出品/铅笔道

作者/张旋

编辑/吴晋娜

投资电竞馆、开奶茶店、投资KTV、卖耳机……

歌手出身的周杰伦在做生意方面也是野心不小，最近的一则消息又让周董和其背后的商业版图成为关注的焦点。

近日，被称为“周杰伦概念股”的巨星传奇集团有限公司（简称“巨星传奇”）向港交所主板提交了上市申请。成立以来，巨星传奇就与周杰伦的各种商业活动高度绑定。从股权架构来看，虽然周杰伦不直接持股，但也与其有着千丝万缕的关系。

依托周杰伦的影响力，巨星传奇的买卖做得风生水起，主营两大业务：新零售业务和IP创造及营运业务。招股书显示，巨星传奇2018年、2019年、2020年营收分别为 9468万元、8658万元、4.57亿元。利润分别为880万元、2270万元及7560万元，复合年增长率约为193.1％。

在巨星传奇的收入中，有7成以上来自一款名为魔胴防弹咖啡的产品，去年一年，该产品销售额高达3.32亿元，魔胴咖啡的成功除了周杰伦的明星效应，更依靠其背后庞大的微商力量。

近些年明星做微商的不在少数，有人借助天然的明星效应赚得盆满钵满，也有更多因产品质量问题以及模式问题陷入僵局，最终不了了之。

不管偶像的尽头是直播带货，还是微商带货，都是想用自己的影响力最大程度地去变现。摆在明星面前的问题，与所有消费品行业创业者需要面对问题是一样的——如何依靠产品力去取得市场，形成品牌。

如果只是依靠明星的光环去收割粉丝，最终一定无法做到长久。这也是周董和他背后的巨星传奇，同样面对的问题。

01

周杰伦背后的公司，年营收4.57亿

出道已经21年的周杰伦从来不缺话题度，这个42岁的男人不仅会写歌，还涉足了多个商业领域。最近的一则消息又让周董和其背后的商业版图成为关注的焦点。

不久前，被港媒称之为“周杰伦概念股”公司的巨星传奇集团有限公司（简称“巨星传奇”）向港交所主板提交了上市申请。巨星传奇表示，上市集资主要用于研发新产品、增加品牌曝光率及产品销售、创建独有的明星IP及相关IP內容、销售及营销等。

根据招股文件显示，巨星传奇成立于2016年3月17日，是一家新零售运营商，专注在社交电商渠道销售健康管理产品及护肤产品，并与周杰伦的艺人经纪公司杰威尔音乐有为期10年的IP授权协议，获得开展与周杰伦及其IP有关项目的优先权。

虽然周杰伦本人并没有在巨星传奇持有股份，可是从股权关系看，这家公司与他有着千丝万缕的关系。周杰伦母亲叶惠美及艺人经纪公司杰威尔音乐老板杨峻荣共同持有巨星27.6%股份，各占一半；二人与持股27.6%的行政总裁马心婷，以及持股9.2%从事艺人管理的陈中，视为巨星的控股股东及一致行动方，合共占上市前64.47%股权。

不仅如此，巨星传奇的高层中也出现了另一个熟悉的名人。周杰伦的“御用词人”方文山在去年加入巨星传奇，成为其首席文化官，负责集团产品的营销宣传及创意策略规划。公司表示，正在探索创造以方文山为中心的独有的明星IP。

招股书显示，巨星传奇有两大主营业务：

一是新零售业务，收入占比79.9%主要卖魔胴防弹咖啡、达人悦己护肤系列。巨星传奇2019年4月开始在全国分销魔胴防弹咖啡。2021年6月30日后，推出魔胴汽水、魔胴糕点、魔胴魔芋螺蛳粉，预计2021年四季度正式分销。在护肤品市场上，巨星传奇推出了达人悦己主品牌线下多个产品子品牌，包括摩肌博士及茶小姐。

二是IP创造及营运业务，收入占比20.1%。包括活动策划和IP节目、许可费和销售文创产品。2017年，巨星传奇为周杰伦量身打造了户外真人秀《周游记》。根据招股书，与2020年3月至6月播出的其他电视节目相比，《周游记》12集的平均收视率在同一时段中排名第一。

同时，巨星传奇还是周杰伦多场大型音乐会的分包商、策划者和投资者。2017年、2018年，巨星传奇参与策划了周杰伦在中国25个城市的世界巡回演唱会《地表最强》。2019年8月，巨星传奇又一手打造了湛江超级巨星演唱会，这场演唱会票房预售业绩1小时就突破了千万。

对于两项业务之间的关系，巨星传奇在招股书中表示：“期望通过我们专有的明星IP及以IP为导向的媒体內容及活动，在新零售运营上为旗下分销渠道、产品及消费者采购赋能。”

依托周杰伦这个超级IP的影响力，巨星传奇的买卖做得可谓是风生水起。招股书显示，巨星传奇2018年、2019年、2020年营收分别为 9468万元、8658万元、4.57亿元。利润分别为880万元、2270万元及7560万元，复合年增长率约为193.1％。

02

一瓶防弹咖啡，一年卖出3.32亿

防弹咖啡生意，目前是巨星传奇的支柱。

这款咖啡于2019年4月正式推出，是一款低碳体重管理饮料，主要由冻干咖啡、纯椰子油、草饲黄油及中链脂肪酸油製成，原理是利用优质脂肪代替碳水化物来补充能量，人喝完之后会产生饱腹感，降低食欲，并在这个过程中产生大量酮体，酮体被尿液排除体外，就达到了减肥的目的。

招股书显示，巨星传奇的的销量极其依赖魔胴防弹咖啡的品牌影响力。截至2019年12月31日，截至2020年12月31日年度，以及2021年上半年，魔胴防弹咖啡的销售额分别占总收入的83.0%、72.8%及72.4%，都超过7成以上。

防弹咖啡是生酮饮食的典型产品。近几年，号称可以“吃肥肉减肥”的生胴饮食法逐渐风靡起来。相关数据统计，全球生酮类食品市场规模预计将从2018年的103亿美元增长到2026年的178亿美元，也引得雀巢、达能以及众多新锐玩家纷纷入局。

据悉，魔胴防弹咖啡由巨星传奇与杭州衡美采用ODM模式共同开发，杭州衡美目前为产品独家供货商，即贴牌生产。也就是说，巨星传奇的研发和生产都要依赖第三方公司，其实际只负责宣传和销售环节。

招股书显示，巨星传奇的防弹咖啡业务毛利高达70%左右。根据灼识咨询报告，巨星传奇是中国防弹饮料市场占有率最大的公司，市场份额为40.6%。

高市场占有率的背后离不开周杰伦的带货能力。去年6月，周杰伦全程参与制作的个人综艺《周游记》在浙江卫视、Netflix等多个平台播出。巨星传奇在节目中通过广告、点播及离散式产品植入等方式推广魔胴防弹咖啡，增加产品的曝光率。

今年4月，魔胴防弹咖啡继续亮相《还有诗和远方》第二季，节目中出镜180余次；植入时长高达1199秒；和华少、张绍刚、胡海泉、赖美云等明星旅行团同框互动达73次。此外，2020年1月，公司投资宁波巨星行动超级夜，透过演唱会会场投放印刷广告、产品展示及礼品赠送等各种相关的营销活动推广魔胴防弹咖啡。

不过，高度依赖周杰伦的带货能力也导致巨星传奇的营收水平不稳定，一旦减少营销宣传，营收也跟着下降。2021年上半年，公司营收为1.66亿元，较上年同期的3.12亿元下降46.8%。巨星传奇2021年上半年期内利润为829万元，较上年同期的6580万元下降87.4％。

对此，巨星传奇解释称“销售魔胴防弹咖啡产生的收入减少，主要是因为《周游记》第一季的播出于2020年6月完成，而在2021年上半年没有策划相关销售及营销活动，公司也没有策划相关演唱会。”

依赖营销宣传的原因也与防弹咖啡的市场认知度较低有关。“防弹咖啡作为健康的低碳水功能性饮品在国外很受欢迎，深受硅谷众多的科技公司和明星的喜爱，但在国内市场的普及还不是很高，尤其是概念和产品都过于陌生。”某防弹咖啡品牌创始人李飞（化名）曾对铅笔道表示。

还与生胴饮食法本身的争议有关。“甲之蜜糖、乙之砒霜”，生胴饮食法的效果因个体的体质和饮食控制程度不同，效果也千差万别，因此一直处于争议之中，也有医学行业者公开表示“不是每个人都适合生胴饮食法”。在社交媒体平台上，围绕“防弹咖啡减肥”的讨论呈两极化趋势，有号称成功减重几十斤的，也有吐槽“智商税”，停用之后反弹的。

对于严重依赖防弹咖啡业务的巨星传奇来说，产品的多元化布局十分迫切。巨星传奇也在招股书中表示：“快速变化的娱乐环境及健康管理趋势连同消费者偏好，要求我们持续致力于开发、生产及推广新产品。”

然而，其真实的研发能力仍然欠缺。截至2021年6月末，巨星传奇共有173名雇员，其中产品研发部门的员工人数仅为5名。如此薄弱的研发力量，对其在市场上的生存及长期发展或造成不利影响。

03

明星的尽头是微商

铅笔道在电商平台发现，魔胴咖啡单盒售价为258元/盒，每盒7支。对比同行同类产品来说，这个售价并不算便宜，电商平台上月销数百单的成绩也并不亮眼。

不靠电商，一瓶咖啡是如何一年卖出2个亿的呢？其实，魔胴防弹咖啡的成功，更多依靠的还是线上的分销网络，也就是我们熟悉的微商。

招股书显示，巨星传奇已建立分销网络。分销商通过其促成的经销商进一步巩固及扩大分销网络，其中一部分已进一步发展成为产品的KOC。KOC们可在基于明星IP的私域流量的基础上，通过口碑积累推广产品。

在这个庞大的分销网络背后是一家名为昆山汀奢的公司，其操盘手李婷被称为“微商女王”。在2018年开始，昆山汀奢就成为巨星传奇护肤品的分销商之一，销售表现又让昆山汀奢随后成为魔胴防弹咖啡的总分销商。

作为操盘手，李婷频繁高调地出现在各种发布会和媒体上，而与巨星行动高度绑定的周杰伦，也频频出面为巨星行动的发布会站台。此外，还会配合发布短视频为巨星行动背书。

庞大的微商网络背后也面临着诸多隐患。比如巨星传奇在2020年及2021年遭遇两起事件，银行账户中的若干资金被临时冻结。

据招股书披露，2020年6月，一个四线城市的当地市场监管局以涉嫌传销为由，冻结（其中包括）四家集团公司、昆山汀奢及李婷的若干银行账户。2021年5月，一个四线城市的市场监管局冻结（其中包括）两家集团公司、昆山汀奢及李婷的若干银行账户。

针对两次账户临时冻结，昆山市场管理局分别于2020年6月及2021年6月出具两份检查意见，判定其是透过合法的分销模式从事新零售活动。2020年7月及2021年7月全额解除其被冻结的资金。

对此，巨星传奇也在招股书中表示，主管机关或终端消费者对销售模式的误解可能导致负面宣传及潜在监管制裁。

明星直接和间接参与微商营销活动，已不是什么新鲜事，结局也好坏参半。

2013年，女演员张庭和林瑞阳夫妇创办微商品牌TST，年销售额一度达到百亿水平，引起广泛热议。除此之外，林志颖曾经创立“爱丽碧生物科技”公司，售卖口服保养品；刘嘉玲也曾创立“嘉玲面膜”。但两人的生意最后都无果而终；张韶涵也多次在微博和综艺节目红为与其有关的微商产品带货。

不管做明星的尽头是直播带货，还是微商带货，都是想用自己的影响力最大程度地去变现。摆在明星面前的问题，与所有消费品行业创业者需要面对问题是一样的，如何依靠产品力去取得市场，形成品牌。如果只是依靠明星的光环去收割粉丝，最终无法做到长久。这也是周董和他背后的巨星传奇，同样面对的问题。