来源/零售商业财经

作者/金诺

最近奶茶店的日子不太好过，可谓是风波不断。 

先是在8月，已经港股上市的茶饮第一股：奈雪的茶被国家市场监督管理总局通告批评，称奈雪的茶在生产制作中存在违规操作。 

又在9月底，网红奶茶品牌茶百道被博主“内幕纠察局”暗访，曝光其使用过期食材，号称新鲜椰子生榨实则用成品椰浆的虚假宣传以及后厨诸多堪忧的卫生问题，引发网上一致的声讨。

然而一波未平一波又起，国庆期间茶百道又被消费者投诉，在奶茶中喝出可怕的大蜘蛛。 

这两家在消息一出都立即在官微发出了道歉声明，但是消费者并不买单。

诞生仅数年、一度被消费者追捧的网红奶茶店，他们出现安全事故并非个例，而是经常翻车。网友的愤怒和失望都在评论中悉数体现，“新式茶饮别再割韭菜了”“卫生安全是最大底线”……

而反观蜜雪冰城，这样一位茶饮界的老前辈，却显得“风景这边独好”，在口碑和性价比上都狠狠暴打了这些网红品牌。

靠着“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲，蜜雪冰城在营销上异军突起，线上流量惊人，线下热度也不输。

近日，蜜雪冰城冲刺A股上市的消息频频传出，它或将成为继奈雪的茶后，国内茶饮第二股，坊间传闻估值超过200亿元！ 

一位消费者惊呼：4块一杯柠檬水的蜜雪冰城，比喜茶土、比奈雪low、又没有茶百道好喝，凭什么上市？

01奶茶界的拼多多

谁也没想到，靠着3块钱的冰淇淋和4块的柠檬水，蜜雪冰城能够率先成为中国第一个门店数量超过1万家的茶饮品牌。

在如今众多网红品牌开始涉足冰淇淋、甜品等领域之际，殊不知蜜雪冰城才是跨业经营的鼻祖。 

蜜雪冰城的前身，是一家名为“寒流刨冰”的冷饮店。

创始人张红超年仅20岁，一边还在读着河南财经学院的成人教育，一边开始琢磨开店做小生意。于是，他自学刨冰技术，一家主打刨冰的冷饮店就开起来了，但是生意惨淡，一直亏损后来就经营不善倒闭了。 

期间一直做着各种小买卖的张红超，在1999年还是决定重拾老本行，又开起了冷饮店，这次新店更名为“蜜雪冰城”。

拥有更多的启动资金加上更丰富的创业经验，使得这次的蜜雪冰城明显成功了不少。不似之前的刨冰店SKU单一，蜜雪冰城不仅卖冷饮，还卖各类中西简餐，汉堡薯条和鱼香肉丝能够和谐共存于一家冷饮店的菜单中。 

不过最使蜜雪冰城能一炮走红的则是一款大爆单品——冰淇淋。

这款冰淇淋的原型正是出自当时火遍郑州街头的“彩虹帽”冰淇淋，定价不菲但消费者仍趋之若鹜。

张红超瞄准商机，于是苦心做了市场调研和产品复刻。他并不是简单地复制，而是去研究冰淇淋好吃的秘诀与配料构成，自己再购入更好的原料，通过不断调制也制成了口味上乘的冰淇淋。

但是最绝的部分就是，张红超最后的定价为2元，仅为10元“正品”彩虹帽定价的五分之一。

如此的极致性价比引爆了蜜雪冰城的人气和口碑，从此蜜雪冰城客人络绎不绝，分店一个个开设，然后到了如今开遍全国的火爆格局。 

由此可见，十几年前的张红超就已经拥有了超前的互联网思维，用低至2元的冰淇淋爆品逻辑将利润空间做了牺牲，但换来了引流拓客的以小博大。 

用低价吸引客流量，只有门店的流量上去了，才能带动其他单品的销售。

极致性价比不仅是蜜雪冰城生存的根本，也是它与生俱来的品牌调性。 

这也难怪，蜜雪冰城被誉为奶茶界的拼多多。 

因此，蜜雪冰城如今在一众贵价网红茶饮中异军突起的态势，也像极了五年前拼多多在淘宝、京东等巨头垄断的电商格局中草根逆袭的剧本。 

但是二者的相同点并不仅仅只有便宜。 

就像总有人问，拼多多那么便宜还能赚到钱吗？而蜜雪冰城也同样是类似的疑问。 

但是这两个完全不同的行业，答案也是惊人的一致：供应链。

有供应链打通上下游，靠着供应链拼多多和蜜雪冰城才敢这么便宜，也是能够卖这么便宜。 

通过供应链实现直产直销，没有第三方赚差价，以及上万家门店带来的规模效应，也使得蜜雪冰城对上游供应商拥有更大的话语权，能够以更低的价格购买原材料，自建工厂并且自建物流系统；同时又通过供应链的强大反哺加盟体系，吸引加盟商越来越多开遍全国。 

供应链这三个字是答案，也是题干。

02网红奶茶的内卷困境

一边是定价基本不超过10元且亲民大众的蜜雪冰城走上康庄大道，另一边则是定价不菲的众多网红茶饮品牌面临的高度内卷化。 

网红本来是“网络红人”的缩略词，却逐渐成了一种效应，尤其在消费领域，万物皆可网红化。 

而奶茶界，就是网红化的集大成者。 

高颜值、成瘾性、社交化等奶茶身上的各类属性，就是网红最适宜扎根的土壤。 

甚至可以夸张地说，基本上现在数得上名号的奶茶，曾经或现在都是网红奶茶的代表。

如今看似中端的一点点、COCO，在粉末奶茶的年代，它们十几元的定价足以算得上是高端奶茶。却不曾想，喜茶和奈雪的出现，直接将奶茶的价格标杆拉到了30元以上的高度。 

网红的属性，仿佛在某一层面，变成了价格的攀比。 

66元一支的天价钟薛高，88元一杯的奈雪猫山王限定……都在不断刷新大众对网红品牌价格的认知底线。 

但即使是客单价高达30元左右的喜茶，在疫情缓和后却继续悄悄涨价，不想1-2元的上涨幅度马上被网友骂上了热搜。

“30元一杯了还要涨价？”

“连杯奶茶都喝不起了，蜜雪冰城不香吗？”

但这一众走高端路线的茶饮品牌也纷纷叫屈，根据“咖门”报道，眷茶创始人直言道：“新茶饮纯利能做到10%就已经了不起了。”

以喜茶最出名的单品多肉葡萄为例，原料成本如下图所示，一杯定价29元左右的多肉葡萄，光是原料成本就已经占到了定价的40%。如果再加上房租水电以及人力成本，纯利润10%是真的难以做到。

除了喜茶之外，港股上市的奈雪，招股书的数据也令人担忧。

看着高大上，高昂客单价的奈雪的茶，却长期处于亏损状态，三年累计亏损一个多亿。上市三月更持续破发，市值蒸发超百亿港元。 

赚不到钱怎么办？

要么再卖贵点，要么降成本。 

喜茶涨价一两块后喜提热搜，最后出面道歉。前车之鉴，涨价策略行不通，那就只剩下降本这条路。房租水电这些都是硬支出，很难有压缩空间，那就只有往人工、原材料上面去克扣。 

给员工的工资能低再低，没坏能吃的水果就继续用，过期的食材换个标又是新鲜货。 

钱不到位的情况下，什么顶级食材匠人精神那都是空谈。

因而像喜茶、茶百道这样的奶茶店食品安全问题屡屡发生，其实根本不足为奇。 

但是商家就有资格叫冤了吗？ 

你们定价贵不贵是你们的自由，但是喝不喝也是消费者的自由。 

既然敢卖到30块就得拥有让消费者愿意买单的底气。定价权还是在你们手上，卖得贵还亏钱那是企业自身的成本控制问题，而不是涨价让消费者去承担这份溢价。 

30块的喜茶喝着也没比5块的蜜雪冰城好喝多少，甚至用的也是劣质水果或者粉末糖浆冲泡，大家又何必选择前者？ 

因此，之所以现在有那么多讨论蜜雪冰城“甜蜜蜜”营销为何如此成功的话题，其实说到底，就是得益于蜜雪冰城数十年来群众心中积攒的良心与口碑。 

这也是如今喜茶、奈雪之流怎么努力搞跨界营销，联名IP等高大上的营销都换不来的效果。 

就像他们纷纷涨价的时候，蜜雪冰城直接发布不涨价的公告，也狠狠圈了一大波好感。 

当蜜雪冰城的良心平价深入用户心智的时候，其实对味道评价就相对退化了，或者说没那么严苛了。 

“喜茶怎么越来越难喝了？”“奈雪不过是抄袭喜茶罢了”...... 

喜茶、奈雪等品牌拼了命地研发新产品，创造新联名款，却还是被用户不断比较味道如何，陷入了主观的口味竞争和高度同质化的内卷困境。

03雪冰城重新定义“消费升级”

而对蜜雪冰城，当问及味道的时候，大众却只会想着说：“都只要四块钱了，还要啥自行车啊？” 

蜜雪冰城，实实在在的实惠，真真切切的好评。 

蜜雪冰城的走红，其实也利用了晕轮效应这一心理学效应。当“平价”这一优势凸显时，将会像光晕无限放大，甚至掩盖其他缺点，让蜜雪冰城“平价亲民”的人设更加深入人心。 

不仅在价格上惊人，蜜雪冰城各种返璞归真的操作也是一股清流。 

当网红奶茶品牌吹嘘着来自遥远地域的珍稀食材，号称选用新鲜牛奶和顶级茶叶，采用现制生榨的技术，对添加剂和粉末等速成品避之不及的时候，蜜雪冰城却走的是一条截然相反的路子。 

蜜雪冰城不似网红门店将原料包装都藏着掖着，而是各种粉末，糖浆都大大方方地堆在店门口，制作奶茶的过程也是全透明。 

谁都知道“一分价钱一分货”的道理，蜜雪冰城既然能做到超低的定价，也能实实在在地展现给消费者实际用的材料。 

不搞噱头，所见即所得。 

相较于网红茶饮靠着消费升级的名义实则仍是低质高价割消费者的韭菜，消费者自然对蜜雪冰城会产生一种“护犊子”的爱护之心。 

喜茶、奈雪、茶百道等负面新闻下几乎都是骂声，而到了蜜雪冰城因为卫生问题上了新闻，下面的评论却是清一色的“维护”。 

“别下架！蜜雪冰城会整改的。”

“蜜雪冰城确实是物廉价美了。”

消费升级，应该是是消费者体验的升级。

而新式茶饮打着消费升级口号，升级的却只有价格。相对应着性价比的品质，以及服务都没有升级，或都只是流于表面。大多数还是遵循网红店的特色，在颜值、装修、营销上面花功夫。 

消费升级也是资本方最爱套用的概念，借着这一概念正逐渐染指大众的日常消费，开始针对百姓的日常买菜、街边小吃上争抢流量。

从新茶饮到新餐饮，到近两年的社区团购和疯狂扩张的面食赛道，都是资本尝试抢占下沉市场的野心。

以助消费升级的名义，把原本低价的单品哄抬到翻倍的高价，奶茶从几块钱的粉末时代逐步演变成如今动辄三四十的客单价。

蜜雪冰城的火爆，正是消费者对于消费主义的一次勇敢抗议。 

买单的最终还是消费者，我们比商家更有权力去定义消费升级。因此，消费者正在用对蜜雪冰城的实际行动来重新定义消费升级。 

蜜雪冰城在物价飞涨的通胀大环境下维持价格不变的同时，还能保证质量不变，并且在品类上做出创新和突破，这才是本质上的消费升级。 

曾经那些因为喝到三四十一杯星巴克炫耀发朋友圈，或者存在奶茶鄙视链，喝喜茶的瞧不起喝蜜雪冰城的，这样被消费主义所绑架的心态已经正在逐渐消失。 

你是什么阶级，靠着喝一杯三四十块的奶茶根本改变不了。 

而自诩高端的奶茶品牌也正在作茧自缚。 

譬如开辟网红奶茶潮流的喜茶，繁重的自营模式也很难让其门店扩张更上一层楼。在2020年开店计划中扬言要在年内门店总数将达到800家的喜茶，实则在2020年末也就突破695家。 

并且一向高冷的喜茶，在去年也开始放下身段开设了平价版的“喜小茶”，来和曾经瞧不起的中低端品牌抢占下沉市场。 

喜小茶还为推广新品也发布了一首名为《喜瓜瓜之歌》的洗脑营销曲，被一众网友吐槽抄袭蜜雪冰城。 

曾经你爱理不理，如今你还来抄袭？ 

而喜小茶的实际成绩也并不如意，价格虽然比起喜茶来说低了，但是口味也是大幅跳水，性价比仍是不及同类。也只有在刚面世的时候名声大噪，如今过去一年多现在基本很难看到关于喜小茶的口碑消息。

可能在品牌形象和定位上，蜜雪冰城和喜茶曾是完全不同的风格。一个瞄准高端市场，一个面向下沉人群。但是随着消费者对消费主义骗局的慢慢清醒，这两者的品牌价值上正在趋同。 

2021年的蜜雪冰城估值甚至已经超过了喜茶。资本的数据永远是最精准无情。在这里，没有谁比谁Low，能赚到了足够的钱才是赢家。 

蜜雪冰城让更多消费者可以更纯粹地去购买一杯奶茶，真正出于解渴的目的，真正地出于性价比，而无需考虑隐藏在小小一杯奶茶背后的消费焦虑。 

也许，这才是货真价实的“甜蜜蜜”吧。