来源：电商行业

作者：航叔

自今年4月以来，亚马逊就利用《卖家行为准则》等格式条款，对平台上的5万多家中国卖家实施了封店行动。许多中国大卖家中招，对于整个中国跨境电商而言造成不小的影响，损失金额达到上千亿元。

无论是规模、范围还是严格程度，这次封号在亚马逊历史上都是首次。至于为什么封号，主要原因是卖家“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等。这种“刷好评”的行为是违规的。

此前，亚马逊并没有透露这次行动中到底封禁了多少中国卖家，而对于媒体报道的“5万”，亚马逊也未置可否，所以媒体和大众便一直以此为准。

9月17日，亚马逊召开了全球首个综合型卖家培训中心落户杭州活动，在这次活动上，面对媒体关于封店潮的狂轰滥炸，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai无奈透露：过去的5个月，亚马逊关闭了约600个中国卖家品牌销售权限，涉及品牌数约3000个，包括一些大卖家。

但其公布的只是前五个月的数据，6、7、8月份并没有披露，所以封号影响到的卖家远比这个数字大很多。

9月30日，有媒体报道称，据9月13日提交的最新诉状中，已经多家中国公司，就封号事件在美国加州北区地方法院，对亚马逊发起了集体诉讼。

这次集体诉讼，可谓是中国卖家们的一次反击。在封号风波中，确实存在违规的行为，刷单也是不对的，但也不能一味地污名化中国卖家，即使处于比较被动的位置，也不能坐以待毙。起诉亚马逊，保障自己的合法权利，是非常合理的办法。

但是，在美国起诉亚马逊，难度大吗？又有多少胜算？

8月，德国的一家主营医疗技术和化妆产品的的公司在亚马逊被封停账号之后，也起诉了亚马逊，并打赢了官司。德国法院命令亚马逊解除对该公司账号的封锁，并且不能销毁买家公司已存储未售出的货物。

这个案例大大提振了中国卖家们的信心，这说明，亚马逊并非不能撬动。

然而，结合到这次起诉的背景，如果单纯因为被封号而去起诉，那显然会无功而返，因为很多卖家确实坐实了违规行为。

决定是否要起诉，其实也有很多先决条件。

首先要熟悉美国法律，比如，可以依据美国的合同法和反垄断法，维护卖家自身的权益。

其次需要斟酌上诉的成本，决定仲裁还是起诉。在亚马逊，卖家和平台签订的合同中一般写得都是仲裁优先，对仲裁不服可以起诉，争论仲裁条款是否生效，也需咨询当地的律师。在美国请律师的费用高昂，即使官司打赢，能拿回多少钱也是说不定的。

在这一过程中，律师的建议非常值得参考。中国卖家决定起诉亚马逊，理由自然不能是因为封号，可以另辟蹊径，抓住亚马逊的漏洞。

封号事件反映出了中国跨境电商出海的水土不服，而发起诉讼，意味着卖家们正在主动适应海外的市场秩序和规则。

另一方面，也折射出当下中国跨境电商增长的热潮。

即使发生了刷单和封号的事情，但中国卖家总体上并没有受到太大的影响。Cindy Tai曾坦言，封号潮之后，亚马逊上中国卖家们的销售比例没有变化，而自疫情以来，中国卖家在亚马逊上的业务增长，也一直非常可观。

封号的影响再大，也并没有影响投资人们对跨境电商这一行业的乐观判断，当下这个赛道依旧是火热的风口。

目前，虽然跨境电商受到市场资本的看好，以及国家的支持，发展和增长也十分快速明显，但这个行业依旧处于一个很早期的阶段，要走出像SHEIN、Anker这样的中国跨境品牌，仍然非常困难。

塑造一个品牌本就十分不易，对企业在用户需求、供应链、营销玩法等综合能力上，要求很高。而跨境电商品牌在海外他乡，要适应外国市场需求、政策等，更多几重阻碍。

许多中国电商仍在大量涌入这一行业，但行业的不成熟，也导致了封号这类事件的发生，此外，物流成本上升、低价甩货等“内卷”现象，也带来了更多挑战。

很多行业在初期兴起之时火爆异常，可能会疯狂生长失去理性，但市场总会让其最终冷静下来。中国跨境电商的发展，必然会遭遇一些风雨和挫折，然而在经过历练之后，也能迎来更广阔的天地。