来源/FBIF食品饮料创新

作者/DoDo

对新赛道的追逐永远不会落幕。以往躺在超市冷冻柜里的速冻食品，正追得热闹，赛得火热。

我们关注到，近日天猫战略发布会上，天猫首期发布的29个趋势赛道中，“新中式速冻点心” 赛道赫然在列。（此处及下文，“速冻点心”均指面点、米点等速冻米面制品）

给速冻食品加了一剂超强催化的，是疫情。去年以来，几家速冻食品巨头，三全、湾仔码头等，营业额和净利润全部暴涨，新品牌理象国、乐肴居、一旬一味、福迪宝等迅速崛起，融资事件频出。速冻食品线上渗透率低的瓶颈也被打破了——2020年2-11月，天猫上的部分速冻食品，平均销售额同比增长431%，平均销量同比增长332%。

连某龙头企业的负责人都感叹：去年的财务数据太漂亮了。

我们进一步观察到，水饺、汤圆、包点、烧麦等等中式速冻米面制品（下文统称为“中式速冻点心”），作为占据速冻食品半壁江山的主战场，除了市场规模，还贡献了最大的网络热度，和最多的融资新闻。速食、单身经济、万亿早餐市场……中式速冻点心赛道，正被迅速推向新风口，蜕变出全新的样貌。

当传统包点米点全面升级，新口味新配方接踵而至，小众品类展露头角，概念营销也开始大变样……我们发现，如今迅速奔跑的中式速冻点心，的确当得起一个“新中式”的称号。

接下来，我们就为你盘一盘，新中式速冻点心，如何受年轻人的欢迎？它究竟怎么“新”的？未来还有怎样的创新前景？

01一边拒绝外卖，一边热衷速冻

现在的你，多久点一次外卖？

撑起外卖市场半边天的年轻人，已经开始越来越多地对外卖say no，转向厨房或速食。但速食并不是万能食品，受原料、保鲜等限制，普通的速食品类比较有限，甚至可能比外卖还不健康。那么，速食之后，会是速冻吗？

我们发现，从去年到今年，过去一直被冷落的速冻点心，开始在天猫、盒马等平台悄悄热卖，并频频出现在微信、微博、小红书等平台的种草文里。豆瓣小组“速冻食品分享大会”主页，显示有2万多个成员。

速冻被年轻人追捧的原因不难理解。早在2018年，雀巢联合中国营养学会发布的《中国居民早餐饮食状况调查报告》就显示，35%的人不能做到天天吃早餐，55%的人早餐摄入食物种类不足3种，42%的人在10分钟以内用完早餐。针对不吃早餐的原因，“时间紧”这一选项占比达49%。[1]

可与之对照的一组数据来自英敏特：2019年我国早餐市场销售额达1.75万亿，2015-2019年复合增长率7.1%，行业市场空间大、景气度高。预计2025年早餐市场规模达2.57万亿，未来五年复合增长率高达7.7%。[2]

而中国人的早餐大多是被中式面点米点承包的，以面点为例，据饿了么外卖平台早餐热销指数显示，中式面点位于绝大多数城市早餐热销前十，说明全国各地虽然饮食文化多样，但均具备中式面点的消费习惯。

另一面的网络上，继速食之后，速冻水饺、汤圆等食谱成为网友新宠。煎水饺、抱蛋煎饺、酸汤水饺、脆皮汤圆......还有颜值爆表的冰花煎饺，看后让人咋舌：这还是曾经“炸厨房”的他们吗？或蒸或煮或炸或煎，速冻点心再配上各式各样的自制蘸料，可以简餐，也可以搭配沙拉、拌面等成为正餐。

既要营养，又要健康，还最好5分钟出锅，面对这样的KPI，年轻人们在吃速冻这件事上，可能比脱单还上心。

带上速冻标签后的广式早茶，让早茶党们收获了“早茶自由”“虾饺自由”，也越来越热卖。除了早茶自带的网红名气，更重要的是，大家发现，原来速冻的也可以做得很好吃。甚至在小红书上，有人号召“不要歧视速冻食品”，以自来水的身份为速冻正名。

而当年轻人们热衷通过网络购买速冻时，新、小品牌的成长夹缝开始膨胀。我们观察到，在一篇被多个账号转载的速冻点心种草文里，多达18款产品，几乎没有重复品牌出现。天猫发布的中式速冻点心热度榜、喜爱榜里，也都是新、小品牌，传统大品牌踪影全无。

02中式速冻点心赛道，“挤”得很华丽

速冻食品行业正迎来洗牌。数据显示，2019年国内新增速冻食品企业11379家， 2020年上半年国内新增速冻食品企业7163家，已达2019年全年新增数量的63%，疫情之下，速冻食品发展继续高速。[3]

传统速冻食品企业多数来自河南，有三全、湾仔码头、思念、安井、惠发、海欣等，前三者通过水饺汤圆等传统单品形成中式速冻点心界“三足鼎立”之势；2020年，巴比馒头成为A股主板“中国包子第一股”，随即拓展布局，研发30天短保锁鲜速冻面点，以差异化模式与传统速冻食品企业竞技。今年7月，思念食品旗下的“千味央厨” IPO过会，拟募资4.09亿元，京东、绝味等参股，主营业务显示为速冻面米制品研发、生产与销售。

半跨界的也不少。比如靠经典粤菜起家的广州酒家，一边卖月饼给阿里巴巴，一边开始大力推新速冻点心、预制菜。老牌方便面企业白象在2020年4月成立福喜品牌，正式进入速冻市场，从0开始，仅仅5个月后，便一口气推出蒸煎饺、粒粒红豆包、广式甜包等50多款速冻新品。

一些新品牌、小众品牌正在崛起，如钟薛高旗下的理象国以高端产品为定位，立足线上渠道，旨在呈现原汁原味的速冻产品，给予消费者“犹如现包，不像速冻”的体验。鱼水饺品牌船歌，则延续本土饮食特色文化，把海鲜水饺这一细分做到极致。其他如春风酒家、一旬一味、乐肴居等等，同样颇受关注。

通过频频出新，它们剑指千亿级的速冻点心市场。我们梳理了一些代表性新品、新动向，看看存量竞争“卷”出了哪些新方向。

1、创新工艺：不加一滴水和油即可烹饪

湾仔码头最近推出了一款新品：黑缎甄选系列雪花金丝煎饺。这款煎饺除了颜值“高贵”，最大特点在于，烹饪时不用添加一滴油和一滴水，8分钟就可以做出一顿带有雪花纹脆底的金丝煎饺。

据介绍，水饺底部的油水混合液，由研发团队经过上千次试验，来保证乳浊液的稳定性，这份油水混合液已经帮消费者调配好了最佳的添加量，所以烹饪起来十分简单，同时满足了人们少吃油、更健康的需求。

这款煎饺另一大特色就是饺子馅是生馅而非熟馅，烹饪后饺子的汁水更多，肉更有咬感，味道更加鲜美，目前该系列一共有金黄玉米猪肉、川派麻辣猪肉、秘制三鲜猪肉、宽叶韭菜猪肉、日式咖喱猪肉五种口味，通过线上销售。

对了，再看看上面的“雪花金丝”，是不是想起了网友做的冰花煎饺呢？

2、升级、混搭...原料配方大改造

传统的面点用什么馅，长什么样，一闭眼就能想象。然而，可以给面点更多可能性的，除了山西人，还有速冻。

品牌们在原料、配方的改良上有几种不同思路。一是原料升级了。如市场上常见的蒸煎饺，馅含量一般是50%，白象福喜将其提升到60%。蒸煎饺馅含量做到60%时，产品会因为面皮太薄而容易掉底。因此，看起来只是数字上的差异，其实是实现了技术上的突破。另外一款粒粒红豆包，也一改豆沙馅料的传统，用粒粒饱满的红豆入馅，保留颗粒感和原味道。

二是“内涵”更丰富。比如船歌创新性推出墨鱼黄花鱼馄饨、莲藕扇贝水饺、白胡椒水饺、胡萝卜水饺等，满足消费者对口感、配方的多元化需求。湾仔码头则在之前紧跟植物基热点，推出了植萃肉水饺。

三是跨界混搭。比如三全推出鲜芋小汤圆，融合广式甜品的思路，芋圆皮包裹汤圆芯，既可当作汤圆直接煮食，也可以当作带馅芋圆进行DIY。

还有一种混搭是中西融合大法。譬如米汉堡这一单品，数年前便有产品出现，但无人问津，如今，乐肴居的米汉堡系列已成为其米制品中销量占比最大的单品。

3、既要颜值，还要有趣

彩皮在面点界已经不新鲜了，用胡萝卜汁、南瓜汁、火龙果汁等就能实现四色小笼包、彩色水饺。想从外观独特性上吸引消费者，得有更多的心思。

虽然四方形的西瓜还没见到，但四方形的包子已经来了。在乐肴居天猫旗舰店内，薇娅带货推荐的四方叉烧包销量可观，月销近4000件。

轻食新品牌「COOOOK轻烹烹」最近推出了一款双倍芝芝榴莲流心披萨饺，外观是少见的黑色。它选用双倍易拉丝的芝士搭配苏丹王榴莲，饼皮采用老面发酵、手工制作，天然墨鱼汁粉着色。最特别的是，每盒披萨饺都搭配了青桔柠檬百香果饮料和巧克力五官套装。饮料可以解腻，巧克力五官可二次创作，赋予披萨饺各种表情，满足DIY需求。

4、微波和速冻，也可以是完美搭档

微波炉做的速冻包子，总是干干的，不好吃，咋办？有热心网友研究这一课题，得出解决办法：在杯子里加少量水、或牛奶，上面放包子，再装进微波炉。私以为着实有创意，就是不知道是费水呢，还是费杯子......

好消息是，品牌们已经开发出新产品了。微波速食品牌福迪宝，今年推出首款微波水饺，为了解决面点进入微波炉变干的问题，自研微波微压技术，以最大化保留产品的水分和汤汁，拓宽了水饺的食用场景。

春风酒家也经半年多的技术研发，采用“落雪”技术解决了微波点心“干”的难题，于近日正式推出微波水饺系列。据介绍，产品包括川蜀风味、滇省风味、岭南风味三款，微波后，水饺外皮依然饱含水分、柔软舒展，与蒸煮无异。

隔海相望的日本，也正流行起微波速冻面点。据媒体报道，为了迎合居家食用速冻、冷藏包子的需求增长，当地制造商正在加紧努力，生产可在微波炉中加热的独立包装产品，将包子的销售季节从秋冬扩大到全年。

5、背靠中华饮食文化，有得玩

据魔镜市场情报数据，2020年天猫、淘宝平台上，特产相关产品同比增长104%。[4]地域美食随着螺蛳粉在全国的席卷，正从小众走向大众。

今年5月，一旬一味上新了川渝的经典菜肴麻辣拌云吞，此后，理象国新品首款速冻抄手也在9月亮相。为了做到地道川渝风味，两款产品均采用特别品种的辣椒做红油料包。

被盯上的不只有大西南美食，从杭州小笼包、开封小笼包，到上海生煎、江南青团，再到江南酒酿小发糕等等，可以清晰地看到，品牌们正循着中华传统地域美食地图淘金、探宝、创新。理象国还在官方微信提出“古早新食”计划，称将深入食物产地，推出更多传统“新”美味。

“每一款时令饺子只卖45天”，代表青岛渔家美食的船歌鱼水饺，则将时令水饺作为系列概念，意在用二十四节气对应不同产品，延续发扬古代中国人“时”的文化，打出“跟着节气过日子，跟着船歌吃饺子”的宣传语，强调用当季新鲜、特色食材打造鱼水饺。 

6、包装思路变了，营销更会玩了

“一人食”装虽迟但到。比如巴比馒头采用“急冻+气调锁鲜”工艺，和“一人食”小分量包装，吃多少即可热多少。同时推出1盒2味等多种“组合装”，荤素甜咸满足不同口味喜好。

以“宋代美学”为品牌设计理念的春风酒家，则从宣传和包装方面，融入茶桌、笼屉、古典元素，结合手工制作、中华本味等关键词，体现品牌特色，提高辨识度。

天猫旗舰店拥有近50万粉丝的理象国怎么玩？此前，购买了理象国水饺的网友们突然发现，包装精美的水饺竟然是一头“大象”送来的。通过将普通的泡沫箱，定制为一只可爱大象，理象国给消费者留下了品牌强记忆。

为了传递品牌理念，理象国还搭建创意电梯，人人参与“撸象”。电梯门上是绿意草原，走进电梯后，360度全景包围，呈现食材原貌。电梯内置的松茸、鸡窝、小麦等各种模型都十分逼真，还有饺子、耳罩和鸡蛋可以任由电梯乘坐者带走。

从不同角度分析以上新品的同时，必须一提的是，好的产品常常是多方面的创新融合。比如下面这款通过《舌尖上的中国》走红的青岛拉丝馒头，一方面发扬了本土传统工艺，另一方面打破人们对馒头圆圆胖胖的印象，令人眼前一亮。不知道会不会有人像解毛线团一样，一根根地把它吃掉呢？

在宣传海报上，一句“除了面和水，啥也没了”，与酸奶品牌简爱此前的出圈文案如出一辙。

不甘落后，抢占赛道，频频上新的品牌们向我们证明，朴素的中式点心，也可以更加方便、多元、精致，既好吃又好看。

03越来越卷的中式速冻点心，还能怎么“新”？

几千年的饮食文化里，面点、米点几乎成为中国老百姓的刚需。如今，水饺、汤圆、包子竞争白热化，馅饼、春卷、油条、烧麦小众品类快速成长，还有一大批地域特色传统美食正走到台前。中式速冻点心，还有哪些需求尚待发掘？未来还有哪些创新的可能性？我们试列举以下四点，抛砖引玉，与大家共同探讨。

1、受众继续分一分

传统大牌三全食品，面向儿童早餐这一场景，推出了儿童水饺、儿童馄饨、炫彩小汤圆、水果馅元宵等产品系列。

今年的六一儿童节，船歌鱼水饺推出新品儿童四合一海鲜水饺，包含鳕鱼水饺、玉米鲜虾海苔水饺、墨鱼水饺和黄花鱼水饺四种口味，配上四种颜色，在馅料上注重满足儿童的高蛋白需求。

比起容易挑嘴的儿童，老人对面点的喜爱和适用度更高。当家里招待客人摆满一桌“满汉全席”时，牙口不好、有三高的老人有时候无从下筷，但蒸包子、煮饺子吃，妥妥地没问题。健身餐、月子餐、孕妇餐等等，都是值得探索的分支。

2、消费场景再拓一拓

外卖可以堂而皇之地进入办公楼，水饺和包子却一直上不得厅堂。主打小分量、口感好、无明显气味的面点和米点，或许可以纳入上班族的早餐和下午茶菜单。

另外，面点搭配正餐食用或将成为未来趋势。速冻菜肴在外卖行业已是普遍应用，随着速冻食品热卖，广州酒家等多家企业推出速冻菜，虽然国内市场发展仍处于初期，但风口已然不远。

以日本为例，冷冻预制菜行业发展领先且成熟，集中度高。日本冷冻预制菜龙头“日冷”，销售产品涵盖一日三餐各个品类，如零售单品“正宗炒饭”“德卡拉炸鸡”“粉红虾烧卖”和“脆皮春卷”常年蝉联品类销售额第一，在此基础上，日冷开发潜力新品，如控糖控脂健康套餐，为消费者进行三餐定制。

3、让中式饺子出海去

中式面点出口早已有之，聚集了一众速冻食品龙头企业的河南是出口大省。但漂洋过海的中式早点有多少外国人买单，还要打上一个问号。其实，吃饺子的可不只中国人，海外许多国家和民族都有吃饺子或类似包馅产品的习惯。

俄罗斯人民甚至也有饺子与馄饨之争。俄式饺子注重馅料，各种肉类、蔬菜甚至奶酪都可以混合入馅。正宗的俄罗斯饺子在煮时用的是事先准备好的肉汤，煮完盛出来，依据个人口味配上色拉酱，或者蘸传统的酸奶油。

如果你去意大利餐厅，很可能也会看到熟悉的饺子。意大利饺子的形状有三角形、方形和圆形，有的形状需要用专用的木模子来制作。饺子馅的原料以海鲜、蔬菜、奶酪、牛肉、鸡肉和蘑菇等为主。煮饺子的方法与中国大同小异，但煮好后，还需回锅，加入事先煮好的番茄汁或奶油汁稍许翻炒，即可供人享用。

还有韩国、朝鲜、印度、越南、匈牙利、中东地区、尼泊尔、不丹、波兰等等，也把饺子作为主食或小吃，只是叫法、样式和口味有所不同。

速冻饺子的成功出海已有前例。在国内电商平台热销的必品阁（Bibigo）饺子，是韩国最大食品企业希杰（CJ）旗下经营的一个韩餐品牌。通过进驻大型连锁超市、制定符合不同国家口味的产品，据官方消息，去年年底，必品阁饺子销售额首次突破1万亿韩元（约合人民币60亿元）。

一面，是必品阁与国产品牌在国内市场的“硬碰硬”，另一面，“韩式饺子”在各国的火热也可以带来一些启发借鉴：我们的中式水饺和其他点心，也完全有可能走出海外，国际范儿起来。

4、中式与西式PK？

西方舶来的烘焙也越来越热。继2019年成立新品牌“焙伦”，涉足西式烘焙后，千味央厨面向B端推出多款速冻西式烘焙半成品，2020年度其烘焙产品年度收入已达1.88亿元，蛋挞皮、冷冻华夫面团两大单品销售额合计过亿元。[6]

有趣的是，冷冻烘焙第一股立高食品，则在近日推出手撕红糖馒头、生胚油条两大中式面点热门产品。

当中式点心迈向更高的台阶，以细分化、中高端化产品拥抱消费者时，似乎注定要和西式点心来个正面碰。随着烘焙市场在国内的快速成长，中式甜甜圈等中西“杂交”产品也开始进入人们视线。不由得让人好奇，速冻工业化均已高度成熟的中式点心和西式烘焙，将迎来壁垒分明的竞争，还是互为镜子、融合前进的同行？

04结语

“万物皆可速冻”，虽然有些夸张，但不容置疑的是，速冻让包装食品和现制食品的界限更加暧昧，让难以充分施展魅力的地域美食、小众面点、中高端点心，逐渐走出实体店，搭上电商“高铁”，被端上更多国人的餐桌。

从面米制品到点心，除了概念升级，也昭示着行业从原来的平直大道，正进入新的转向弯道。大小企业竞风波，谁又将通过核心竞争力和差异化，成为新中式速冻点心的王牌，带来更多惊喜？我们拭目以待。