的提供深度服务。
线上消费者实现基本留存后，友客需要给消费者提供持续刺激，即促活。友客通过对会员做分层运营，并提出有针对性的权益，将会员每周的平均消费频率提升了30%
具体来看，今年9月和十一期间，友客便利配置了“1元券”和“5折券”。在消费者热度的加持下，9月，支付宝上“友客便利”搜索量及环比上月搜索量增幅，均位列全国便利店榜首；而十一期间，友客便利不仅派发了电子优惠券，还使用了支付宝红包码功能（用户扫码可领到红包，到店消费享有更多优惠折扣），消费热度位列全国本土便利店第四。
友客的思路可以总结为：从线下门店与线上公域拉新——促使到店——沉淀至私域小程序——个性化营销提高长尾到店消费——店内口播、宣传单等物料促使消费者在线上搜索——登上各种榜单等流量激励位从而继续从公域拉新。
正是通过选择合适的数字化工具，友客跑通了这样的数字化营销闭环。
02设计一场有效活动
选择合适的线上工具，组成一套完整的解决方案，只能说搭起了数字化运营的“骨架”。而在友客自运营链路中，派发电子优惠券是效果做显著、贯穿骨架始终的轴心。
一场发券活动中，如何定价、如何选品，以及实际门店中的配送、备货、店员宣传等实操细节，组成“骨架”上的“肌肉”。
在实操过程中，友客认为有三件事很重要：吃透平台规则后设计活动、选好品、与线下密切配合。
只有在充分了解活动规则后，友客才能根据活动特点计算补贴金额与销售目标，并基于此制定活动计划。这里的活动计划，主要包括选择优惠券类型，与制定活动周期。
在过去三个月的历次大促中，友客重点使用了“1元券”和“5折券”组合搭配。“1元券”的作用是最大限度的引流，“5折券”的作用是提升销量和销售额，两者分工明确，以组合拳共同冲击预期销售目标。
活动周期方面，友客为维持用户新鲜感，会将一个活动拆分成几场。以其持续1个月的活动为例，友客会将活动分为4个阶段配券，每个阶段一周，主打不同的主题或商品。
通过折扣不断刺激消费者，友客取得了极佳的效果。在今年8月“支付宝凉爽红包节”活动中，一场活动下来，友客支付宝小程序访问次数突破500万。活动期间，友客发放优惠券的核销率，更是位列便利店行业全国第一。
要知道，核销率对线下便利店来说带来的可是实打实的人流增量，友客活动期间月均来客数增量超25%。
在选品方面，针对不同优惠券，友客有不同的逻辑。
1元券所对应的商品，要选择用户对价值感认知高的商品。用户知道原价，看到优惠价会觉得格外划算。品牌方面的选择标准，为A级商品，即占所属品类总销量70%以上的单品，业内称为大量商品。
如日常售价在7、8元左右的品牌咖啡，友客在一场活动中设置为1元券，卖出了以往这款咖啡线下全年的销量。牛奶、方便面、功能饮料等商品，券核销率高达80%甚至90%。
5折券则会选择客单价较高且有价值感的快通货，且每类商品要有针对的细分人群，比如爱买早餐的上班族、喜欢吃零食的年轻人、爱吃轻食的健身群体等。
一场活动的最后一环，是线下落地。和其他便利店品牌不同，友客便利直到去年，才开始大规模开放加盟，目前其直营门店数量仍接近50%。这意味着，其线下门店与总部的连接更为紧密，联动更加迅速。
友客便利线下每6-10家门店会分配一个运营来管理，每场活动开始前，运营会前往所有门店中进行宣讲，让店长、店员充分了解活动内容，并针对不同门店情况对活动作出调整。
此外，友客便利店的门店人员、线下IoT自助收银设备与线上小程序、优惠券紧密联动，让友客摆脱了单一依赖线下渠道的境况，实现用户更精细化运营，提供个性化服务，以提效降本，高效拓展新客流。
举个例子，消费者在支付宝小程序中被1元券的低脂牛奶吸引，又挑选使用5折券的健身饮料，来到门店中发现搭配的鸡胸肉也在做线下打折活动，这样一整个健身套餐可以一并购买。
友客虽然是一家老牌传统便利店，但其通过积极且聪明地拥抱数字化，实现“超车”，在不到一年时间内，就寻找到一套适合自己的数字化方案。像支付宝小程序此类“积木”一样的工具，拥有多样的接触场景、不同的线上产品，可为商家个性定制满足其针对性需求的解决方案。
可以肯定的是，线下业态的数字化之路，已经跨越此前单一盲目的广告投放阶段，进入精细化运营的“留量时代”。
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