来源/青眼

作者/Gloria

继故宫、颐和园、敦煌后，又一知名IP进入美妆行业了。

近日，三草两木推出非遗限定联名款红晶水，同时还联动热门IP《唐宫夜宴》展开一系列营销。据了解，这是三草两木在与故宫博物院、上海美术电影制片厂、迪士尼花木兰等展开联名合作后的又一动作，不仅引发全网刷屏，更在传统文化再创领域交出了一份高分答卷。

01美妆+国潮跨界联名成热潮

近年来，随着国潮文化的盛行，中国传统文博IP联名成为美妆界圈粉年轻消费者最常见的营销方式。不少美妆品牌纷纷借势IP超强带货，同时打造产品差异化，譬如，不少国货彩妆品牌凭借故宫、颐和园、国家地理等文博IP成功出圈。

据青眼不完全统计，自2019年以来，共有上述七大品牌分别联名颐和园、敦煌博物馆等推出了联名款，不少品牌方认为，发布IP联名更有利于赢得年轻消费者市场。

“对于品牌而言，‘如何将具有浓郁历史色彩的传统文化融入快节奏的现代生活之中，被广大年轻受众接受并喜爱’是亟待被解决的课题。”三草两木表示，此次与传统文化IP展开联名合作，目的在于拉近年轻受众与东方传统文化之间的距离。

据了解，自2019年起，三草两木品牌团队共研习传统非遗技艺145项，并邀请数位国家级非遗传承人，共同启动非遗再创项目——东方非遗·大国匠心，并呈现「东方韵力」系列作品，旨在引导更多年轻受众关注非遗文化的传承。作为此项目的首次亮相，三草两木将红晶水与传统非遗花丝镶嵌技艺进行深度联名合作。公开资料显示，花丝镶嵌是一门传承久远的传统手工技艺，是“花丝”和“镶嵌”两种制作技艺的结合，与景泰蓝、玉雕、雕漆等多个工艺门类，合称为“燕京八绝”。

品牌方表示，“花丝镶嵌”工艺具备的皇室御用、繁复绝美、耗时费工、大师传承等刻在骨子里的基因，注定其在今天会成为“东方文化”这一大IP下，绝佳的跨界合作之选。

02亮点在哪里？

此次联名的亮点在哪里？三草两木表示，此次跨界联名最核心的亮点是“对用户需求及审美的洞察”，不流于形式，让用户被动的接受，而是深入科普花丝镶嵌，将花丝作品设计为耳挂，全面为用户提供解读、欣赏、传播价值。

譬如，在花丝镶嵌作品的打造上，三草两木邀请花丝技艺非物质文化遗产传承人赵云亮亲自设计制作，为三草两木设计了一款“凤舞红装”的花丝作品，采用东方元素中，女性的最高象征——凤凰，凤尾点缀以红宝石，象征红晶水中的核心成分红藜，将非遗技艺、产品有机融合，尽显东方美学，而不显生硬。

同时，三草两木还邀请郑州歌舞剧院《唐宫夜宴》成为红晶系列代言人。据了解，《唐宫夜宴》出自2021年河南春节晚会，自节目首次播出后，多次登上微博热搜引发热议，并获《人民日报》及外交部发言人点赞。

作为一个极具东方文化特色的IP，《唐宫夜宴》先后和雀巢、沃尔玛等品牌展开合作，而三草两木是《唐宫夜宴》合作的首个美妆品牌。此次三草两木另辟蹊径选择《唐宫夜宴》为红晶系列代言人，可谓眼光独到。为了更大限度展现美的多样性，传承古典文化，三草两木以《唐宫夜宴》为灵感打造了一支《唐宫养颜记》广告片，并且片中出现的三草两木红晶水，瓶器上的娃娃头形象灵感源自唐宫乐俑的历史原型，并化用唐宫小姐姐的妆容，最终形成独具特色的瓶体造型。

可以说，三草两木此次采用的创意呈现形式，不仅完整诠释出唐宫乐俑这一历史形象，更凸显出传统文化极富亲和力的一面。而据了解，后续三草两木还将推出《唐宫养颜记》续作，延续东方之美的营销动作。

值得一提的是，花丝作品还被打造成了一枚耳挂，用户购买该限定系列产品后，可以让这枚非遗花丝作品，成为自己的日常搭配单品，让传统文化作品真正进入日常生活之中。

由此，通过非遗花丝技艺的联名合作、郑州歌舞剧院《唐宫夜宴》代言，以及花丝作品的留存使用，三草两木不仅让品牌形象更加深入人心，更直接以普罗大众易于接受的方式，使传统文化进入更多人的视野，拉近东方审美与现代生活之间的距离。

03与年轻化人对话

据品牌方介绍，三草两木此次推出红晶系列限定之作，是对传统文化再创造的一次大胆尝试，也是与年轻人的一次对话。

近年来，“传统文化是否正在离年轻人越来越远”一直被大众热议。而《唐宫夜宴》、水下洛神舞《祈》等国风作品的走红，一再证明，当下年轻人并非远离传统文化，而是需要更为贴合当下审美的传统文化演绎方式。

据了解，此次三草两木选择唐朝为故事背景，并选择郑州歌舞剧院《唐宫夜宴》作为红晶系列代言人，是希望借由现代审美，对传统文化进行全新演绎。

不同于世人印象中的唐朝庄重、繁盛的气质，此次，三草两木《唐宫养颜记》另辟蹊径，用更为风趣的镜头语言展示不被常人所知晓的唐朝。这支时长仅30余秒的广告片，融入了舞蹈、穿越、时光倒流等一系列元素，让观者感到惊喜。

另外，三草两木还以卡通化画风对唐宫娃娃形象进行全新设计，推出了一套“唐宫娃娃驾到”专属定制表情包，消费者在表情专区搜索“唐宫娃娃驾到”即可下载，这不仅让唐宫娃娃形象更生动，同时，也用年轻的方式将传统文化移植至多元化的生活场景之中。

此外，在创意短片与产品联名之外，三草两木更打通了线上传播场景，将唐宫娃娃形象深层植入至生活日常之中，使整条营销传播链路趋于完善。而这一系列的营销策略，也获得了不少年轻消费者在社交平台上的好评点赞。

这并非三草两木第一次与传统文化IP展开联名合作。作为亮相央视的“大国品牌”，成立12年来，三草两木一直以东方文化风骨为底色，先后与故宫博物院、上海美术电影制片厂、迪士尼花木兰等展开联名合作，持续引发现代受众对于东方美的关注度。

不难发现，在三草两木本次传统文化的推广营销过程中，“对话年轻人”始终是必不可少且至关重要的一环。通过坚持年轻化视角、以及对年轻消费者心理的洞察等，用更具亲和力的方式，让年轻人看见并了解传统文化，从而真正爱上东方美。基于产品本身与多途径营销展现出来的成果，未来，三草两木还将在“赋传统以现代”的领域之中，呈现更多可能。