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作者/逃学威龙

说起月饼，年轻人似乎兴致缺缺。

月饼这种传统食物，并不像饺子、汤圆一样，除了逢年过节，日常也可以吃；制作工艺也极其复杂，同样日常较少吃的粽子，起码还能享受个阖家欢乐动手包的过程，而月饼却不行。听说过在家包饺子、包包子、包粽子的，很少听说包月饼的。

不过月饼的寓意特殊，“八月十五月正圆，中秋月饼香又甜”，中秋节的赏月与月饼已经不可分割，成为寄托思念，期盼团圆的象征，因此哪怕一年就吃一口，也能在食品界流传千百年，代代相传。

从生意的角度看，月饼更是神奇的存在。它的旺季只有八月十五前后的一个多月，日常想吃都很难买到，是“一年出现一次”的特殊食物。然而就这一个月就是一门大生意，其特有的庞大市场和利润吸引了无数玩家，并视其为利润增长的主战场甚至是救命稻草。上到老字号、餐饮酒店，下到网红品牌，甚至精神病医院都来掺一脚。

如今，又是一年中秋节。一起回顾下月饼行业利润超60%、包装过度、人情货币化、证券化……这些不为人知的潜规则，看看今年有何特别之处。

01馅料创新VS包装大战

中秋吃月饼的传统，始于唐朝、兴于明朝，至今已有上千年的历史。

从古时候开始，月饼馅就惊喜不断，从甜味月饼到云腿月饼、水果馅月饼等等，这么看来馅料创新，亦是个传统。

到了近代，几个里程碑式的月饼馅接连出世。

1984年，元祖打破了刻板印象的束缚，用香酥的台式煎饼外皮，包裹冰淇淋内馅，由此诞生了“雪月”；1989年，大班突破用糖浆做饼皮的传统，改用糯米为主要原料，做出的月饼晶莹透亮，即大名鼎鼎的冰皮月饼，由此让大班称霸香港月饼界近二十年；2014年前后，美心用流心奶黄月饼再次创造奇迹，成为至今口碑和品牌都无法超越的经典。

但此后，月饼大战的馅料比拼却逐渐没了新意。

从“五仁”月饼靠黑红出圈开始，馅料不再有任何好吃的惊喜，反而走向了奇葩之路。近年来博尽眼球的比如辣子鸡、辣条、韭菜、珍珠奶茶，甚至螺蛳粉、小龙虾、大闸蟹和二锅头风味，而且无论有多无厘头，多黑暗料理，都有市场。

曾有人说“给月饼一个机会，他能包下整个世界”，这么看来一点都不为过。

除了穷尽黑暗无厘头之外，厂家们还在原材料上卯足了劲儿。这两年，很多品牌都在这两年多个品牌放话在研究专门针对儿童的低脂、低糖，兼具口感的月饼产品、主打人造肉的月饼产品等等。

不过，创新有风险，生产需谨慎。最近一种网红馅，在中秋还没到来之前就已经翻车了——代糖月饼。

9月8日起，多位用户爆料，吃了某大厂的定制款月饼出现了腹泻。而在公司的致歉声明中显示，导致多人拉肚子的元凶，是“麦芽糖醇”，一种可替代蔗糖的甜味剂。

其实，月饼作为一种高油高糖的食物，在如今普遍追求健康饮食的环境下，确实压力山大，“代糖月饼”成为网红也是时代的必然。但是绝不能只考虑创新和概念，不调查实验直接生产。即使出于个人喜好而购买月饼的消费群体在变小，人情和送礼居多。但是无论怎么送，总有人最后要吃到月饼，而食品安全事故绝不容忽视。

今年的代糖月饼风波，作为反面典型，也给猎奇的人们和厂家都好好上了一课。

多年月饼馅的换汤不换药，让人们的新鲜感逐渐淡去。于是，馅料大战僵持之时，包装大战上线。

由于送礼做人情才是月饼的主要战场，因此包装一直都是越精美越有市场。而且多年发展过来之后，包装越发的复杂，有时候盒子就有四五层，过于极端的过度包装和奢靡的月饼几乎每年都为人们诟病。

于是为了不让包装成为智商税，精心却不浪费的设计成为了发展趋势。各大品牌费尽心思，设计也让人眼花缭乱。如今网红和跨界的创新成为趋势，设计师款、联名款、伴手礼等方向变成热门，而各大品牌自己的定制月饼和产品的结合的巧思更是让人叹为观止，甚至还有的包装获得了红点奖。

慢慢的，每年鉴赏月饼包装也成为了中秋吃月饼的乐趣之一，包装成为了一种艺术品。

其实包装这种东西，新年礼盒、端午礼盒、中秋礼盒、圣诞礼盒都是同理，玩的就是个新鲜。

不过都是为了节日，应景凑凑热闹，享受一下节日气氛。

02月饼江湖的水，有多少深？

可以看到，无论是包装大战还是馅料大战，都是少数博眼球的噱头和套路，并不是赚钱为主，虽然大家都知道奇葩的馅，却没人在意是哪个品牌生产的。所以没有真的靠月饼打响的跨界品牌，大部分的精致包装除了刷刷热度基本都用来送客户做人情了，并不对外贩卖。

要说靠月饼这门生意赚钱，还属老字号的几家糕点铺和各大酒店。

早在十几年前，月饼暴利的特点就已经不是秘密，尤其是酒店行业的月饼，大多都是由代工厂加工的，再加一个贴牌，就有5-8倍的巨额毛利。

由于之前公司、酒店都要给客户和员工福利，因此这种需求非常庞大，月饼厂一年不开张，开张就能吃一年。不过暴利的行业终究是有问题的，针对这种畸形的发展，行业整顿也随之而来。2013、2014年，“八项规定”重磅来袭，中纪委连续强调严禁公款送月饼。

少了“三公”消费后，月饼的市场需求量在当年急剧减少，行业进入了理性调整期，利润空间明显收窄。2012年月饼销量为27万吨，销售额达132亿元，同比增长5.6%，而2013-2014年，我国月饼销售量分别下滑了22%和5%；销售额分别下降 21%和3%。

震荡之后，月饼再次崛起。据统计，2015年中国月饼销售额为131.8亿元，发展到2020年已高达205.2亿元，虽然疫情影响下的2020年增速不高，但是预计今年将有明显反弹，上涨至218.1亿元，

从相关上市公司的业绩数据上，也可看到近年来月饼生意的欣欣向荣。

2020年，广州酒家月饼销售收入是所有品类第一，达13.78亿元，占总营收比例41.91%，毛利率58.37%；桃李面包月饼销售收入则为1.18亿元，毛利率34.43%。就连专门做粽子的五芳斋，餐食业务收入、蛋制品、糕点等都是同比下降的，唯独月饼系列从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元。

可以说月饼一个品类，贡献了大多数糕点上市公司利润的重要部分。

除了老字号赚的钵盆盈满之外，月饼还是各大酒店的救星。

由于做月饼需要大量的人力和场地，酒店不可能为了生产月饼而花大价钱购买专门的设备。一般情况下，月饼生产企业卖给酒店都只赚点代工费，而食品厂的生产端远远不及酒店销售月饼所赚的利润。

打上酒店的logo后，从同一食品厂出来的月饼“身价”立马飙升，而且在不同星级的酒店出售价格也不同。这些潜规则放在往年不过是赚钱的小把戏，而放在今年却成了酒店的救命稻草。

据媒体报道，往年每到月饼销售季，全体酒店人都会开始卖月饼，因为酒店餐饮与住宿的利润率为10%—20%，月饼的利润率高达45%—50%。每年中秋节前两个月，是酒店员工们的业绩冲刺期。

但去年以来，受疫情影响，酒店业这两年十分惨淡，因此月饼成为酒店营收的另一大来源。部分酒店的月饼销售额甚至超过了主营业务收入。某酒店负责人表示，出品的月饼定位高端的，一盒定价近300元，2020年销量超25万盒，也就是说月饼销售额超7000万元。

看看这两年酒店破产的破产、倒闭的倒闭就知道，月饼是救星的定位绝不夸张。

03褪尽铅华的月饼

月饼暴利的本质，说到底，就是人情骗局。

就好比脑白金，没人知道他到底是做什么的，但所有人都知道它是礼品，价格有多高不重要，重要的送礼好看，满足人情社会的刚需。这也是为什么这么多年来，酒店、老字号糕点店和各种代工厂都要赶上这个一年一度的发财盛会。

人类的智慧是无穷的，只要有利益，新的招数就源源不断。除了包装、礼品和贴牌，厂家还研发了“月饼资产证券化”。月饼不用来吃，用来“炒”。

反正吃月饼需求不高，完全可以省略生产月饼这一步，直接脱离月饼实体“基本面”投机生意也行得通。

比如月饼厂商印一张100元的月饼券，以65元卖给了经销商，经销商以80元一张卖给了消费者，消费者再将最后剩的月饼票以40元一张卖给了黄牛，厂商再以50元一张向黄牛收购。结果就是，月饼都没有生产，就能直接赚钱，而且所有利益方的需求都得到了满足。

为什么别的食物没有证券化？很简单，因为不是暴利行业和约定俗成的传统，没有折腾的市场和价值。

不过有些东西最开始玩是赚钱的，赚着赚着就没路走了。除了曝光套路后大家较少上当，营销方式的变革也让分蛋糕的利益玩家队伍更加庞大。

这两年电商直播的崛起，网络月饼大行其道，月饼券反而没了市场，营销成为主角。直播、网红的带货联名，让月饼的江湖再次发生了翻天覆地的变化。

9月11日，杏花楼请来薇娅做直播带货，有了顶流的加持，一款100多元的网络限定版铁盒月饼，仅仅十多秒就销售了6万多盒，销售额达600万元。

说到底，薄利多销比月饼券更赚了。不过这种玩法仍是巨头吃香，说白了销售额提高了，但是客单价降低了，毛利率也就低了，流量大的网红品牌趁机侵吞了很多小品牌的市场，秒杀了网红直播月饼的，自然不会再去购买其他的。

不过，值得开心的是，经过了这么多年的月饼大战，今年月饼行业开始朝着更为纯粹的方向发展了。

据统计，今年礼盒类月饼的销售占比迅速下降，而价格亲民、口味多样的平价散装月饼却意外走俏。淘特数据显示，该平台上销量最好的月饼价格区间为7-12.9元，最热卖的规格在1-1.5斤，平价散装月饼销量大增，使得今年该平台月饼效率增长了近十倍。

也就是说，月饼正从礼品回归到食物的本质。褪尽铅华后，月饼终于不再被执着于人情货币、过度包装、和形式化的面子，而是中秋节的被需要。

04尾声

“但愿人长久，千里共婵娟”。

小时候的月饼，没有精美礼盒。竖着叠放，四个一提，用黄色油纸包裹，再贴一张红纸，就这样提着，或和父母走亲戚，或和家人晚上一起赏月时分着吃。

长大后，月饼过度包装、价格昂贵，流转在各色人之中，却不再是儿时记忆里的味道，无家人陪伴赏月，也鲜少有人品尝月饼了。

或许今年散装月饼的回归，是多年来对中秋节最好的一次召唤。月饼让亲情和时间的意义放大，也让思念和陪伴亲人的意味更浓。

月饼包装的好不好，贵不贵真的不重要。重要的是，在哪吃，和谁一起吃。

最后，祝大家中秋节快乐，在今年都能吃上喜爱的月饼，与家人团团圆圆。