出品/餐企老板内参
作者/王盼
2021跨年夜，长沙，有“三湘商业第一街”的黄兴路步行街，熙熙攘攘的人群正在欢喜跨年。彼时的“不了锅·集市火锅店”门口，等位的人群挤得满满当当，已经排到了马路对面。在这1000桌排队的人群中，有手牵手欣赏夜景的情侣，也有一家老少其乐融融，前来跨年聚餐。
而店内，更是一派热闹场景：灯笼上标着菜品名字，远远地望过去，“大片脆毛肚”、“鲜血旺”等菜名让人瞬间来了食欲；顾客用小推车盛放菜品，像压马路一样，三三两两地“逛店购物”；暖黄色吊灯，恰当地用采光呼应餐厅动线和餐桌周边，整个空间紧凑而不失温馨。
对于长沙餐饮来说，黄兴路绝对是个“魔幻之地”：数百个品牌紧锣密鼓地布局，道路两旁的餐厅招牌拥挤得让人“密集恐惧症”发作。而在这个商圈做生意，不了锅老板总结道：不仅要产品扎实、服务考究，还得“懂设计，知人性”。
此话何来？不了锅成立于2005年，见证了黄兴路从“长沙网红街”变为“全国知名网红街”的全过程。对于一个“潜伏”了16年的老品牌来说，不变革，就“出局”。去年疫情期间，老板想要翻新店铺，但，两个反思随之而来：1、疫情具有不确定性，此时如果投入过大，会不会一时半会儿难以收回成本？
2、在这样激烈的商圈中，什么样的风格既能传承品牌特色、又贴合年轻人审美？
和HOPE DESIGN 尚希设计的创始人韩薛沟通后，老板的心“稳”了不少。从事建筑和商业空间设计十余年，为喜茶、海底捞等头部品牌做过空间定位战略的韩薛，很快捕捉到了核心，帮助不了锅迅速在黄兴路这个“魔幻商圈”站稳脚跟。 首先是融入大量的市集元素，让氛围“闲”下来。网上有人评价“这是一个超市和火锅融为一体的店，像是逛了个超市，然后当场借用店家的桌椅锅子涮菜”。的确，手推车自选的模式，尽可能让就餐的人群找回“逛街”的感觉。这与黄兴路这一商圈的整体氛围是互相呼应的。
用热闹吸引人群，用人群创造热闹。“不了锅的成功，是将人群和热闹装进了空间中。”韩薛说。被“集市元素”吸引来的人群，则又自发而随机孕育出的场景感。对于一个赶集和逛街的人来说，热闹意味着探索和发现，也更容易激发人的消费冲动。
“土”到极致就是潮。不管是大灯笼的设计，还是随处可见的“竹”元素（竹伞、竹椅）、土陶瓶罐，都打造出“淳朴、市井”的调性。这种成本不高的设计形式，不仅释放出“集市火锅”的生命力，更让老板快速收回装修成本。
一家店赚不赚钱，最初的设计决定了大半
如果让你在优质商场开一家火锅店，“不幸”的是要与海底捞、湊湊做邻居，怎么破局？连锁70多家店、经营了9年时间的街边传统火锅品牌“月满大江”，在接到万象城进驻邀请的那一刻起，老板虽然欣喜，却在心里犯了难。一方面，竞争压力太大，海底捞和湊湊两个头部品牌，犹如“两座大山”压在老板头上；另一方面，作为火锅高地成都，却几乎没有商超火锅品牌。主要原因在于进驻商超成本高，120元人均消费是一个价格带，低于这个价格基本无钱可赚。所以，成都大大小小的火锅店，多开在街边。是机遇更是挑战，对于月满大江来讲，已有的门店全部是街边店，进驻一类商圈有助于提高品牌力。但同时，这意味着需要重组商业模式、产品结构、品牌信息，并要以人均85元左右的价格，去和海底捞、湊湊PK一番。眼看完成选址，风格却迟迟未定。品牌方找到韩薛，深度交流后，老板明白了一个道理：新店赚不赚钱，最初的规划决定了大半。恰到好处的空间设计，既可以提高品牌力，同时帮助品牌优化盈利模式。两个团队几经磨合，慢慢理清思路：除了人均消费做出区别，在服务模式、空间氛围、盈利模式几个方面，都要打出另一张牌来。1、在这个商圈，怎样做出和海底捞、湊湊不一样的定位？2、成都很多火锅店都在街边，这次开进商场，怎样自然地嵌入成都文化？定位方面，海底捞以热情的服务取胜，湊湊又有十足的商务轻奢范儿。于是，月满大江从“川文化”切入，在氛围打造上做出地域差异化。“在选择川文化的时候，我们发现很多川菜、火锅都争抢熊猫、变脸等元素。而经过大量调研后发现，这两个元素离老百姓的生活非常遥远。反而是茶馆元素更加契合真正‘老成都’的日常生活。”韩薛说。于是，他大胆启用“茶馆”这个元素贯穿设计，甚至在店内直接搭建“鹤鸣茶社”，强化休闲氛围。并融入了大量的盖碗茶等川式茶馆文化，让整个空间像是“坐在茶馆吃火锅”。
在韩薛看来，空间设计有三个层次，也代表了三种“段位”：一是颜值，解决美的问题，这是对空间最基本的要求；二是满足需求，你的动线如何处理、细节是否方便操作？设计师要有帮助品牌解决实际运作问题的能力；第三个维度，也是最理想的状态，是帮助品牌创造新的商业模式，形成品牌资产。
定价方面，月满大江人均定位在85元，远比商超里人均120+的品牌更有吸引力度。这个价格如何做出利润？韩薛和团队在店内设计了很多档口，设置了酥肉铺子、宫廷点心之类具有氛围感的操作，将小吃放大、做丰富，给顾客“丰俭由人”的体验，抢占“火锅、小吃、成都味”的差异化竞争品类。
“这样一来，商务宴请也可以，女孩子下午茶以小吃为主也行，甚至老顾客逛街时，单独买走一份炸酥肉也行。”事实证明，这样的创新商业模式，在竞争激烈的万象城商圈里完全“玩得转”，月满大江的表现很惊艳，日翻台最多达到6次。商场店的成功升级，也间接拉动其它连锁店的生意。
好品牌都在“创造欲望”，如何用设计抓住顾客情绪？
开的好好的餐厅，一旦周边新开了竞品，再搞点促销活动什么的，顾客就容易“反水”。在韩薛看来，现在已进入了“注意力经济”时代，任何品牌想要快速出道，必重视形象的可视化，无论是店面形象，亦或是商品本身、包装物料和宣传品。“好的品牌都在‘创造欲望’，消费者从一个门店看到的，不是单纯的好看、炫酷，而是信息。空间的目的，是能够提供记忆体验的‘场所’。”这个理念，在深圳野萃山的3家店设计中，得到了淋漓尽致地体现。这个主打“分子果汁”的全新概念品牌，以健康作为切入点，在新式茶饮赛道上撕开一条新路径的同时，尤为重视用创意设计建立起与“Z世代”的联结。在深度了解品牌需求后，韩薛带领团队，为三个新店，分别提取了三个关键词：冲浪（强调身体健康）、水果实验室（品牌可视化）、社交空间（强调精神健康）。马成时代店，将果汁流淌的意向化为年轻人热爱的冲浪运动，在蓝色筒舱里创造一方海纳百川的自由世界；南山古城店，打造“水果实验室”主题，将“维生素搬运工”的概念可视化，由此探索微观分子世界，科技感十足；天安云谷店，则设计出“房中房”的艺术概念，突出“社交”元素，墙面、台面以交错立体的形态将空间区隔开，品牌可联名艺术家、插画师来举办作品展览。
即便是六七十平方米的小空间，韩薛依然希望能够做出差异化来。并且通过“一店一景”的理念，用不同的创意为品牌赋能。“疫情让餐饮企业更加重视品牌力。因此我们提出‘商业空间品牌化’这个设计逻辑，在项目中帮助品牌把品牌基因可视化，让空间自己说话，让消费者自发传播。希望HOPE通过持续的研究和实践，未来可以成为餐饮与商业设计的引领者。”韩薛说。
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